融媒体时代如何提升涉台报道传播力

吴月双

摘 要 近年来，如何增强媒体传播力在业界和学术界被广泛探讨。对于涉台报道来说，随着两岸政治关系、媒体自身传播环境发生较大变化，其传播策略也面临着越来越多的新挑战。文章着重思考在融媒体时代背景下，涉台报道如何抓住两岸受众心理、创新报道策略，从而增进两岸互信和文化认同。

关键词 融媒体时代；涉台报道；传播力

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）218-0017-02

传播力，本质上是指媒体实现有效传播的能力[ 1 ]。这一概念强调媒体传播行为产生的影响和效果。对于涉台报道来说，提升传播力尤为重要。这是因为，两岸沟通，媒体先行——长久以来，涉台报道作为一种特殊的新闻报道类型，在宣传大陆对台政策、沟通两岸民心方面，发挥着重要的作用。因此，在新形势下，研究好涉台报道如何增强报道效果、提升传播力，显得十分重要。笔者认为，要提升涉台报道传播力，必须着眼涉台报道的传播环境、受众心理等方面，进而创新其传播策略。

1 涉台报道面临的传播环境变化

近年来，涉台报道的传播环境发生了较大变化。其中，与其他报道类型不同的是，涉台报道的传播环境与两岸政治关系、民心民意变化有较大关系。

1.1 两岸政治关系起伏不定

涉台报道的前身是20世纪50年代的“对台广播”。经过几十年的发展，涉台报道虽然已经从当初一味的政治喊话，发展到今天领域宽泛的报道类型，但仍与跌宕起伏的两岸政治关系有着密不可分的关系。尤其是近几年来，两岸关系再次出现波折：从2015年1月的“习马会”新加坡破冰之旅，到2016年蔡英文政府上台，拒不承认“九二共识”，两岸政治关系从热络到隔阂再到停摆。涉台报道的报道团队、报道数量、报道范围也不再似往日遍地开花，而显现出相对萎缩的态势。

1.2 兩岸民意发生深刻变化

拉近两岸民众的心理距离是涉台报道寻求的目标之一。随着大陆经济实力不断提升，祖国大陆的受众群体明显自信心增强，对岛内的各项议题也呈现出不同的意见分歧。而在海峡对岸，岛内以“三中一青”为代表的区域、阶层、世代，则成了利益诉求主体和民意主流[ 2 ]。在复杂的民意面前，涉台报道要准确把握尺度、拓宽深度，难度有所加大。

1.3 两岸媒体融合方兴未艾

曾经，涉台报道主要通过短波、中波等广播调频或短期驻台采访等形式发挥传播效果。但随着席卷全球的融媒体浪潮到来，两岸的新闻媒体同样未能独善其身。两岸传统媒体都面对着网络化和新媒体的快速发展。在青年群体几乎不再通过传统媒体了解新闻的情况下，几乎所有的新闻机构都开设了新闻网站或社交平台；此外，通过社交媒体，来自底层的草根声音也极容易通过社交媒介传播并放大，引发讨论热潮。

要特别指出的是，融媒体时代的到来，使得两岸的网民更加容易通过网络了解到对方的声音，似乎沟通起来也更容易，但遗憾的是，现实并非如此。笔者发现，台湾岛内的年轻人更多习惯使用的新媒体平台主要是line、脸书等。而大陆主要社交媒介是微信、微博。两岸青年所使用的社交媒介几乎不一样，在一些重大的政治议题、民生议题上，都只是各自的舆论阵地上发声，现实沟通和讨论的空间并不大。在这样的背景下，涉台报道面临着融媒体时代到来的考验，更要担负起沟通两岸青年的责任，挑战也不小。

2 创新路径，突破涉台报道的传播力瓶颈

2.1 找准传播对象， 重视台湾“三中一青”

“三中一青”，是台湾中小企业、中下阶层、中南部民众以及青年的统称。这一群体被视为未来两岸关系发展最大的变量。这个22～45岁的青年群体是在李登辉、陈水扁等人推行“台湾独立”教育思潮背景下成长起来的一代人，他们相对更加具有民主、公平、公正等价值追求。但要认识到的是，“三中一青”所追求的台湾意识并不能等同于台独意识。在台湾经济持续低迷的形势下，青年面临就业低、薪资低等现实困境，使得他们更加愿意到大陆谋求生存和发展。而且他们对台湾岛内受政治、资本影响较大的传统媒体有不信任的心理，更愿意通过网络等渠道了解外界信息。因此，作为涉台报道，要一改之前对台湾商界政界人物报道较多、对普通民众和基层企业关注较少的风气，把报道视角对准生活在基层的普通台湾民众的心声，关心台湾基层社会和青年世代的需求，多策划报道一些与两岸民生或青年价值观相关的话题，借以让观点在两岸舆论场之间相互碰撞，从而产生交流、带动沟通、引发共鸣。

如2014年，台湾强冠公司被爆出“黑心油”风波，由于波及两岸食品领域，受到舆论强烈关注。在此背景下，福建泉州广播电视台和云嘉广播电台联合策划报道了《“黑心油”风波的两岸启示》，共同关注这一事件在两岸的影响，并探讨如何在民生领域共度危机、加强协作等话题，在听众之间引起了良好的反响。这一报道说明，涉台报道把传播对象对准基层群众，更加关注民生、消费、文化等话题，更加容易引发两岸共鸣，取得更好的传播效果。

2.2 讲究议程设置，情理交融巧妙传播

以往的涉台报道由于政治敏感性较强，话语权大多掌握在官方，在选题策划上多数注重政治宣传，有时会给人一种直白式地、“自说自话”的感觉；加上台湾岛内受众群体自身“恐中反中”的心理特点，对这样的报道内容难免产生抗拒心理，传播效果自然不会太好。在议程设置方面，涉台报道应该从长远考虑，多从经贸交流、文化旅游等台湾受众关心的话题入手，引导他们主动思考并参与到话题讨论里。应该说，近年来随着两岸社会发展差距逐步缩小，祖国大陆对台湾客观上形成了吸引效应，很多台湾青年都十分关心如何到大陆创业、就学、旅游等方面的话题。涉台报道如能从他们的实际需求出发，贴近他们的现实需求和情感需求，少讲道理，多讲交流，或能从一个个小切口中延伸到大的话题讨论及观点碰撞。

此外，随着新媒体平台的逐步浸润，两岸的受众群体、尤其是青年群体已经摆脱了传统语境下单纯受众的角色，而成为了信息的参与者、发布者。两岸青年之间的语言歧义也较之前大幅降低，因此，在融媒体时代，涉台报道应转换叙述语境，多采用两岸青年相对熟悉的语言风格，少用空洞甚至威吓语言，多用感情和理性进行传播，以期取得更好的传播效果。

2.3 重视媒体融合，探索两岸联合运营

近年来，两岸媒体在联合报道上明显增多。如前面所述《“黑心油”风波的两岸启示》即由大陆媒体和台湾媒体联合策划而成。仍以笔者所在工作单位福建泉州广播电视台为例，该台迄今连续多年与台湾华视联手直播“闽台对渡节”“海峡两岸关帝文化节”，与澎湖外勤记者协会联合举办《泉州·澎湖电视周》等专题节目，与云嘉广播电台共同策划的广播节目《安安时间》还在台湾岛内落地播出，在两岸新闻媒体建立起了稳固、常态的合作机制。

联合报道是两岸媒体合作迈出的坚实步伐，而下一步则是两岸媒体共同探索媒体融合报道。台湾年轻人接触、参与新闻事件，更多地借助网络和LINE、脸书等社交媒体。而大陆的社交媒体微博、微信应用近年来在台湾青年群体中的用户数量也在逐年增加，涉台报道要从这些新媒体平台的创新应用中寻求突破。如两岸媒体可以合作推出微信公众账号，把各自的受众群体聚拢在一起，发挥各自强项，在节目互动中碰撞出更多的观点火花。

两岸媒体还可以进一步合作，共同运营线上线下各类活动，以活动的形式进行深度链接。如“海峡两岸闽南语歌星选拔赛”“海峡两岸大学生文化体验营”“海峡两岸新媒体原创文学大赛”“第十一届海峡两岸保生慈济文化旅游节”等活动不仅有利媒体扩大自身影响力，更为两岸青年群体提供了进一步了解、沟通的渠道和平台，有利于双方消除误解、增进认同感。

3 结论

这是一个充满变化的时代。一方面，两岸关系将随着台湾岛内政党轮换而不断发生变化；另一方面，融媒体时代到来，也给涉台报道带来新的时代挑战和发展机遇。作为台湾民众了解大陆政策和发展情况的重要窗口，涉台报道应该重视如何突破传播力瓶颈，以“三中一青”为切入口，多关注台湾基层社会和民众的实际需求，多倾听他们的声音，并在怎么说上下功夫；此外，应该结合新媒体特点，主动探索与台湾岛内媒体深度合作的形式，拓宽加深两岸链接的广度和深度，从而增进两岸民众之间的理解与互信。

参考文献

[1]张春华.传播力：一个概念的界定与解析[J].求索，2011（11）：76-77.

[2]陈桂林，施飞，梁杰.从台湾舆论场入手探索对“三中一青”传播的新路径[J].东南传播，2015（12）：20-24.