微信公众号对民生新闻的议程设置

柳溪

摘 要 近年来，随着微信公众号的兴起，民生新闻热点日益成为微信公众号评论的重要内容来源，微信公众号对民生新闻的议程设置也日益加强。微信公众号作为意见领袖，不仅能影响民生新闻事件的重要排序，也能左右公众对民生新闻的看法。微信朋友圈作为一个相对封闭的舆论场域，在民生新闻的议程设置上需要主流微信公众号的理性发声和留言筛选来正确引导和强化公众议程。

关键词 微信公众号；议程设置；民生新闻

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）218-0129-02

随着微信公众号的兴起，民生新闻热点日益成为微信公众号评论的重要内容来源。一方面，微信公众号需要借助民生热点新闻扩大传播范围，提升文章的阅读量，另一方面，民生新闻也成为了微信公众号设置媒介议程的主要新闻来源。微信公众号的爆款文往往和时下的热点新闻形成了共振。民生新闻热点往往由于受众面广泛，容易引起大众的共鸣，基于大众的情感和记忆而达到口口传播的目的，因此，微信公众号对民生新闻热点的评论和传播也达到了运营的目的。早在1992年，麦库姆斯和D.L.肖讲到：新闻不仅告诉我们该想什么，而且告诉我们该怎样想；并于1993年再一次强调：议程设置是一个过程，它既能影响人们思考些什么问题，也能影响人们怎样思考[ 1 ]。

1 民生热点事件与微信公众号传播

2017年，不少热点民生新闻成为微信公众号设置的媒介议程。如东北女游客在丽江被暴打毀容、宁波动物园游客逃票遭老虎咬死、“3·15”曝光日本一系列核污染产品、于欢“辱母杀人案”、国足姜至鹏被爆1？300万养小三、南京南站男子横穿轨道遭碾压、河南30多名幼童被迫卖淫、泸州太伏中学学生坠楼事件、杭州保姆纵火案、中国女教师于日本北海道失联、榆林市待产孕妇在医院跳楼身亡、天才程序员遭骗婚自杀事件、“豫章书院”事件、“江歌案”、红黄蓝幼儿园虐童事件等。其中大多还是民众关心的民生新闻热点话题。在这样一个信息过剩的时代，大家的注意力都是高度聚焦的，基本都在热点事件上。

2 微信公众号设置民生新闻议程

微信公众号的低门槛高收益，让很多良莠不齐的自媒体人士纷纷加入。他们为了能在较短的时间里快速增长粉丝量，纷纷选择犀利的语言、具有视觉冲击的图片来获得高流量，甚至不乏利用情感、金钱、明星等符号唤起受众的猎奇心理。“标题党”“蹭热度”也成为他们的常用技巧。当微信平台上的“意见领袖”发声时，他的观点很有可能会影响其群体成员，这种影响会从虚拟世界延续到现实世界当中的。如果不控制好这种舆论场，会很容易造成公共事件的突发状况。

以2017年兴起于微信公众号的江歌案为例，拥有千万粉丝的公众号咪蒙发布的《刘鑫江歌案：法律可以制裁凶手，但谁来制裁人性？》这一文章直接将“江歌案”推向舆论中心。咪蒙通过恶意揣测放大刘鑫在案发现场的“见死不救”以及制作刘鑫在江歌死后仍旧快乐生活的假照片，引发公众讨论热潮，网民们纷纷讨伐刘鑫一家人。

2.1 微信公众号作为意见领袖设置议程

早在1940年，传播学四大奠基人拉扎斯菲尔德就发现了意见领袖的存在。他指出“在每个领域和每个公共问题上，都会有某些人最关心这些问题并且对之谈论得最多，我们把他们称为‘意见领袖。”[ 2 ]意见领袖是一些看起来对议题持有兴趣并且擅长表达的选民，他们不仅能给出政治性的建议，甚至还竭力改变其他人的想法。这些意见领袖存在于所有职业群体中，他们绝非都是富有者或最优秀的人[ 2 ]。在微信公众号兴起的今天，在商业利益和影响力的驱动下，几乎所有的公众号都以成为意见领袖为己任。他们往往谈论公共领域中最具争议性和话题性的民生新闻，表达意见并试图影响最广泛的公众。

因此，微信运营商和内容生产商作为媒介，要强化自身监管职能，对信息传播内容进行审核。提高公众号准入门槛，定时筛除不符合要求的公众号，净化公众号舆论环境；自媒体人士作为信息传播者，应自觉提高自我媒介素养，作为“意见领袖”，应当承担起一定的责任，理性运用话语权积极引导正能量的话题传播；用户本身作为信息接收者，应当提高自我对信息的辨别能力，不要盲目跟从“意见领袖”的观点，要有一定的责任感。

2.2 舆论场域的一致性

场域理论最早由法国社会学家布尔迪厄提出，他认为社会空间中存在各种各样的场域。布尔迪厄将场域定义为由经过限定的客观关系构成的空间，场域是社会成员按照特定的逻辑要求共同建设的、是社会个体参与社会活动的主要场所。布尔迪厄认为在场域中存在着经济资本、文化资本、社会资本和象征资本[ 3 ]。微信之所以能这么受大众欢迎，是因为它有着一项特殊的功能——只有共同好友，才能看到彼此的朋友圈以及评论，具有相对的隐秘性。也就是说，微信舆论场域是靠朋友之间的信任关系建立的，信息在传播过程中，由于传播者与接收者的亲密关系，信息接收者不会去质疑信息的真假，再加上双方的文化素养以及价值观的一致性，二人很快就会达成共识。

虽然微信的传播广度不如微博，但是传播效率会更高。微信半封闭式的传播环境不利于不同的观点交锋，很容易形成朋友圈“一边倒”的情形。而“观点的自我修正”的前提是“公开的言论市场”。微信独有的隐私性让外力很难进入，难以进行观点的自我修正。

3 主流媒体公众号应正确引导公众议程

微信由于其半封闭性，导致不同的声音很难进入朋友圈或者微信用户很难主动接触不同的声音，这就需要主流媒体积极主动的进驻微信公众号平台。

主流媒体的发声具有一定的权威性和公信力。他们可以通过“明示”或“暗示”的方式进行劝服性引导，也可以通过议程设置的即议题的选择和不同程度的突出来影响公众，亦或是积极发挥自己“意见领袖”的作用，通过邀请相关专家或者权威人士对公众关注话题进行专业解读，转移公众注意力，引导公众理性正确思考。

微信公众号的门槛低，质量参差不齐。这就需要有权威的主流媒体进驻微信公众号。在“江歌案”舆情升温的同时，主流媒体立刻发声，也就不会造成升温期舆论“一边倒”的情况。

在2017年12月9日，新京报发布《江歌案明日东京开庭，江母称努力争取陈世峰死刑》一文，将公众关注点转移到江歌案案情本身。之后在“江歌案”再次发酵时期（2017年12月），有35.71%的公众号发表的相关文章皆为新闻事实，报道“江歌案”在东京开庭审理的进展以及宣判结果。而29.67%的公众号文章是保持中立态度，客观分析“江歌案”案情。主流媒体发声的及时与否，都在很大程度上关系到舆论今后的走向。

4 微信留言强化公众议程设置

微信公众号与公众直接互动的主要表现形式是留言区。公众会选择在文章的末端留言板块中发表自己观点和看法，公众号管理员也会在留言区与公众进行互动。但留言板块是由公众号管理员管理的，他们可以选择让哪些留言进入留言板块区公示，这也就是我们所说的“留言筛选”功能。

留言筛选本身是传播者建构的虚拟舆论环境，通过筛选与文中情感属性一致、思考方式一致的留言，影響其他受众实现属性议程设置的效果。如果说留言筛选是传播者的第二次议程设置，传播者对留言的回复则是议程设置强化的第三次尝试。

传播者对受众留言的回复是在自己建构的议程框架中的再表演，权利的“再让渡”，强化属性议程设置，避免各种偶发效果出现的可能。表面上看，由于受众留言数量巨大，传播者对于信息的“把关”、选择性回复，在受众看来是随机之举。实际上，粉丝在意见领袖的暗示中信息易趋同化，传播者往往会选择对自己有利、弥补议题空缺和构建平台形象的留言进行公示和回复。

正如麦库姆斯所言：“不可否认，因特网的确会带来新闻媒介议程设置上的一些变化，但在目前看来，这些变化仅仅是某种程度上的变化、细节上的变化，而不是议程设置本质上的变化。”[4]微信公众号对民生新闻的议程设置并不是本质上的变化，我们要结合微信作为社交媒体和自媒体的特征，更好的掌握新媒体时代新闻媒介议程设置的一些变化，为民生新闻传播提供更好的路径。

参考文献

[1]麦库姆斯.议程设置——大众媒介与舆论[M].郭镇之，译.北京：北京大学出版社，2008.

[2]保罗？F？拉扎斯菲尔德.人民的选择[M].3版，唐茜，译.北京：中国人民大学出版社，2012：8，44.

[3]李全生.布迪厄场域理论简析[J].烟台大学学报，2002，15（2）：146-150.

[4]董文娜.网络时代议程设置理论的新变化[J].青年记者，2010（6）：36-37.