网络服装购买行为的影响因素研究

柏萍 徐慧亮

摘 要：电商行业给消费者带来了许多便利，服装业是近年来发展迅速的产业。在梳理文献基础上，结合南京地区服装网上销售特点，列举了影响服装行业顾客购买行为的因素，并且提出了研究假设。实证研究结果表明，服装业企业应该在产品质量、品牌推广、服务质量等方面提高品牌资产和资产价值，从而降低客户感知风险。

关键词：网络购物；消费行为；感知风险

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.23.034

近年来，电子商务零售业发展迅速.无论是绝对价值指数（净零售量）还是相对价值指数（实际商品在线零售比例）都有相对显著的增长。数据显示，2017年中国网络市场的零售交易额达到7.2万亿元，同比增加了32.2%，增速较上一年增长6%。实体商品在线零售的比例从2015年的10.8%上升到2017年的15%。

近几年的统计数据显示，服装产品在这一类别中排名第一。主要是因为网上服装价格便宜、款式新颖、品种繁多，而且节省时间、购买时间和地点等优势，从而吸引了许多消费者选择网络购物。但在网上购物中也存在着一些不足，如无法获取实物，没有体验，尤其是服装消费者只能通过网上零售商对商品的描述，展示商品的图片来了解商品，在实际购物过程中，往往会出现陈列商品上的图片与物品不匹配的现象，因此出现了夸大宣传和制作商品的现象。消费者在购买时会有疑虑，这是不可避免的。

网上购物为中国消费者提供了一种非常方便的消费体验。近年来，网络购物消费者群体已经从办公人员、白领、学生等群体扩展到基层人群，越来越多的人被普遍接受。由于电子商务不同于传统的商务形式，在这种虚拟商务环境下，消费者的购买决策也随之做出。它不同于传统模型中的新因素。

本文借鉴了以往关于消费者网上购物决策和消费者行为的研究成果，借鉴了相关学者在规范和实证研究中的最新发展和研究要点，探讨了影响消费者网上购物决策的因素。通过对这些基本因素的研究，挖掘出采购决策的代表性。目的是解决这些因素对采购决策的影响，希望本研究能够改善用户体验的不完善，为电商企业的营销活动提出有价值的参考，以实现信息资源的优化配置、有效利用和消费者满意度的提高。

1 理论基础

菲利普·科特勒（2000）认为消费者购买行为是指消费者追求、选择、购买、使用、评价以及处置产品和服务的过程，包含两方面内容：消费者自身的主观心理活动和外在客观物质活动。罗一（2018）消费者行为并非完全建立在理性决策的基础上，主要是由消费者的情感体验驱动的。消费者行为不仅是消费者购买和使用各种消费品的过程，也是对各类消费品深刻理解和情感体验的过程。

刺激-心理-反应（S-O-R）模式是指顾客受到内部生理和心理因素（如需求、动机、个性、态度、习惯等）以及消费者外部营销活动（产品、价格、分销、促销等）和社会环境的多方面刺激。消费者黑匣子是消费者决策的过程，受个人特征、心理特征、社会特征、文化特征等多种因素的影响。采购行为主要是产品和品牌的选择、供应商的选择、采购的具体时间和所需的数量。

Kotler模型是指美国营销学者Kotler在S-O-R模型的基础上对消费者行为的一般模式，由三个部分组成，第一部分是刺激，主要包括营销刺激等方面的刺激；第二部分是消费者黑盒子，消费者经过外部刺激之后，结合自己的特点做出消费决策；第三部分是根据决策结果采取相应行动。

在对消费者个人特征的研究中，薛熹（2018）提出在新的经济环境下，提高顾客满意度是应对竞争的有效手段，重点是建立和发展与公众的良好关系。女性消费者是消费者的主体，女性的消费行为受个体的影响很大，良好的客户关系将增强企业或品牌的影响力，进而为企业提供产品，或作为一种激励或改进。何丽娟（2014）研究表明，不同年龄和知识水平的消费者对产品忠诚的态度是不同的，对品牌忠诚度的态度也是不同的，具有较高知识水平的老年消费者通常具有较高的品牌忠诚度。

参考之前学者对网络感知风险的研究，庄爱玲（2014），赵宝春（2016） 等证明了感知风险在产品伤害危机下危机的负溢出效应中起中介作用。消费者的感知风险水平是不同的，这将反映消费者的购买意愿，即外部因素通过感知风险间接影响消费者的替代意愿。陈净（2014）在网络消费行为、消费者需求、人格特征和网络购买体验等方面会影响网络消费者的感知风险，主要影响消费者的经济风险、功能风险和个人风险。

关于衡量主观规范的研究，Torben Hansen指出，除了零售商对该产品的介绍外，消费者在线购买更可能参考网上购买该产品的亲戚、朋友和消费者的评论，朋友和家人的评价更可靠更有影响力。田娟娟（2017）在传统的购物渠道中，由于信息不对称，消费者在购物前会通过咨询周围的人来做出决策。网上购物的虚拟特性使消费者需要寻找更多有用的信息，以减少因消费者信任而引起的不安。

2 概念模型与研究假设

2.1 概念模型

通过对电子商务环境下服装产品消费行为和消费行为影响因素的研究，初步了解两者之间的逻辑关系。主要因素概括如下：社会环境、消费因素和企业激励机制。通过文献回顾，我们发现电子商务环境下消费者的购买行为受到多种因素的影响。这是多因素性能的结果。以往的研究表明，消费者行为通常受消费者因素、环境因素和市场因素三个因素的影响：消费者因素、环境因素和市场因素。根据第一章的目的和意义，我们需要建立一个电子商务环境下的消费者行为模型。在设计模型和假設的基础上，收集问卷数据，为下一步的数据分析做准备。

2.2 研究假设

本文对模型的影响因素进行了解释，阐明了各因素之间的关系，并提出了本研究的假设。在网络购物环境下，大量的实证研究也证实了主观规范对消费者购买意愿的影响。当消费者在思考是不是使用新的购物渠道时，人们的敏锐程度跟着感知风险的增加而增加，消费者倾向于遵循主观规范的引导。提出以下假设：

S1：主观规范和服装购买行为之间存在相关性。在虚拟特征的电子商务环境下的购物时，买方无法预先检查货物，从而增加了付款和收货的不确定性。网上购物也会增加买家信息泄露的风险，从而增加买方的感知风险。因此提出以下假设：

S2：网络感知风险和消费者消费行为之间存在相关性。本研究着重探讨了消费者的个人特征、网络购物体验和周边群体，并分析了消费者个性特征对服装消费意向和服装消费行为的影响。提出以下假设：

S3：消费者个体特征和服装消费行为之间存在相关性。市场营销的4P理论包括产品，价格，促销和渠道四个因素，这些因素从不同的角度刺激着消费者，吸引消费者购买产品。提出以下假设：

S4：营销策略和消费者消费行为之间存在相关性。

3 数据分析与结果讨论

根据本文构建的研究模型，包括主观规范、网络感知风险、消费者个人特征、产品、价格、渠道、促销等七个变量。问卷包括问卷、正文和个人基本资料三大部分。本文采用李凯特5级量表来衡量各变量的项目。从非常不一致到非常同意设定5个等级，1-5分的数值越高，分数越高，同意的程度就越高。这个研究就像一个服装产品。为了确保调查的质量，被访者应是在网上购买服装产品的顾客。如果你填写问卷，你应该控制问题的数量，填写问卷的时间不超过3分钟。

本研究采用问卷调查的方式收集数据。受试者主要是在南京购买网上服装的大学生。本次问卷采用线下线上收集的方式，主要以线下调查为主对江宁，仙林大学城调研，辅以微信、QQ等方式发送网络链接给朋友，并请求他们进行问卷的推广、传播，让更多的人来填写问卷。本次调查用时1个月，共发放了问卷350份，其中有效问卷有303份。

3.1 信度及效度分析

本文使用SPSS21.0 软件中Scale 可靠性分析功能（Reliability analysis） 对主观规范、消费者个体特征、网络感知风险、营销策略七个变量以及样本总体有效性数据进行信度分析。在社会科学领域，A系数的规模大于0.7，规模的可靠性非常好。如果在0.6～0.7之间，则是一个可接受的范围。若小于0.6 应当增减题项或修订量表。

本研究的调查样本信度检验中，本研究的七个变量信度检验的Cronbach's Alpha 值均大于0.6，且绝大部分变量的Cronbach's Alpha 值大于0.7，因此本研究的调查数据处于较好的范围，比较适合做因子分析。样本的总体信度值为0.927，是属于非常好的范围，这说明本研究的各因素之间是比较稳定可靠的，样本数据可信性非常高，可以因子分析。

在检验结构效度时，采用因子分析法检验样本数据的效度。本文使用SPSS21.0 软件中因子分析功能对主观规范、消费者个体特征、感知风险、营销策略以及消费者购买意愿七个变量有效性数据进行效度分析。

本研究的调查样本整体数据的KMO 系数值为0.842，大于0.8 处于比较好的水平，Bartlett 球度检验结果为0.000，不到显著水平0.05，拒绝零假设，巴特莱特球试验达到了显著水平。因此，本研究调查数据适合进行因子分析。

3.2 相关性分析

基于Pearson的相关系数，实证结果表明，主观规范、消费者个人特征和营销策略对网络消费者的购买行为有正向影响，这与本研究中提出的假设一致。同时实证结果表明，感知风险对消费者行为的影响是消极的。结论与其他学者的结论相同，但相关系数很小。随着互联网购物的普及，网站采用各种手段提高交易的安全等级，降低消费者的风险感知。因此，结论不同于其他学者的结论。

3.3 回归分析

回归分析可以探讨各因素之间存在怎样的依存关系，建立能够反映他们之间相关关系的数学模型。回归分析模型中，消费行为与主观规范、网络感知风险、消费者个人特征、产品、渠道、价格、促销的决定系数R2分别可以有效解释消费行为43.3%、27.4%、35.7%、83.0%、78%、25.2%、14.6%的变异量。此外，本模型中Sig.F都为0.000均小于0.05，由此可以看出消费者各因素与消费意向之间具有显著的线性关系。综上所述，各因素与消费行为的回归效果较好，DW分别为1.996、1.869、1.755、2.141、1.758、2.137、1.939， 较为接近数值2，因此，可以判定该回归模型的残差序列具有较强的独立性。

4 研究结论

消费者网络购买服装行为进行调查分析，由此来验证主观规范、网络感知风险、消费者个人特征以及营销策略对消费者购买行为的影响。在数据收集的基础上，运用SPSS21.0 对调查样本数据进行相关性分析、回归分析，具体检验结果总结在表3中。

消费者使用互联网购买产品的原因主要是以低成本获得高质量的产品，潜在的消费者因为不信任商品质量而避免网上购物，因此产品质量是决定购物网站长期发展的基础。树立品牌，让消费者成为购物网站的忠实顾客，其中购物网站所提供的服务起着巨大的作用。同时，在遵循产品定价原则的前提下，决定了未来的生存和成长能否在顾客价值的基础上合理定价，从而使消费者成为企业正常收入的前提下的最小值。成本获得最大的效益。以服装产品为例，互联网消费者担心的是实际产品与所展示的产品之间存在一定的差异，产品不适合自身。因此，购物网站应确保实际产品与互联网上显示的产品一致，不能提供虚假信息。如果消费者为了短期利益而被欺骗，就会使消费者对购物网站产生不信任，并对投诉作出回应，从而以网上口碑的形式迅速传播，对购物网站的影响是巨大的。交易安全是影响感知风险的一个重要因素。网络用户担心通过网络支付时密码被窃取，使消费者损失惨重。购物网站应加大对安全技术的研究和开发力度，使支付平台的安全性更加安全。在条件许可的情况下，我们可以促进货物的交付支付，以尽量减少客户在网上购物的感知风险。

参考文献

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