隐喻在男性时尚期刊封面中的使用
——以《男人装》为例

2018-10-12 03:45杨序暄

传播与版权 2018年8期

杨序暄

Lakoff和Johnson1980年在著名的《我们赖以生存的隐喻》一书中提出，隐喻是人类赖以生存的手段。隐喻存在于人类所见所闻、生活方式和人际关系等方方面面中。根据这一定义，隐喻就不单单是一种语言现象，因为语言只是人类认知活动的一种。拥有各种设计，使用各种线条、色彩等来表达人们封面内心的图像也可以作为隐喻。那么，有着基本稳定出版格式，并凭借定期或不定期连续编辑出版成为人们生活一部分的期刊首先凭着主体为含有多样文体内容的文本，其中存在着隐喻是必然的。而作为期刊结构中极其重要一部分的期刊封面一般由文本和图像两大元素构成，其中也会使用隐喻吗？期刊封面中的隐喻又是如何使用的呢？这正是本文要讨论的内容。

一、隐喻的含义

一般来讲，人们会把隐喻看做是一种语言现象。人们使用隐喻来修饰话语，但是Fontanier提出，图像和意象具有同源关系。“它（诗歌）致力于创造辞格，使其语言富有色彩，将其转化为意象和场景，转化为一种活生生的会说话的画面。”Lakoff和Johnson更是指出了除了语言之外，隐喻更是一种认知现象，它在日常生活中无处不在，不但在语言中，而且在思想和行为中。当我们说起“时间即是金钱”时，我们就在使用隐喻。使用隐喻时，我们常说“x是y”。就像人们普遍认为的那样，隐喻的实质是通过另一类事物来理解和体验某一类事物。Sean Hall说：“拥有相同特质的两个相似或不相似事物之间存在的相合关系，这就是隐喻。”而John Fiske认为隐喻是一种借用法，它是用一种形象来取代另一种形象，是“使一观念置于另一更为熟悉的观念的记号之下”。物体、文本和图像都可以用于制造隐喻。

二、隐喻存在于期刊之中

期刊，是指某个具体编辑实体，围绕既定的办刊宗旨，依照一定的编辑方针组稿，并用印刷或非印刷手段定期或不定期连续编辑出版的有固定名称的出版物；它有基本稳定的出版格式，印刷版应装订成册；每一期在内容上汇集多位作者写的内容不同、文体多样的文章，在标志上以卷、期或年月日做次第顺序。期刊在表现形式上常常通过对文本和图像进行合理的版面设计来展示信息，吸引读者。而根据Lakoff和Johnson所说，文本和图像这两者都经常使用隐喻传递意义，期刊中也不例外。例如，2011年第15期的《三联生活周刊》登载了一篇名为《一个人的“桃花源”》的文章，题目中的“桃花源”则明显使用了隐喻。这篇文章主要讲述了北大教师王青松与妻子抛下一切遁入深山隐居的生活和经历。“桃花源”出自陶渊明的《桃花源记》，比喻不受外面影响的生活安乐、环境幽静的美好地方。而《一个人的“桃花源”》中的王青松隐居是希望拥有一篇宁静的栖息地。因此，王青松与桃花源在生活方式上找到了彼此相符的内涵品质——生活安乐，环境幽静。即：能指（桃花源）——相关内涵（安宁）——所指（王青松）。

三、期刊封面中所使用的隐喻

将熟悉的事物同陌生的事物联系起来，是隐喻最有趣的地方。根据上文谈到的隐喻的含义，不仅是语言，图像中的各种设计，各种线条、形状、式样都具备意义。当把熟悉的事物x看作陌生的事物y，就能够表现出两事物之间出乎意料的相像特质。在期刊封面的设计中，时常也会使用隐喻的方式传递信息，表达意义。

一般来讲，期刊封面是期刊的“一张脸”，同时也是直接向读者传递期刊定位、办刊宗旨等信息的窗口，是期刊的结构中不可或缺的要素。期刊封面有两大功能，一是对出版物进行包装保护，二是通过封面展示期刊的定位（包括内容定位和读者定位）和卖点（期刊的专题和专栏等）。期刊的封面主要由刊名、刊期、标识、图像、要目等组成。除了在有限的空间内传递必要的信息，还能让读者在看到期刊封面的第一眼就能准确识别出该刊的风格和定位，在很短的时间内吸引读者的注意力，有效利用封面设计非常重要。因此，在期刊封面中便经常使用隐喻。在这里所指的期刊封面中使用的隐喻包含两层意思：其一，在期刊封面的要目文本中有时会使用隐喻的修辞手法。这是一种常见的对于隐喻在语言当中的应用，通过这种隐喻手法的使用提高文本的可读性和文学性。其二，在期刊封面中的图像也会使用隐喻。在读者阅读到期刊封面时，视觉设计会给读者一种强烈的视觉冲击力。在某些期刊当中，封面图像的选择也是办刊宗旨、期刊定位的直接体现。这种做法的优点在于，隐喻是将人们熟悉的事物同陌生的事物联系起来，在期刊封面中也是如此。人们极少见到有期刊会在封面上直接地对办刊宗旨、期刊定位进行文本展示，如果只是单纯地告诉读者，他们在读的是一本什么样的期刊，读者对此可能会难以产生直观的印象。而在期刊封面中使用图像时，读者会被图像的形象性所吸引。因此，作为连续出版物的期刊，如果在期刊封面中使用隐喻，找到视觉上容易理解的图像与抽象的办刊宗旨、期刊定位之间的相合之处，通过封面图像对办刊宗旨、期刊定位进行具象化，那么读者会在极短的时间内对期刊的内容、风格形成认识。

四、隐喻与《男人装》的封面

《男人装》是在期刊封面设计中较多使用隐喻的案例。

2004年5月创刊的《男人装》是国内发行量第一的时尚男性杂志，有中国的《花花公子》之称。都市中的海归派是《男人装》的主要受众，他们爱生活、爱美女、爱游戏、爱冒险、爱享乐、爱车、爱玩。《男人装》以“真实、趣味、性感、实用”为办刊理念。

观察《男人装》2009年至今的数十本杂志便可以发现，其封面人物大多选择了女性明星。而这些作为封面女郎的女明星又有着许多的共性，那就是着装暴露，眼神暧昧，姿态撩人。就像香水广告中常常使用高贵优雅的女明星进行视觉隐喻那样，《男人装》着装大胆的封面女郎与其办刊宗旨、期刊定位间也存在着隐喻关系。本文仅以《男人装》2017年全年出版的期刊封面为例，对《男人装》封面中图像使用和办刊宗旨、期刊定位之间的隐喻关系进行分析。

2017年《男人装》共出版了12期，12期均以女性人物图像为封面，所选择的封面人物主要包括演员、模特、体育明星、歌手等。从《男人装》所选择封面人物职业范围可以看出，该刊的娱乐性较强。女性娱乐明星出现在封面中央，而不是男性娱乐明星或者职业人士，呈现的是一种休闲、娱乐、性的存在。其次，在《男人装》2017年的12期封面中，所有封面女性都在展示性征，通过衣着、姿态，表达一种现代感、充满诱惑力的性感。

例如，2017年第3期的《男人装》中，封面（图1）中是里约奥运会中夺得冠军的中国女排姑娘张常宁。在这期封面中，模特穿的衣服是一件短款夹克，一条小短裤。这种着装休闲而前卫，短款上衣露出隐约的线条紧致的腹部，而近似于内衣的短裤露出两条长腿，在构图上使用对角线的方式，在视觉上使模特的腿尽可能地延长。模特的眼神注视着读者，长发飘逸，摆着侧卧的姿势，展现出对自己在性魅力上的自信。在封面设计上运用色彩的对比错视，大胆使用了明黄色、正蓝色这种视觉冲击力极强的颜色，也体现出一种现代、自由、明快的感觉。

图1

《男人装》的目的是为所指物（即一本时尚的男性杂志）找到一个隐喻对等物。着装暴露的模特恰好符合这本杂志的功能定位（即性感、前卫）。隐喻通过移情来完成，即某一种期刊在字面上并没有某种特质，但是它可以通过隐喻的方式获得。即：

从《男人装》2017年的12期封面中可以看出，这些被选中居于封面正中的女性，都有着姣好的面容、白皙红润的肤色、苗条健康的身材、黑发飘逸，这都是东方女性美丽的典型特征。她们暴露的衣着、性感的姿态展现的是符合男性消费眼光的女性存在。虽然在当期的封面要目中并没有过多对于“性感”的展示，而是更多集中于“趣味”“实用”（如“爬上云霄——看这些徒手爬摩天大楼的家伙是如何作死的”“16件开年好货，年终奖散尽指南”等）。但是当读者从竞争激烈、林林总总的期刊堆中做出购买决定时，他们的注意力会集中在封面照片形象上。“性感、前卫、时尚”的定位即是《男人装》的封面所要隐喻的对象。

五、期刊封面中的隐喻与期刊传播效果的关系

期刊封面是期刊的“一张脸”，通过封面，读者能够了解到期刊定位、办刊宗旨等信息。如果在期刊封面中使用隐喻，通过封面图像对办刊宗旨、期刊定位进行具象化，那么读者会在极短的时间内对期刊的内容、风格形成认识。

虽然隐喻具备很强的说服力，但是使用隐喻并不意味着一定会有好的传播效果，读者本身的隐形意向会影响信息解码的效果。信息在期刊的特定语境中通过编辑的工作向读者传递，然而信息到达的终点并不总是与编辑的期望完全相符，这或许取决于编辑工作的质量，或许取决于信息的意旨模糊，或许信息传递失败读者事实上并未接收到。这些因素都有可能影响期刊的传播效果。