精益创业：成功是弯曲的

2012年，美国投资家埃里克？莱斯（Eric Ries）的《精益创业——新创企业的成长思维》一书出版，精益创业的理念成为热潮。恰逢当时中国掀起了“大众创业，万众创新”的风潮。《精益创业》的理念迅速在创业者群体中弥散。创业者们认为，整本书传递的最重要的思想就是，创业者要承认自己是无知的，承认自己探索的市场是未知的。承认这些之后，就要以探索而不是执行的态度来做事情。你如果知道前面是一片迷宫般的森林，那么走得快是没用的，最重要的是走对路，也就是先做正确的事，然后再考虑如何有效地执行。

因此，与传统管理思维当中，一开始就追求打造高质量产品的思路不同，在精益创业的理念中，高质量地完成一个产品并不重要，重要的是先确定这个产品就是用户想要的，你的商业模式是成立的。因此，它提供了许多切实可行的理念和方法，告诉创业者怎样才能及早发现自己走上了错误的路，怎样才能及早调整，主要的方法工具有三个。

第一，在实际动手前先找到并验证关键假设。

第二，用最小化可行产品（MVP，minimum viable product）验证假说，也就是用最小的投入验证假说。

第三种方法是小批量加刨根问底。

在2014年5月刊中，我们分享了硅谷最有影响力的十大人物之一史蒂夫 · 布兰克（Steve Blank）一堂“价值10亿美元的精益创业课”。布兰克说，作为一个在硅谷创业了21年的创业者，他对创业公司的定义有了一个有趣的发现。早年，人们认为新创企业就是大公司的缩小版。也就是说，大公司有什么，新创公司就应该有什么，只不过规模更小一点。但这种认识忽视了大公司的成长是基于一个已知的商业模式，管理重点在于执行。所谓执行的前提是，企业家对于商业模式中的各个组成部分，如客户、竞争对手、定价、渠道等非常了解。

过去，创业者做产品一般会先有概念，做产品开发，经过α和β阶段的检测，再推出产品去吸引客户……这个流程对于已经成立的公司来说确实非常有意义，却会导致创业企业走向死亡。因为它的基本假设是错误的——假设自己对客户的需求非常了解，然后就像大公司一样开始招兵买马：在产品推出之前，先把市场部建立起来；产品销售之前，先建立销售团队；还要招一些人专门去做业务开发等。这必然导致成本过高，同时没有获得任何客户洞察，失败可以说是必然的。

布蘭克提醒创业者，新创企业不是大公司的缩小版。在硅谷，大多数的创业企业之所以会失败，正因为它们把寻找商业模式和执行商业模式混为一谈。创业企业应该有自己的一套工具，以区分自己与大公司的不同目标，譬如你的商业模式基于哪些假设、如何灵敏地检测假设的正确性、如何打造差异化的创新产品……这些构成了精益创业的核心。

在2016年11月刊，龚焱教授用《所有真理都是弯曲的，精益创业也是》一文，进一步指出，在精益创业的方法论里，价值创造的基础和核心是用户。在传统模型中，公司有了商业计划之后，需要开发产品概念、询问用户需求、进入产品封闭开发，然后进行内测和公测。90%的公司都采用这种看似完美的模型。但需要强调的是，这个模型也是导致初创公司死掉的主要原因。它的致命缺陷在于，整个产品周期走完，用户需求本身发生了漂移，当用户在一切都做完后再进入产品开发流程，你已经使用太多资源，即使发现了用户需求的不匹配，也没有能力再重新改进。

这一点不但适用于初创公司，一些大公司也同样。几年前，当惠普推出一款Pad产品时，上线一周内即宣告失败，清理库存，价格由原来的699美元折至99美元，直接的材料成本损失达到5亿美元——这并不是一个小概率事件。后来他们吸取了教训，如果开发的产品没有市场价值，无论开发团队多么优秀也无济于事。

此外，精益创业还改变了传统营销理念。传统营销模式认为，要先打动主流用户，由此发展出了一整套营销理论，按照不同维度对用户进行分隔，再找到自己的目标用户，对用户进行画像，将产品性能与用户画像进行匹配。精益创业则先要瞄准“创新用户”，因为这个人群的壁垒相对较低，对后续主流用户有强烈的拉动作用。当新产品、新技术出现时，主流用户不会形成强烈判断，但会受到早期用户的影响。

事实上，精益创业是一个不断与人性搏斗的过程，原因是其核心为减法思维。逃跑和战斗，这是人类一直以来携带的基因。只有不断做加法、做储备、获取更多资源，人才能获得基本的安全感：当你没有用户或者用户不多的时候，本能的反应就是增加用户；产品线不够的时候，本能反应是增加一个产品线。在这种情况下，做减法是反人性的，因此许多人在实践精益创业的过程中会觉得困难。

从本质上看，精益创业是一次科学实验。尼采说，一切美好的事物都是曲折地接近自己的目标，一切笔直都是骗人的，所有真理都是弯曲的，时间本身就是一个圆圈。精益创业也是如此。