生态翻译学三维转换视角下的品牌英语广告汉译策略研究

赵阳

【摘 要】在经济全球化的今天，越来越多的商品在世界范围内流通，商品广告的翻译在商品打入国际市场的广告宣传中扮演着至关重要的作用，是影响商品营销是否成功的关键因素。外国商品想要在中国获得市场份额，吸引中国消费者，其广告的汉译必然十分关键。

生态翻译学是清华大学胡庚申教授提出的基于翻译适应选择论的一种生态学视角的翻译研究。生态翻译学认为，翻译是译者适应翻译生态环境的选择活动，并提出了三维转换的翻译方法，即语言、交际、文化三个维度的适应性选择转换。

本文旨在运用生态翻译学提出的三维转换翻译方法对外国品牌英语广告的汉译进行分析，分析如何在广告翻译中通过成功运用三维转换方法以达到广告的最佳宣传效果，刺激中国消费者的购买欲望，希望为译者的英语广告汉译实践提供指导。

【关键词】生态翻译学；三维转换；英语广告汉译

【中图分类号】H059 【文献标识码】A

【文章编号】2095-3089（2018）31-0005-01

一、引言

生态翻译学始于2001年，是由清华大学教授胡庚申首次提出、自主研究创建的全新翻译理论。生态翻译学可以理解为一种生态学途径的翻译研究，抑或生态学视角的翻译研究。由于生态翻译学至少涉及到了生态学和翻译学两个学科，是一项具有跨学科性质的交叉研究（胡庚申，2008）。生态学是研究生物之间以及生物与自然环境关系的学科，翻译学是研究翻译的规律和艺术的学科。生态翻译学将生态学的重要概念和规律借用到翻译研究中，如生态学中的生态环境概念、自然选择规律，于是生态翻译学中创造出了翻译生态环境、译者的适应与选择等概念或规律。

二、生态翻译理论概述

1.翻译生态环境。

胡庚申（2008）将翻译生态环境定义为“原文、原语和译语所呈现的世界，即语言、交际、文化、社会，以及作者、读者、委托者等互联互动的整体”。翻译生态环境包括翻译生态和翻译环境。翻译生态指的是翻译产业中的各项环节，包括原文作者、译者、译文读者、翻译发起人、赞助人、出版商、编辑、审查者、营销者等，他们共同构成了翻译生态。翻译环境包括自然环境、经济环境、社会环境、文化环境等（韩竹林、果笑非，2015）。

2.自然选择与翻译适应选择论。

“自然选择”是达尔文生物进化论中的一个重要内容，即“适者生存”规律。这一规律是：适应了自然环境的生物能生存和繁衍，不能适应自然环境的生物则会被自然环境淘汰。可以简单概括为“汰弱留强、适者生存”。所谓“自然选择”，简单地说，就是生物要适应自然环境并接受自然环境的选择即制约。

翻译适应选择论运用生态学中的“自然选择”学说，提出在翻译中，译者要适应翻译生态环境接受翻译生态环境的制约。翻译适应选择论将翻译过程分为两个阶段。第一个阶段，译者适应翻译生态环境，接受翻译生态环境的选择。第二个阶段，被翻译生态环境选择的译者代表翻译生态环境，实施对译文的选择。

3.三维转换翻译方法。

胡庚申教授（2008）提出的翻译适应选择论的基本翻译原则是“多维度适应与适应性选择”。具体来说，“多维度适应與适应性选择”的翻译原则，指的是译者在翻译过程中，原则上在翻译生态环境的不同层次、不同方面上力求多维度地适应，继而依此做出适应性地选择转换（胡庚申，2008）。这里的“多维度”主要是指语言维、文化维和交际维的三维转换。因此，在翻译过程中译者不仅要关注原语的语言的转换，还要关注双语文化内涵的传递，更要注意原文交际意图是否能在译文中得以体现。从而可以使得译者跨越语言、文化差异造成的障碍，顺利地实现信息交流，得到最佳的翻译。

三、品牌广告概述

1.品牌广告的类型。

笔者参考百度百科中对品牌广告语模式的分类，总结出了品牌广告的四种文本类型：

（1）功能诉求型。

功能诉求型品牌广告直接展示产品的功能和优点，使消费者将其与其他同类产品对比，作出选择。如：Cleans your breath while it cleans your teeth.（洁齿生香—高露洁牙膏。）

（2）情感占位型。

情感占位型品牌广告试图唤起消费者的情感共鸣，打动消费者，以刺激情感消费。如：Delighting you always. （感动常在—佳能。）

（3）销售促进型。

销售促进型广告直接言明产品的低价。日化产品品牌“汰渍”曾用的一条广告语“洗衣服用汰渍，汰渍只用二块五”，就是销售促进型广告。

（4）事件捆绑型。

事件捆绑型广告就是将产品广告与近期引起人们广泛关注的热点事件捆绑，以吸引关注。矿泉水品牌“农夫山泉”以赞助中国奥运代表团参加悉尼奥运会的机会，叫响了“每喝一杯农夫山泉，就为中国奥运捐出一分钱”的广告语，使消费者联想到农夫山泉为中国奥运事业做出的贡献，将农夫山泉与中国奥运代表团参加奥运会的事件结合在一起，属于捆绑销售。

2.品牌广告的语言特点。

品牌广告口号是企业形象的标识。作为品牌广为传播的宣传口号，品牌广告口号通常用一句简洁的话描述企业理念、品牌概念、产品性能，传达品牌优势，以此获取消费者的心智资源，使他们认识品牌、熟悉品牌、忠诚品牌（冯修文，2010）。归纳起来，品牌广告有以下两个语言特点：

（1）言简意赅。

品牌广告的第一个特点就是言简意赅。品牌广告语往往简短，一方面意在在短时间内吸引关注，另一方面考虑到受众对简短信息的接受程度更高。

（2）常用修辞。品牌广告最重要的目的在于吸引消费者，刺激购买欲望。修辞手法的运用使语言更生动、精美，有效加强了广告的感染力。

四、三维转换翻译方法在英语广告汉译中的应用

1.语言维的适应性选择转换。

即译者在翻译过程中对语言形式的适应性选择转换，这种语言维的适应性选择转换是在不同方面、不同层次上进行的。语言维的适应与选择指译员在翻译时，从语言层面对译入语进行合理的适应性选择的过程。Newmark认为不同的语言因为其自身的独特性，要进行有效交流就必须尊重各自语言的特征。译员需要作出必要调整，把源语信息用目的语独特结构表现出来。因此，品牌英语广告汉译时，要同时考虑广告的语言特点以及汉语的语言形式，以实现语言维的适应性选择转换。

（1）汉语四字格的选择。

四字格是汉语简洁性的显著体现，由于汉语四字格具有言简意赅的特征，符合广告的语言特点，品牌英语广告的汉译以四字格居多。

（2）修辞格的选择。

广告常运用修辞手法，英语和汉语两种语言都有修辞方法。在可以保留原广告意义的情况下，品牌英语广告的汉译可以保留原广告语的修辞格；在无法兼顾修辞和意义的情况下，可适当改变原修辞格。

2.文化维的适应性选择转换。

即译者在翻译过程中关注双语文化内涵的传递与阐释。这种文化维的适应性选择转换在于关注原语文化和译语文化在性质和内容上存在的差异，避免从译语文化观点出发曲解原文，译者在进行原语语言转换的同时，关注适应该语言所属的整个文化系统（胡庚申，2008）。

3.交际维的适应性选择转换。

即译者在翻译过程中关注双语交际意图的适应性选择转换。这种交际维的适应性选择转换，要求译者除语言信息的转换和文化内涵的转递之外，把选择转换的侧重点放在交际的层面上，关注原文中的交际意图是否在译文中得以體现（胡庚申，2008）。

五、结论

外国品牌要在中国市场占有一席之地，恰当的广告汉译至关重要。本文通过分析若干外国品牌英语广告的汉译例子，发现生态翻译学的三维转换方法适用于广告翻译，可以实现极佳宣传营销效果。因此译者在英语广告汉译时可以运用三维转换方法，从语言、文化、交际三个维度进行适应性选择转换，以产生符合汉语语言特点、符合中国文化、对中国消费者产生最佳交际效果的广告译文。语言维度上，可以使用汉语四字格和修辞格从而使译文语言简洁且精美；文化维度上，可以通过适当的改译使译文具有中国文化元素；交际维度上，需要使译文再现原文交际意图。

参考文献

[1]Newmark，Peter. A textbook of Tanslation[M]. Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press， 2001.

[2]冯修文.应用翻译中的审美与文化透视[M].上海：上海交通大学出版社，2010.

[3]韩竹林，果笑非.生态翻译学及其应用研究[M].哈尔滨：哈尔滨工程大学出版社，2015.

[4]胡庚申.从术语看译论-翻译适应选择论概观[J].中国翻译，2008（2）.

[5]胡庚申.生态翻译学解读[J].中国翻译，2008（6）.