论社交媒体形态下网络舆论引导的偏差

徐武恒

摘 要：依托于信息技术的不断发展变迁，新媒体在不断地加快着其发展的步伐，这也逐渐改变了互联网时代下媒体的形态、格局以及信息传播的规律，新媒体环境下媒介及信息技术的发展愈加关注个人对信息的需求，充分发挥了人本主义思想。社交媒体也伴随着媒介与信息技术的发展而不断呈现做出新的特征，在社交媒体平台上的意见领袖的变迁也逐渐呈现出这一平台中舆论发展的特征与趋势，探究社交媒体中意见领袖对于其舆论形成的作用与意义是不断推动优化社交媒体舆论良性发展的重要手段。

关键词：社交媒体；网路舆论；网络舆论的主客体；引导

一、社交媒体形态下网络舆论的现状

（一）舆论环境

在互联网及信息技术不断发展的如今，“新媒体”、“全媒体”以及“社交媒体”逐渐在刷新着人们对于媒介环境的认知，同时也带了社会舆论环境及人们生活的颠覆性改变。社交媒体为人们运用媒介进行意见的表达与沟通提供给了技术的赋权，在社交媒体中每个人都能够独立地表达自己的观点，甚至于有时候能够通过信息的传播与分裂而让观点形成“一呼百应”的本领。传统媒体环境之下，议程设置的主体主要是指媒介，而伴随着社交媒体的的不但发展，公众也逐渐成为了议程设置的主体，普通的公众也能够拥有表达和引导舆论发展的机会。社交媒体的舆论力量主要源自于虚拟平台信息的分裂、裂变及聚合，社交媒体在拥有着开放性、互动性和自媒体性的特征，这也使得社交媒体形态下每个用户个体都能够在舆论聚合力上得到凸显。社交媒体下舆论的传播主要通过“接受信息-理解信息-认同信息-影响行为”的方式而不断加快其传播的额速度，且在社交媒体平台的信息传播能够较强效果地聚合社会行为，信息传播到受众的身边并产生对受众行为影响的速度较快。在社交媒体平台用户更容易去接受其他网络用户所发表的意见，且与大众媒体相比，公众对社交媒体上发布的舆论意见的接受度会更高，舆情用户所表达的态度也更多元化、更具多样性。

（二）舆论主体

在社交媒体中舆论的主体是指在舆论信息的传播者，根据其在舆论传播过程中所承担责任和扮演角色的不同，社交媒体中舆论主体大致可以分为“领袖型”、“争论型”、“附和型”、“转发型”和“潜水型”。但伴随着社交媒体传播主体的多元化发展，舆论主体的话语权也在不断发生着转移，不同于传统的媒体和大众媒体，社交媒介中的舆论主体并不局限于媒介机构，而是更多地倾向于用户个人、或是相关社群，媒介机构或者说意见领袖在社交媒体平台更多地是扮演者信息把关人的角色。在社交媒介中，由于舆论主体的独特性，政府、机构或者说是媒介并无法很好进行着关于政治安全、经济安全信息的把握与控制，多元且复杂的舆论主体在对法律的了解、对社会道德的体悟和主流价值观的理解上存在着一定的差异，这就决定了舆论的主体有时候往往并不知道什么信息值得传播、什么信息不值得传播。而此时，就需要一定的意见领袖、媒介机构和政府对话语权进行适当的引导与控制，以引导的方式让多元且复杂的舆论主体了解到应当去关注什么样的信息、什么信息值得传播、应当以何种方式进行传播，他们的引导深刻地影响着公众价值观的形成。在社交媒体中，网络社群的发展将大量有着相同的爱好和兴趣的用户聚集于同一领域之中，他们彼此之间通过网络及社交媒介相互联系，在目標、期望和价值观上都有相似性。社交媒体中的舆论主体在交流与活动的组织上有着相对便捷的方式，且因为一定的利益关联彼此之间的话题相对集中，对社会议题、舆论意见的发表往往同质化程度较高、强度较大，社交媒体能够通过粘性较强的舆论话题迅速地串联起社群之间的联系，引发来自各界的关注，形成新的舆论场。

（三）舆论客体

社交媒体平台中的舆论客体从狭义上而言即舆论所指涉的对象，而从其广义的外延而言又包含了舆论构建与传播的社会根源与社会心理，即所谓的通过舆论现象观察其本质，由社交媒体中高关注度的热点事件而去总结当下的社会风气、发现当下社会的矛盾和心态，社交媒体形态下的网络舆论表征是进行某一事件、某一社会现象的舆论批判与传播，但实则是通过社交媒介去表达和传递最为基层的群众个体、社会群体对于这一事件、这一现象的意见与心态。

二、社交媒体环境下网络舆论引导的偏差

（一）评论写手的想法与受众自主意识的偏差

如今社会是一个个体意识觉醒的社会，在社交媒体平台进行言论发布及讨论的个体都具有着很强的自我意识，他们在情感、思想、兴趣爱好及价值取向上都有着各自的独特性。社交媒体上的评论写手在进行评论时会带有更强了的目的性，他们的想法有时并非个人独立的观点，而是受到所在社群的影响形成的，目的在与对某一社会关系和社会现象的反映与表达。社交媒体中写手的想法在一定传统上并去屈从与服务于受众的自主意识，甚至于想要通过舆论去遮蔽受众的视线，去歪曲受众的意识表达。社交媒体中写手的意识并不等同于受众的自主意识的总和，评论写手的具有相对较强的群体意识，对受众意识有着一定的批判与否定，倾向于去制造一个单向度的社会、单向度的舆论发展方向。社交媒体形态之下，受众自主意识勃发，无论是草根还是精英都具有着独立的个人意识，无论他们是否具备专业化的信息获取及传播知识，都希冀借助于社交媒体进行对热点事件的意见表达，都希冀通过社交媒介进行发生。

（二）舆论评论引导时的力度小

社交媒体形态下，技术正在经历不断的更迭革新，平台也在不断的完善与优化，而对于内容为王的社交媒体平台，舆论评论存在着内容生产与制作上引导力不足的现象。其一，社交媒体上的舆论评论缺少主动发生，在对舆情的应对上也存在缺失，面对一些焦点事件，社交媒体中主要受到关注的依旧是媒介、组织及意见领袖的主动发声，而普通公众的发声往往会淹没于鱼龙混杂的网络舆论之中。其二，公众在叙事技巧上存在明显的不足，公众所表达的意见往往难以得到社交媒体平台的普遍认同，而媒介、组织以及意见领袖往往会忽略公众的意见，更无论是对公众舆论进行合适的引导。其三，大数据时代普通公众应对舆情危机的能力较差，舆论的引导需要主流媒体及意见领袖去对信息的来源进行监督与考察，使得公众所接受到的信息更具说服力，而在社交媒体平台意见领袖很难对事件进行完整、立体与客观的阐述，受众所获取的信息偏于碎片化，获取信息的效率相对较低也导致了舆论评论引导力缺失。其四，社交媒体平台中的舆论生态环境相对混乱，在宏观上缺少相关法律法规的约束使得社交媒体舆论评论的发展难以把握，同时政府在这一方面的政务处理能力相对发展滞缓，对社交媒体上的舆论言论管理较为困难。其五，社交媒体平台中受众的媒介素养不足，仅凭受众与意见领袖很难去进行信息的有效甄别，各大社群、组织之间的舆论争论也相对较强，意见领袖与主流媒体很难去调到信息之间的相互联动与内容互补，去形成相对强大的舆论引导分为和舆论引导合力。最后社交媒体平台中的舆论评论人才的培养及队伍建设缺乏大局观，这就决定了社交媒体平台中舆论引导的效果，舆论引导需要人才具备秀秀的思想政治素养，必须坚持党性原则，坚持正确的政治方向，坚持正确的舆论导向，而社交媒体恰恰缺乏职业道德素养优良、能够玩去杜绝外界利益诱惑并全心全意为人民服务的舆论引导人才。

（三）网络评论的信息失控问题

社交媒体平台中的舆论及信息失控会为社会的发展带来极其恶劣的影响。例如社交媒体中的谣言时常将虚假的谎言包装成事实，进而去进行对公众的煽动，让受众对世界的未知与恐慌之中，为公众的情绪表达及控制带来危害，甚至于時常引起公众的集体无意识行为，对社交媒体环境与社会秩序都带了负面的影响。伴随着社交媒体技术层面的不断发展与强化，网络暴力愈加频发，表现为大规模的人肉搜索、非理性的言论攻击及不公正的媒介审判等现象，网民通过人肉搜索将事件当事人的具体隐私进行公布，并通过极端化、攻击性的评论进行暴力情绪的发泄，这一方面对当事人个人的日常生活与精神状态造成了困扰，另一方面也会对社会的和谐稳定发展造成阻碍。置于网络中的虚假民意则更多的是由部分利益集团或带有私信的个人恶意营造，往往都是信息的选择传播，采用以偏概全、混淆视听的方式方法去进行网络舆论的错误引导，这对与社交媒体的和谐发展，社交媒体秩序及环境的优化都有着极大的危害。

三、社交媒体形态下网络舆论引导偏差的纠正

（一）发挥主流媒体及意见领袖的舆论引导功能

在社交媒体形态之下，一般而言意见领袖与主流媒体不仅在文化素养上具有一定的优势，且其理论功底也相对厚实，能够得到社会的普遍认可，他们所发表的舆论评论及意见的点击率、更帖率也会相对较高。在社交媒体平台应当充分发挥意见领袖及主流媒体的舆论引导功能，积极运用他们的观点和看法去迅速抢占舆论市场，为舆论的正确发展保驾护航。

（二）强化主流媒体的的公信力与权威性

在社交媒体形态之下，受众及意见领袖的话语权都得到了不断的扩大，各界的发声、各种不同的信息员都让人们处于信息爆炸的社会中无法自拔，而主流媒体和各项应的组织则应当充分地发挥其本身话语权而不断提升其公信力与在言论中的权威，主动成为舆论引导的中坚力量，为舆论的正确发展贡献力量。

（三）弘扬主流价值观，尊重多元化的价值取向

社交媒体形态下舆论的发展同样需要去不断弘扬当下社会主旋律、去塑造主流的价值观念，为内容的生产与传播提供正确的发展方向，积极引导舆论，最终做到殊途同归，回归到真善美和以国家利益为主的价值取向上来。而主流价值观的传承与弘扬是要在尊重受众个性、多元的价值取向的基础之上进行，让受众个体都享有意见表达的权利，同时也对受众的话语权进行规范与引导。

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