网红经济是否只是昙花一现的美丽泡沫

宋尧卿

【摘 要】伴随网络科技的崛起，以电商，自媒体为平台的网红经济模式发展迅猛。针对这一新兴经济模式，本文首先通过对互联网用户的规模调查，受众心理解读以及外部科技发展的客观条件解释了网红经济兴起的原因。进而从经济，社会，文化三个层面分析网红经济的实质效应，最后就当前网红经济暴露的各项问题提出相应的整改意见。总体来说网红经济本身仍有很大发展空间，只要加以积极引导，我们有理由期待在未来网红经济将对国民经济发展做出更大的贡献。

【关键词】网红经济；网红变现；经济模式；未来趋势

一、引言

当前网红经济发展态势迅猛，以企业为例2017年2月10日二手电商网上交易平台“猎趣”宣布完成A轮融资，融资金额超过亿元人民币，2017年，社交新零售生态平台“达人店”宣布获得由如川资本领投暾澜资本、麦腾创投跟投的6500万元Pre-A轮融资，并于当天在杭州梦想小镇举行了融资发布会。在“网红经济”如火如荼的发展同时，我们不难发现很多网红仅仅名噪一时，便销声匿迹再无半点音讯。针对网红经济的发展，李红霞在《网红发展原因及趋势》中认为“网红经济不能背离市场理性，更不能脱离实体经济而发展。郑悦在《探析社交媒体环境下网红经济及其盈利模式》中则强调网红经济与传统产业结合，在“互联网+”趋势下通过融合与跨界来争夺用户和市场。通过对比不难发现虽然各学者对网红经济未来发展的建议各不相同，但对网红经济本身仍然持乐观态度。但不可否认，当前网红经济产业下暴露出的产品严重同质化问题及低俗不良内容盛行严重阻碍网红经济健康良性发展。民众自身需要提高对优质内容的鉴别能力，政府方面也应建立监管机制，对网红经济链条进行校准净化，否则依靠哗众取宠博得关注与流量的网红经济将只能是一种昙花一现的经济泡沫。

二、网红经济的兴起

网红多为网络世界中具有广泛知名度的人，他们的走红大多借助网络渠道将自身某种特质的放大，结合网民的心里特性，在网络世界受到追捧。网红经济是指借助互联网与社交平台推动，使得网红得以拥有庞大粉丝群体和定向营销市场，从而将粉丝转化为购买力。围绕网红IP衍生出各类二级消费市场，最终形成完整的网红产业链。它是自媒体发展下的产物，伴随着网络红人的出现而产生。其兴起原因大致可分为以下三类。

（1）自媒体的发展与庞大的网络用户是网红经济兴起的前提条件

根据艾瑞咨询平台联合微博中心对微博上3.6万个网红的数据分析显示，截至2017年5月網红粉丝覆盖累计达2.85亿人次，前5个月网红账号发布的微博阅读量超过7100亿次，总互动量超过29亿。《2018中国网红经济发展洞察报告》指出截至2018年5月，中国网红粉丝总人数达到5.88亿人，同比增长25%，粉丝规模超过100万的头部网红人数增长达到23%。庞大的移动用户随时随地转发分享社会热点问题与焦点人物，使得网络焦点人物的知名度在短时间内得以快速传播。

（2）民众个人表达欲望的高涨，以及对大众心理需求的迎合是网红经济兴起的现实基础

社会的多元化发展，互联网的广泛运用不仅仅在物质层面丰富便捷了人们的生活，同时在精神层面，也为人们对思想观念的表达提供了良好的渠道。网络的主体多为年轻人，他们身上所表现出的对自由，民主的追求，对公平，正义的渴望，这些特点通过网络平台得以传播并充分表达，也得到了网民的广为拥护。

另一方面，我国正处于社会转型的关键时期，对物质的追求往往带来极大的生活，工作压力。而互联网正好给人提供了一种舒缓压力，减轻焦虑的渠道。不得不承认网红们在一定程度上扮演起舒缓民众焦虑，维系民众心理健康的重要角色。人们通过对网红的关注，满足了自身猎奇心理的需要，实现自身心理的放松减负，同时也有利于民众参与到对社会焦点问题的讨论，满足公众参与社会公共生活的需要。

（3）支付手段的便捷化和精准营销定位为网红经济发展提供了技术保障

由于科技发展和通讯手段的进步，交易支付手续被大大精简，支付宝，微信等app工具的广为运用，使消费交易在转瞬间即可完成，促进了网红经济的繁荣。同时大数据背景下，网红依靠精准营销定位迅速占领市场，点对点的直接营销提升了宣传准确度，传统平台搜索功能被取缔。精准营销定位模式使网红经济发展前景广阔。

三、网红经济的问题

（1）产品同质化严重，质量低下导致的用户不良体验

据《2016中国电商红人大数据报告》显示，电商红人店铺售卖的产品中女装占比最大，占总服装市场规模比重达48.57%，其次是女鞋及母婴类。对女性消费群体的过度关注导致网红产品过分集中，发展空间有限，产品同质化现象严重。激烈的同行竞争使各网红店主大打价格战，忽视对产品的质量把关。就如同张大奕的网红店铺，被众多用户诟病质量低下，服务态度恶劣，有资料统计，网红店铺的日常退货率达20%-30%，促销日的退货率更是高达50%。专注于维护“网红”本身而忽视产品质量，长久之下形成的劣质产品与服务将是限制网红经济发展的重大难关。

（2）“眼球时代”网红传播内容低下

部分网红为吸引粉丝数量，加大粉丝粘性，无视直播平台规定与法律道德的约束，抱着“博眼球，博出位”的目的，在直播平台发布大尺度自拍，不雅视频以求得粉丝关注实现自我炒作获得巨大关注。2017年3月某女主播直播的黄鳝门事件造成巨大社会轰动，而类似的“造人视频”等涉黄直播更是层出不穷，给社会带来巨大恶劣影响。这类主播忽视了自己的粉丝受众多为学生或青年群体。传播的内容言论与当代社会主流价值观有明显冲突，对青年群体世界观，价值观的构造带来严重危害。更有部分主播利用粉丝年龄小，思想认知不健全的漏洞，蛊惑怂恿小粉丝给自己送出大量虚拟礼物导致众多家庭因此面临巨大财务负担。

（3）网红生命周期短暂且优质内容输出后劲乏力

网红经济的受众主体是粉丝，粉丝的兴趣影响力了网红的自我定位及个人价值。粉丝喜欢看什么，网红就去播什么，一旦粉丝的兴趣喜好发生转移，网红的商业模式还未成熟便失去了优势，所以这种经营模式本身有很大的不确定性，很多专业人士戏称“网红的生命周期只有几个月甚至更短”。

因此要想获得足够的粉丝数量及粘性，就需要保持持续有效的优质内容输出。这需要网红及其创作团队有足够的内容生产能力与持续创新能力，但在如今受众需求不断更新的时代，这种持续输出优质内容的要求无疑是困难的，而且伴随资本的介入，创作者本身风格是否能继续保留这本身便值得商榷。Papi酱的视频出现的越来越多负面评论，暴走大事件不断受到的粉丝不满便是很好的例子。如果没有持续稳定的优质内容输出，大量网红将只能成为资本市场的过眼云烟，转瞬即逝。

四、网红经济的趋势及策略

在“互联网+”的时代背景下网红经济将日趋规范化、多元化，形成清晰的产业链条。业务范围也将不断延伸，从单一的电商领域价值创造过渡至涵盖知识，数据，应用等方方面面以满足人们更多的价值诉求。

成为主流文化和主流经济的重要部分。

对网红经济我们应抱有清醒的认识，一方面网红经济极大的推动了国民经济增长，加快了经济结构转型升级。另一方面同类网红产品的过度堆积造成市场严重饱和，大量网红“一夜成名”“一夜暴富”的先例刺激更多的民众纷纷效仿，网红市场准入门槛的下降以及网红自身为博眼球突破底线的病态心理导致越来越多负面现象充斥网络世界，给我国思想道德建设带来极大挑战。针对这类现象：

（1）垂直细分领域下优质内容输出

针对当前网红市场同质化严重，利润空间不断压缩的现状。网红生产的内容需要找到新的突破口。垂直细分领域网红开始走红，在垂直细分领域下，网红依靠个人丰富的经验和知识背景，生产出更专业的内容重新吸引粉丝群体关注。为受众提供具有文化内涵与实用价值的信息输出。培养出一大批诸如美妆，竞技，旅游，美食网红。丰富了网红市场种类。他们将具有更强的变现能力与粉丝黏度。

（2）政府加强网络监管与惩处力度

面对数量繁多的直播平台，政府执法部门要加强监管力度，严厉打击违法违规平台与散播不当言论的网红主播。2016年文化部相继出台《文化部关于加强网络表演管理工作的通知》《网络边沿经营活动管理办法》。斗鱼等26个网络表演平台被查处，16881名违规网络表演者被查处，早前Papi酱也因为视频包含违规内容而被勒令下架整改。政府部门的监管有助于规范网络直播环境，促进网络直播健康良性发展。

（3）社会积极引导以及民众自身对低俗内容的自觉抵制

健康风气的养成需要社会各界共同的努力，针对当前网红业内的不正之风，社会各界应给予适时地良性引导，纠正部分网红主播为达出名不择手段的错误心态，同时网民自身也应对不良低俗的直播内容自觉抵制，对违法违规的主播与直播平台实时监督即使举报。

当前的网红经济发展还不健全，仍有许多不足需要完善。就目前来看，仅仅停留在眼球经济，缺乏优质内容输出的网红经济必然只能会是昙花一现的美丽泡沫。我们应该以更加开放，包容的心态接纳“网红”及“网红经济”，同时给予其正确的引导规范，政府执法部门应建立完善的监督惩处制度，规范网红经济生产模式才能保证“网红经济”健康持续的发展。

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