从广告创意说服模型看中美汽车杂志广告

刘思瑶

近年来，中国汽车市场规模持续领跑全球，截至2017年中国汽车的保有量已经超过2亿，年产销量达到2900万辆[1]。与年轻的中国市场不同，汽车行业以及汽车文化在美国可以说是由来已久。据统计，截至2014年，美国人均汽车保有量排名世界第三达到797‰，而中国则是83‰排名第111[2]。作为一种商品，汽车消费如火如荼的原因，除了它作为一种交通手段能够给人带来便捷之外，更多的是它已成为衡量人们生活水平、表现其价值观以及个性等的重要标准。

法国社会理论家和评论家让·鲍德里亚（J.Baudrillard）在他的著作《消费社会》中曾提到，当今商品对其象征价值的消费已超出了对其使用价值的消费。而发掘商品象征价值，并加以展示的手段就是广告。换言之，广告可以创造出新的象征价值，为受众制造新的消费理由。在今天这个信息爆炸的时代，无孔不入让人眼花缭乱的汽车广告在感性与理性之间往返，在画面与文字中间纠缠，在东西方文化里面渲染，找寻着打开消费者心灵的钥匙。究竟什么样的汽车广告最具有吸引力？中美汽车广告存在着哪些方面的差异？不同车种的汽车广告表达方式又有着怎样的不同呢？

一、广告创意模型

广告效果往往和广告内容以及广告的表现手法密不可分。有关广告效果的研究文献中，最常见的一种广告诉求分类方式，就是表现商品属性或功能的功效广告和强调产品形象或风格的形象广告[3]。由此，本研究将广告的类型分为刻画商品形象风格为中心的意象型广告和以商品实际属性功效为侧重点的商品情报型广告。

（一）意象型广告创意说服模型

意象型广告主要是通过画面将商品所蕴含的个性、品味及可给予消费者的心理补偿一一展现，达到间接诱导消费行为的目的。

1.经典条件化说服模型。经典条件化说服模型最早起源于巴甫洛夫（Ivan P.Pavlov）著名的条件反射实验，也由此而得名。经典条件反射实验体现了最简单的学习过程，当两起事件同时发生时，人们常会下意识地将两起事件联系起来[4]。

经典条件化说服模型广告的作用原理主要是通过画面与商品图像的同时刺激，由画面引发消费者即时性的态度反应，并不自觉地把商品图像和即时性反应相互联系，经过反复刺激后，形成对商品的特定态度。

2.自我防御机制说服模型。自我防御机制是指当人类的欲望和需求不能实现时，为了消除压抑、紧张等不愉快的感觉，往往会采取歪曲事实等非正常的方法来进行自我保护。而在运用自我防御机制说服模型的广告中，主要使用的是压抑和认同两种自我防御方法[5]。例如，当看到广告中美丽或性感的女性时，男女受众就会产生或渴望接触或追求美貌的欲望，这时受众会一方面对欲望进行压制以减轻心理的紧张感，另一方面可以通过购买广告中的商品来实现“我也可以吸引模特那样的异性”或“我也可以和模特一样美丽”的愿望，从而获得心理上的慰藉。自我防御机制说服模型常见于化妆品、香水、汽车等奢侈品广告中，因为奢侈品注重的往往不是实用性，而是个性或自我的表现，能够诱发人类潜意识世界中的本能性冲动[6]。

自我防御机制说服模型和经典条件化说服模型都是通过图像刺激来诱导消费者产生感性反应，因此二者有众多相似之处，实际广告中也常有同时使用的情况。但自我防御机制模型的刺激主要是来自于消费者对广告模特的欲望，通过消费商品获得心理上的虚拟满足感；而经典条件化模型则是通过风景画或表情等多样化的刺激，展示消费后可以得到的较为现实的补偿。

（二）商品情报型广告创意说服模型

与间接地传达商品消费后的补偿或象征价值的意象型广告不同，商品情报型广告则是立足于商品自身的属性，运用商品的功效或使用价值来达到说服消费者的目的。

1.信息学习说服模型。信息学习说服法最早由美国心理学派“耶鲁学派”提出[7]。耶鲁学派指出，影响传播效果的因素主要在于信源和信息方面。信息学习说服模型创意广告中，主要运用信源的可信度和信息中的隐喻展现商品的功效或特点，通过理性诉求达到说服消费者的目的。

广告中影响信源可信度的因素主要有两种：一是立足于商品自身优秀性和可信度的广告。例如“销量第一”“老字号”“驰名商标”等广告标语。另外一种是通过广告模特的公信度来增加信息的可信性。

此外，信息的难易度也是影响说服效果的一大因素。如果信息过于直白，难以吸引受众的注意力，说服效果自然也就大打折扣。隐喻不仅可以带来视觉和感觉方面的愉悦性，还可以将本体（商品）和喻体（比喻对象）的特性相融合，为商品加入新的意义[8]。

2.观点可变说服模型。观点可变说服模型最早是由阿普笑（Upshaw）和奥斯特若姆（Ostrom）根据对比效应和同化效应提出的[9]。观点可变理论指的是，在态度形成的过程中，由于参照物或标准的变化，使态度发生改变的现象。即，面对同一事物，不同的视角就会产生不同的观点。

运用观点可变模型的广告主要是通过对比或同化手法，展现目的商品与同类商品的区别，依此来吸引消费者并加深其对目的商品的印象。如强调经济实用的汽车广告，可以避开价格低、保养修理费便宜等常见通用的角度，重点宣传其他汽车所不具备的发动机新工艺，使得消费者对经济实用型汽车的定义本身产生新的态度转变。

3.归因说服模型。归因理论最早是由美国心理学家海德提出的。所谓归因，是指通过现象或结果解析原因的过程。人类不仅仅善于推理他人行为发生的原因，还喜欢为自身的行为结果寻找理由或解释[10]。

我们时常可以见到某些广告先用令人好奇的文字吸引人的注意力，使其主动地阅读附在下方的详细小字说明，而这些说明恰恰就是商品属性或功能特点的相关信息。此类广告就是运用归因说服模型的广告范例。归因说服模型广告最大的特点就是把相当于“结论”的文字设计在广告最显眼的标题位置，而与之相对应的“原因”说明正文则多而详细。

二、研究方法

本文选取中国综合销量排名第一的汽车杂志《汽车之友》和美国最权威的汽车杂志《Car and Driver》中刊载的乘用车广告为研究对象。收集两本杂志2017年2、4、6、8、10、12月共6期刊载的所有汽车广告，并根据汽车排量的大小（1500CC以下小型车，1500CC-2000CC中型车，2000CC以上大型车）将广告分别划分为中国和美国的大、中、小型汽车杂志广告。其次，运用内容分析的方法，对各类广告中所运用的说服模型进行统计和记录，并使用SPSS交叉分析对结果进行检验。

三、结果分析

根据信效度检验，p<0.05说明车种和说服模型之间存在有意义的相关关系。中国63则大型车杂志广告中，使用频率最高的广告创意模型是经典条件化说服模型（48%）；29则中型车广告最常用的是信息学习说服模型（41%）；16则小型车广告中，信息学习说服模型所占的比率超过了一半（56%）。而美国共98则汽车杂志广告中，大中小型汽车均倾向于使用归因说服模型，分别占比38%、47%和55%。

中国汽车杂志广告中，大型车为了凸显其身份地位的象征功能，更倾向于使用意象型广告说服模式中的经典条件化说服模型；但中小型车往往强调的是“经济实用性”，因此多使用商品情报型广告说服模式中的信息学习说服模型。美国汽车杂志广告中，不分车种，情报型广告说服模式中的归因说服模型最为常见。由此可以看出，中国广告走的是用画面进行表达的感性诉求路线，而美国广告则偏爱用广告文案进行说服的理性诉求方法。

四、结论与思考

针对这一调查结果，可以从以下几个方面进行更加深入地理解：首先，就中国汽车杂志广告来说，大中小型车主要使用的是经典条件化和信息学习两种说服模型。经典条件化说服模型是立足于画面的意象型广告，而信息学习说服模型虽然属于商品情报型广告，但也是通过画面（隐喻或模特）而非文案来表达商品属性的。所以，中国汽车杂志广告更倾向于画面而非文字的表达方式。但美国广告与车种无关，均倾向于使用文案量最大的归因说服模型。

从Edward的高低语境文化的角度分析，中国等高语境文化国家在传递信息时，为了避免冲突，信息的表述方式常常很委婉、不直接；而以美国为代表的低语境文化国家则注重自我的表达和说服能力，因此倾向于直白的表述方式。因此，中国广告倾向于以画面为主的间接表现手段，而美国广告则常见直接性的文字说明。

此外，购买大型车的消费群体，注重的是社会地位和个人形象的展示；而消费中小型车的群体，则更注重汽车的功能和实用性。因此能够体现象征价值并使用感性诉求的经典条件化说服模型适用于大型车广告，而强调实际性能的商品情报型广告则多见于小型车的广告中。

其次，就美国广告而言，所有车种运用的说服模型都是商品情报型广告创意模型。造成中美广告这一差异的首要原因，还是由于上文提到的高低文化语境的影响。此外，美国地广人稀，加之较为低廉的油价，使得中小型车的销量和广告数量本身就不多，这也是造成美国杂志广告不分车种，均倾向于使用理性诉求的归因说服模型的另一原因。

图1：ACURA MDX的中国广告（左）和奔驰的美国广告（右）

图2：使用暗喻的中国（左）和美国（右）汽车广告

另外，近年来混合动力车也加入到了美国小型汽车的队伍之中，特殊的性能和构造使之与传统汽车有着众多的差异。这些差异无法用简单的画面完全诠释，因此以文案为主的归因说服模型依然最受青睐。此外，将新型的混合动力车与传统汽车作对比，也是凸显其特点的一种有效方式。所以美国小型车杂志广告所使用的模型中，观点可变说服模型（36%）的使用率也相对较高，仅次于归因说服模型（55%）。

最后，在分析中美广告的同时，也发现了中国汽车广告中存在的一些问题。其一，以画面为主的意象型广告中，广告画面与广告文案所传递的信息存在出入。例如，运用经典条件化说服模型的讴歌汽车广告（图1左），文案是“忘我驰骋，激享人生”，但广告画面却是一辆停靠在别墅外的汽车，与文案所表述的信息毫无关系，容易给消费者的理解带来混乱和干扰。然而美国广告文案和画面间的联系就紧密的多。如奔驰汽车广告“Beast of Eden（伊甸园中的野兽）”（图1右），黑白色调的画面中，外形霸气夸张的奔驰汽车疾驰在蜿蜒的山路上，给人一种野兽般的狂野感，与文案完美呼应。其二，在隐喻的运用方面，中国广告也显得较为生硬。比如在展现汽车“速度快”这一主题时，中国广告多用汽车跑在飞机之前来展现车速；而美国广告则是用被风吹到变形的人脸来暗示车速，构思奇特同时又不失幽默（图2）。

广告是传递商品信息的媒介，是赋予商品生命与灵魂的大师，同时也是一种表现人类美好愿望的神话。正如Leymore在其著作《隐藏的神话（Hidden Myth）》中所说，在现实世界中不可实现的梦想，人们转而寄予在符号世界中。而广告正是通过不断创造商品新的象征价值，为人们勾勒出美梦成真的完美画面。因此广告并不仅仅是门表现的科学，更是门创造的艺术，说服的艺术。中国的汽车广告起步虽然比美国晚了将近80年，但中国蒸蒸日上的汽车市场却存在着巨大的广告潜力。只有更好地运用广告理论，才能创意出更多的“广告神话”，为市场吹响号角，为消费者实现愿望。