中国商标英文翻译策略研究

徐晓义

摘 要：随着综合国力的提升，我国越来越多的企业已经或开始进入海外市场。要在国际市场站稳脚跟，就要创立自己的品牌，而商标的英译，就成了必不可少的一步，一个好的译名能够给企业带来巨大的经济效益。本文结合商标翻译实例，探讨品牌翻译的几种常见方法，即音译、直译、意译以及音译和意译相结合的方法。

关键词：商标翻译；翻译方法；文化差异

中图分类号：H315.9 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2018）08-0117-03

隨着综合国力的提升，我国越来越多的企业已经或开始进入海外市场。要在国际市场站稳脚跟，就要创立自己的品牌，而商标的英译，就成了必不可少的一步。一个好的译名能够抓住消费者眼球，激发起消费者的购买欲望，打开产品销路，也给企业带来巨大的经济效益，进而使企业在国际市场赢得一席之地。

商标翻译不同于一般的翻译，为了宣传和推销产品，译者应尽量保留其源语的特点，还要注重中西方文化的差异，尽量做到易读、易认、易记、易传。本文将通过对商标语言特点的分析，根据中西方文化差异，结合翻译实例，介绍并探讨商标翻译的四种方法，即音译、直译、意译以及将音译和意译相结合的方法。

我们在翻译商标时，要注重中西方语言习惯及文化方面的差异，注重翻译策略与翻译方法的运用。概括地讲，翻译方法主要有四种，即音译、直译、意译和音译与意译相结合的方法。

一、音译法

音译就是把产品商标的名称译成相对应的英语名称。音译可分为纯音译法、谐音译法和省音译法。

（一）纯音译法

译者可以直接将商标名称以汉语拼音的形式表达出来，这就是纯音译法。这种方法的最大特点是保留了原商标名称的音韵美，可以展现商品的异国情调和真实特征。如青岛啤酒（Tsingtao Beer）、娃哈哈（Wahaha）、茅台酒（Maotai）、李宁（Lining）、海尔（Haier）、长虹（Changhong）等。

但是，对于不懂汉语的英语消费者而言，诸如c、x、q等声母和i、u、o等韵母的发音与英语发音仍存在差异，如轻骑（Qingqi）、杏花村（Xing Hua Cun）、全聚德（Quanjude）均是如此。这些译名，外国人拼读起来都成问题，更别提熟悉记住它们了。直接用汉语拼音表达译名有时候无法传达原商标的传统文化内涵。比如说老干妈辣椒酱，是贵州地区传统风味食品之一，为中国著名民族品牌，一听名字就感觉到很亲切，味道爽辣可口，价格也很亲民，但是翻译成“Lao Gan Ma”，其文化底蕴就荡然无存了。再比如说美酒杜康，英文译名为“Du Kang”，西方人看到该译名很难联想到好酒。因此，可以改译成“Du Kang —— Chinese Bacchus”（中国酒神），因为在希腊神话故事中，酒神的名字是Bacchus，这样，西方人看到译名自然会联系到美酒好酒，避免了因中西方文化差异造成的歧义和误解。

（二）谐音译法

所谓谐音译法，就是选择一个类似中文读音的英文单词，有时甚至在英文中没有的单词来作为英语商标名。译名一方面在读音上和原文类似，使消费者能够在看到英文名时联想到中文商标；另一方面，其意义上也是积极向上的，能够使西方消费者看到译名时产生好的联想。如雅戈尔，服装品牌，翻译成“Yongor”，取Younger之意，消费者会感觉变得年轻，自信，因此愿意购买；纳爱斯，洗护类品牌，翻译成“Nice”，使消费者感觉使用该品牌后会产生一种愉悦美好的感觉，无疑会提高销售量，增加品牌知名度。再比如把格力翻译成“Gree”，这个词本身在英文中是没有的，但是发音与好几个词相近，如glee，great，green，是指Gree蕴含着“快乐、伟大、绿色”之意，这个译名无疑是非常成功的。另外，奇瑞的译名为“Chery”，由Cheery而来，表达了企业努力追求、永不满足的理念。

（三）省音译法

有时，一些中国商标在翻译成英文名后显得复杂冗长，在读音和记忆上都会给受众造成困扰。而商标译名是为了让消费者易读、易认、易记、易传，所以我们在翻译时就只保留其英文名称的首字母，这就是省音译法。如HTC（High Tech Computer Corporation）、BYD（Build Your Dream）、TCL（Today China Lion）、CITIC（China International Trust and Investment Corporation）。

二、直译法

直译法即从英语中找到与汉语相对应的词，以与汉语商标名意思相同的英文词汇作为译名。直译后，虽说中英文商标意思相同，但是读音完全不同。如太阳神（Apollo）、永久（Forever）、熊猫（Panda）。因为直译法是直接在目标语中找对应词，更容易为消费者熟知。如“王朝”翻译成“Dynasty”，中英文商标都含有经过实践和历史的洗礼之意，消费者应该更加信任该品牌。还有被欧莱雅收购的原国内著名化妆品品牌“小护士”直译为“Mininurse”，“mini”为英文前缀，意为“微小的”，“nurse”意为“护士”，所以，西方人在购买该产品时，自然联想到护士的体贴和无微不至的关怀和照顾，所以说“Mininurse”完全凸显了该化妆品牌的特质。

但是，在选择直译法时，译者应该把目标语国家的文化因素纳入视野，要根据中英两国的文化差异进行适当调整，尽量避免带有文化禁忌色彩的词语或形象出现。比如，“蜜蜂”牌香皂一开始的译名为“Bees”，这无疑让外国人望而却步，因为蜜蜂蜇人，使用该品牌产品会让他们产生不好的联想。再比如“五羊”自行车的译名为“Five Goats”也是不成功的，因为“goat”在英语中有牺牲品、好色之徒的意思。

三、意译法

意译法指的是采用现成的英语词汇，可以不拘泥原文的形式来翻译，较少受到原名束缚。如白象（Silver Elephant）、佰草集（Herborist）、乐凯（Lucky）、雪中飞（Snow Flying）。采用意译法翻译的商标名，好记易懂，能够生动鲜明地体现商品的特点，给顾客留下深刻的印象。

如果把“白象”牌方便面直译成“White Elephant”的话，投放到国外市场上肯定无人问津，因为在西方文化中，“White elephant”指的是“昂贵无用之物”。应该意译成“Silver Elephant”，一来避免歧义，以免引起西方人不好的联想；二来“Silver Elephant”更能传神达意。再比如说“黑猫”牌蚊香，如果直译成“Black Cat”，估计西方人会望而却步，因为在基督教文化中，“Black Cat”是邪恶的化身。还有一个不得不提的是中国的联想牌电脑，起初的英文译名为“Legend”，取“传奇”之意，但这个名字在很多国家都被注册了，如果沿用这个译名，就会构成侵权，成为联想集团开拓海外市场的绊脚石。于是在2003年联想集团正式启用新标识“Lenovo”，并在全球范围内注册。“Lenovo”中的“Le”来自“Legend”，而“novo”来自拉丁文“nova”，表示创新革新的意思。“Lenovo”有传承与创新之意，与其“创造世界最优秀、最具创新性的产品”的发展战略不谋而合。

四、音译和意译结合法

音译和意译结合法，就是灵活运用音译发与意译法，力争翻译出最恰当的译名。采用这种方法就能既做到译名的读音与原商标的读音相似，又能表达产品的性能和优秀品质，所以是几种翻译方法中技巧性要求最高的。国内的许多商品都采取这种方法，也不乏成功案例，如劲霸（K-boxing）、回力（Warrior）、科龙（Kelon）、金利来（Goldlion）等。

海信的译名就采取了这种音译和意译相结合的方法，其译名为“Hisense”，其中前缀“hi-”表示“高的，高度的”的意思，如“hi-fi”，“hi-tech”等，而“sense”表示“灵敏度”的意思，“hi”和“sense”合在一起即“高灵敏度”，这正好契合了海信公司产品的特点，同时，也体现了海信集团坚持技术创新的发展理念。另一方面，“Hisense”也与海信的中文读音谐音，所以这样的译名无疑是非常成功的。中国知名家电品牌荣事达的译名为“Royalstar”，也是个很成功的案例。其中文名蕴含着“荣，经略之才；事，雄图之业；达，未竟事业”之意。荣事达的英文商标为“Royalstar”，这是一个合成词，“Royal”的意思是“皇家的，高贵的”，“star”意为“星星”，其译名含有“合作向上，为爱前行”之意。而且，中英文商标的读音也非常相似，实为佳例。

综上所述，商品商标的翻译地成功与否会直接影响企业的形象及产品的销售。中国企业尤其是民族企业要想走出去，参与国际竞争，首要的问题就是给予产品一个合适的译名，这是有雄心企业国际化战略的第一步。由于中西方文化语言的差异，译者在翻译时不仅要注重翻译的方法，更要考虑到中西方文化的差异，只有这样使企业国际化进程更加顺利。

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（责任编辑 赛汉其其格）