O2O：能耗再平衡

Online To Offline，将线下商业机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。2013年前后，中国市场O2O创业热潮爆发，上门按摩、上门送餐、上门生鲜等模式层出不穷。由于资本的推波助澜而产生了泡沫。2015年，喧嚣了两年之久的O2O热潮逐渐褪去光环。风险资本不愿再为各类O2O项目无限制地提供资金支持，一批O2O项目相继倒下，O2O被讥为“两边都是零，中间一个二”。

在O2O盛行之际，我们探讨了零售行业线上线下融合最关键的若干要素。在2013年7月刊的文章提到，传统零售企业线上线下融合最大的难点不在于技术，而在于渠道乃至模式背后的利益分割。对于传统零售来讲，不拥抱线上是逆时而行，拥抱线上又好像是背后受敌，线上线下到底如何共生？有以下几个策略：

首先要有基于渠道的产品异化融合。线上线下提供有区隔性的产品，防止产品让消费者产生直接的对比。其次，要用理智产生推论，情感制造冲动。线下要锁定客户并直接推动交易，就要提供与线上不同的购物体验，提供消费附加值。这种附加值可以是“消费者即时拥有”的情感价值，也可以是线下会员俱乐部、增值服务的理性价值。再次，要有基于方便获取性的融合。消费者对商品可获得性的要求越发苛刻，远距离的店铺和排长龙的结账队伍会大大降低消费者前往实体店的欲望。因此，要充分利用消费者的碎片时间，如人们在地铁站等待乘车的两三分钟，提供购物的便利性。最后，要基于渠道功能互动的融合。过往零售商普遍把渠道作区分运营，如今要走向全渠道融合。虽然人们常说线下要为线上提供体验，但一些行业的线上销售占整体业务较小的比例，反而有助于提高实体店的销量。

随着当时越来越多的创业公司选择O2O跑道，以及传统零售、服务企业向O2O转型，我们选择了一家企业作为近距离的观察研究对象。2014年11月刊《O2O再造荣昌》案例中，展现了当时已经有24年历史的洗染企业荣昌，是如何用“e袋洗”这样一个产品，转型为一家基于渠道与电子商务的家庭服务集成商的。这家成立于1990年的洗染公司，经过多次转型，拥有1200多家加盟店，是国内最大的洗染业连锁企业。然而，近年来传统连锁洗衣企业的发展遇到越来越多的困难。在O2O的风口，创始人张荣耀开始大胆尝试传统服务与移动互联网结合，以线下到线上的战略路径推出了“e袋洗”。由顾客自行将备洗衣物装入到尺寸为“43×34×7cm”的专用洗衣袋，通过微信等方式预约取送时间和地点，再由服务人员上门取送。这一模式在当时掀起了不小的热潮，成为传统企业O2O转型的样板。

随着O2O的退潮，人们开始反思这场泡沫中的得失。2016年1月刊《决定O2O生死的能耗法则》，从一个特别的角度对O2O成败进行了总结。文章提到，O2O归根结底是商业模式，可视为一个具有相对独立边界的有机体。既然如此，商业模式有机体存储、吸收、消耗的能量就必然存在一个平衡的问题。若能耗无法实现平衡，商业模式就无法持续。更进一步，任何商业模式的能耗最终会体现在消费者的生理及心理消耗上。消费者能量的消耗及平衡，就成了判断O2O商业模式成败的重要参数。

因此，从衡量O2O商业综合能耗的六个维度：时间能耗、空间能耗、价格能耗、学习能耗、安全能耗和关联能耗，可以有如下的观察：

时间能耗，就是顾客购买某项产品或服务所需要付出的时间成本。到街角处的便利店购买东西，比前往大型商场的时间能耗低。网购的时间能耗大大下降，但同时花在浏览、挑选、比对上的时间能耗增加了。空间能耗，比如说，购物后如需自己携带回家，能耗就大。快递送货上门，空间能耗降低至零。价格能耗方面，打折促销可以极大地减少价格能耗，带来精神快感。另外一旦消费者发现自己买贵了，就會带来极大的精神痛苦，也意味着价格能耗的增加。此外还有学习能耗，比如学习使用支付宝付款是一个能耗过程，于是通过活动，在一些大型超市购物时使用支付宝钱包付款，享受五折优惠，用价格能耗的降低来抵消学习能耗。再比如安全能耗，网络上身份核验的繁琐流程，正是为了缓解用户的安全能耗。最后是关联能耗，即商业模式本体之外的关联成本，比如你所在的商圈修路，妨碍了流量，就必须通过微信等方式构建O2O模式，低能耗地解决问题。

将这六个维度综合起来，就可以构建一个商业模式综合能耗图。根据自然界有机体能量消耗及能量平衡的基本原理，O2O商业模式要成功，需要遵循两个能耗法则。第一是综合能耗最低法则，第二是能耗平衡法则。将O2O模式与传统模式置于同一幅综合能耗图中，如果前者的能耗阴影面积明显小于后者，这个O2O模式成功概率较大，否则就不宜盲目投入。

其次，将互为竞争对手的O2O模式置于同一幅综合能耗图中，用同一标准对这两个模式做泛量化的对比，能耗阴影面积较小的O2O模式更有可能胜出。

再次，对O2O项目的线上和线下两个环节开展能耗对比分析，如果两者之间脱节，相互间不能提供能量补贴支持，即两者之间缺乏平衡机制的话，这样的O2O项目是不可持续的。

最后，在顾客和商家之间开展能耗对比分析，如果商家的能耗阴影面积远远大于顾客的能耗阴影面积，那么，即便顾客十分愿意接受低能耗的产品服务，但商家的运营却是难以为继的。

由此反观，O2O从热潮坠入寒冬，可以从商业模式的综合能耗极度不平衡找到答案。这些O2O项目严重依赖风险资本的输血，大肆削减价格能耗才得以成立的。这并不能代表真实的用户需求。