山西面塑艺术在老陈醋包装设计中的应用研究——以宁化府品牌为例

⊙席旭超 赵杰［昆明理工大学艺术与传媒学院， 昆明 650093］

一、老陈醋包装现状及探索

（一）宁化府老陈醋包装现状在山西境内的老陈醋生产厂家数不胜数，其中宁化府老陈醋在山西省内规模较大、名号较响，但与紫林老陈醋相比，紫林老陈醋的市场拉力大、包装标识新颖、市场操作灵活、分销网络完善，缺点则是价位较高；而与东湖老陈醋相较而言，东湖老陈醋市场基础较扎实。宁化府老陈醋与同类产品相比，尽管在山西省内有很多百姓钟情于它，知名度较高，但就市场竞争力来说还是相对弱一些，市场知名度也不如前两者强。因此，宁化府醋业有必要继续向前发展，将自己的品牌做强做大，不仅仅是山西民众对其青睐有加，而要在全国，甚至可以扩展到世界，提起山西老陈醋，便能知晓宁化府这一品牌。明确宁化府老陈醋定位，将其向年轻化、高端化方向发展。况且山西老陈醋这一名产意义不一般，它在某种程度上算作山西文化之一，再将其赋予山西民俗艺术文化，文化赋予文化，也是义不容辞的任务。在视觉方面，众所周知的是，好的包装，或是好的艺术文化气息的包装能够引起消费者的购买欲，从而增强该品牌的销售量。所以笔者认为有必要对宁化府老陈醋的原有包装进行整体化的再设计，使其在视觉上对顾客的心理方面产生一定影响，从而促使消费者购买。这样通过文化的意义才能与其他品牌做区分。老字号转型就要赋予产品附加值，使该品牌产品更有价值与使用价值，甚至其价值超过使用价值。

（二）国外调味品包装现状国外在液体包装设计方面，酒类包装确实比调味品类包装要多许多。由The Deli Garage公司设计的一套橄榄油包装，为了充分体现产品本身特质，包括产品定位、产品口味等，包装上也充分符合产品所需的要求，也为了方便用户更好地使用，特意在瓶口结构做了独特设计。瓶标部分使用插画，为不同口味的产品分别制作了不同的插画设计。总的来说，运用丰富情感的视觉语言和色彩效果是表现品牌特征的通用手法。

（三）民俗艺术文化元素应用于老陈醋包装中的意义如今文创产业兴盛。山西民俗文化在山西省享有特色，能将具有地域特色的民俗文化（例如剪纸、晋剧、面塑等）元素赋予在当地最有名、品牌打得最响的产品上，也会使得不同地域的人对山西更加了解，因为浓郁的风土人情而爱上这里。要想让更多的人了解山西，所以更要将山西的民俗元素传播出去。在老陈醋包装设计中加入山西面塑艺术元素，并且与国外做得很好的设计元素结合，才能体现产品的时代性与民族性。这样不仅发扬传承山西宁化府老陈醋，使其更具民族性、地方性，又能使其被更广泛的大众所接受。不仅迎合山西人的喜好，更重要的是迎合更多人的喜好，要向更多的人去推广山西文化、推广山西宁化府老陈醋。好的包装设计能促进销售，产品再好，也需要包装来完善它。全面了解宁化府老陈醋的营销诉求，锁定打入年轻人市场的目标，也会对包装设计产生很大的启发。产品如何突显差异与创意，基于文化创意是当今很多国家和地区采取的策略。用文化来造就品牌，用文化来扶持品牌，品牌做大了就是在做文化，这很好地说明了文化元素的重要性。而我们要做的最基本的是在视觉上传播品牌，传播文化。

二、山西面塑艺术的视觉表现

面塑作为我国传统民俗观念的载体，深深地扎根在人们的民俗生活中。其浓郁的民间色彩，以及丰富的文化内涵都充分地展示其独特的魅力。山西更具有农耕文化的传统，自古以来形成了天、地、人、神之间独特的关系。中国的民俗活动大多与祭祀相关，每逢特殊节日人们总会向天神祭以牛、羊、猪三牲，但一般劳动人民敬不起三牲，所以只好用面塑代替。而面塑正是因此得到长期发展，已形成一门民间艺术，广泛地应用在人们的生活习俗中。

（一）枣山春节时期，黄河流域很多地区家家户户都要蒸枣山来供奉灶王爷，祈求来年财运多，有个好兆头。如图1，从形式上看，整体造型类似一座山（这也是枣山得名的原因），由各个板块的馍馍堆积构造而成，边缘似莲花造型。面塑添加红枣作为点缀之笔，为清一色的面塑做对比。中间有一只凤凰，它双翅展开，体态优美，色泽艳丽，实为此面塑的核心之处。从纹样上看，凤作为中国传统图腾之一，有吉祥的寓意。创作者之所以在面塑上塑造凤凰这一形象，也想表达在来年图个吉祥平安。百姓们自己创作的心灵崇拜物，是一种寄托心愿的方式。围绕着凤凰的三只兔子也意味着迎新辞旧，兔年的到来，能为家中增光添彩。从色彩上看，无疑是色彩丰富且艳丽。除了枣红色和面粉白的鲜明对比为这件艺术品增加氛围外，还大量使用玫红与黄色、玫红与绿色这样的高饱和度的色彩为整体面塑造型增加对比，使其快速地抓住人们的眼球，吸引注意力。尽管此作品色彩对比强烈，但又在整体统一调和中十分和谐，既惊艳又自然。

图1

（二）龙凤呈祥面塑龙凤呈祥，龙凤是中国远古以来的祥瑞之物，人们钟情于此由来已久，龙凤具有远古图腾性质，而后演变为皇帝与皇后的象征。龙是中华民族的象征，民间喜好用龙凤来表达青年男女结合，表达对美好婚姻的赞美。如图2，从造型上看，两只龙与凤，并没有规矩地按照龙凤威严的姿态、表情去刻画，而是确保其基本形态的情况下，加入创作者的想象，使其看起来带有一些可爱温暖的意味，似在传情达意，因而造型变得灵动活泼。从色彩上看，运用中国传统五色：黄、青、白、红、黑。传统五色不仅代表五个方位，还代表四时，即“青（龙）、白（虎）、朱（雀）、玄（武）”，中央为土，即为黄色。赋予中国传统色彩，不仅使面塑色彩符合传统纹样造型，同时又是经典再现，明亮的色彩能清晰地展现出浓厚的地域韵味。

图2

（三）狮童临门如图3，这套可爱的狮童临门面塑造型，与前两个不同，塑造了一只小狮子及孩童的形象，生动而又灵巧。有着一双巧手的创作者将狮子的造型细节部分表现得淋漓尽致：精细的毛发、恰到好处的装饰物及装饰纹路、栩栩如生的表情，甚至连孩童看似笨拙的体态都非常生动，像一个真实的场景再现出来，使人们由衷地为劳动人民精湛的技艺而喝彩！从色彩上看，尽管没有穿上浓郁的色彩外衣作为装饰，但与其他作品相比丝毫没有逊色。几颗红彤彤的大枣装饰得恰如其分，从色块大小、色块对比、色彩饱和等方面都趋于完美。精雕出这样一件艺术品，使人叹为观止。

图3

三、面塑艺术在老陈醋包装中应用思路的探索

在民俗面塑艺术文化的基础上，传承其图案、色彩、文化底蕴显得尤为重要。了解过山西面塑艺术，各有其特点的艺术品为设计提供了很好的参考条件。二者相互融合以实现其艺术个性和风格的统一，完成提升商品附加值和文化品位的双重功能。

（一）图案的提取与重构山西面塑造型与图案大多从市井民俗、神话传说、佛教众生、吉祥寓意、历史典故等方面来构造人物形象、图案纹样造型，因此面塑艺术历史信息全面，具有很深厚的历史社会内涵。在充分考虑宁化府老陈醋这一品牌的销售定位后，分析其消费人群的特点、喜好，故提炼出面塑图形的主要表现形式及精华所在，打散纹样结构、图案结构，重组年轻化、高端化元素特征，打造简洁明快、符合被定位的消费者人群的审美意图的个性化设计是重中之重。

图4

（二）色彩的凝练与应用传统面塑艺术极具浓郁的民间色彩意味——用色鲜亮、明快、大胆。而有的色彩可能太过花哨，给人造成眼花缭乱之感。设计师在提取色彩时十分考验能力：即不能照搬照抄，又必须表现面塑艺术色彩。如图4、图5，这是具有越南风情的咖啡店的相关包装设计。既表现出越南风情又特别时尚。这便是包装的文化内涵。通过色彩的合理运用，不夸张，不内敛，不刻意，不放肆，表现出特有的文化意境，这是很高级的设计手法。因此，在山西省众多老陈醋品牌厂家中，如何辨别宁化府，激发视觉效果，从而促进消费者的购买欲望，就必须用好色彩搭配，用全新的色彩诠释全新的设计。

图5

（三）意蕴的融合与寄托深厚悠久的山西面塑艺术对老陈醋包装设计意蕴的传达提出了更高的要求：不仅外表具有形式美，令人赏心悦目，其所呈现的文化艺术内涵也要使人回味无穷。山西老陈醋纯天然的酿制手法、传承了几千年的酿制精神已经使它不仅仅是简单的日常调味品，其所沉淀下来的历史内涵是富有情感的。使艺术赋予文化产品，是宁化府品牌老陈醋主要向外界传达的方式，也是区别于其他品牌的方式之一。因此，做好品牌文化显得尤为重要，结合面塑艺术形式，更好地传播山西民俗文化、传播山西精神是很好的一种传播方式。

四、结语

综上所述，山西面塑艺术是为山西宁化府老陈醋产品的品质化提升提供了重要支撑，不仅仅是艺术风格的展现和诠释，更重要的是相关文化理念和具体价值的表达。