移动互联网时代下的网络口碑营销策略研究

何述芳 李金海

摘要：移动互联网技术的高速发展与普及，改变了信息的获取与交流方式，各社交媒体与电子商务网站层出不穷，给大众参与网络评论提供了便捷，给网络口碑创造了良好的传播环境。网络口碑作为新时代口碑传播的主要形式，积极的网络口碑可以为企业树立良好的品牌形象，负面的网络口碑会减少消费者的购买意愿，加剧企业恶化，因此如何利用好网络口碑营销对企业至关重要。文章主要通过对网络口碑的传播特点与影响进行梳理，对移动互联网时代下的网络口碑营销策略提出了新的思路与方法。

关键词：移动互联网；网络口碑；营销策略

近年来，随着3G、4G技术的应用与普及，移动互联网呈现出蓬勃发展之势，带来了移动商务的飞跃发展。根据艾瑞咨询中国网络购物市场报告显示，2017年手机网民数量迅速增长至 7.53 亿，手机网民规模已达到 97.5%。移动端带来了更便捷的网络体验与更高效精确的信息传递服务，已经成为接入互联网的主流模式，进一步推动多元化的消费场景发展与线上线下的更好融合，对包括零售业在内的各个产业产生了深远影响。移动互联网摆脱了时间、空间的束缚，表现出独有的移动化、便捷化、碎片化等特征，消费者可以随时通过各种移动平台进行互动交流与发表评论意见，及时地关注自己感兴趣的商品。同时，移动终端根据私人特性来显示平台页面，以“一对一”的方式进行信息传递，使得信息传播更多地展现出互动性、个性化等特征。

移动互联网的时代特性也给网络口碑的传播与营销带来了新的问题与挑战。人们可以通过微信、微博、淘宝等移动APP随时随地浏览与发表评论，习惯性分享消费体验，信息传播速度增快，传播范围更广，信息更加透明化，任何一条关于企业或产品的负面评论都有可能快速蔓延，导致企业损失巨大或破产，因此，如何根据移动互联网时代的特点更好地进行网络口碑营销是企业迫切需要考虑的营销战略。

一、网络口碑的传播特点及影响

（一）特點

网络虚拟社区的出现刺激了新的消费模式的产生，个体的网络消费行为发生改变，网络口碑的孕育而生，成为最重要的影响因素之一。网络口碑作为虚拟消费时代产品与服务信息最真实的反馈，产生着巨大的影响与作用。与传统的口碑相比，网络口碑有着显著的区别。第一、网络口碑的传播速度更快，范围更广。网络口碑不受时间与地域的限制，以互联网为传播介体，用户可以随时随地在网络上发布消息，浏览信息甚至复制与转载，信息在平台之间快速传播，迅速扩大范围，信息在短时间内可呈现爆发式增长。第二、网络口碑的传播渠道更加多元化，信息持续性更长。互联网时代衍生的一系列网络平台，例如天猫、淘宝等网购平台，微博、微信、博客等虚拟社交软件都为网络口碑的传播奠定了良好的环境基础，信息可以在多种平台与多种渠道同时进行传播，传播媒介更加丰富。此外，网络口碑信息以文本、图片、视频等形式记录在网络平台上，在这些信息不被删除的情况下，用户可以随时进行查阅与发表评论，信息的数量可持续性增长，有效性更加持久。第三、网络口碑的传播效果更大，更易测量。网络口碑的传播特点也决定了其强大的传播效果，任何一个网络口碑的传播都可能产生巨大的影响力，在企业、社会或个人之间引起强烈的反应。同时，另一方面由于网络口碑的网络存在性，可通过网络迅速查到网络口碑的内容与相关传播平台，为口碑的测量与及时应对提供了可能。第四、网络口碑传播内容难以判断真实性。在虚拟化的网络平台，网民可匿名性地肆意传播任何观点与内容，真实身份难以得到认证，现如今网络言论的约束力与准控机制还远远不够，让一些不法分子有机可乘，故意制造网络舆论与谣言，给社会带来巨大的破坏力。

（二）影响

网络口碑根据内容所表达的情感倾向可分为正面网络口碑与负面网络口碑，正面网络口碑传达着对产品或服务的肯定性信息，如赞扬、夸奖等，负面网络口碑表达了一定程度的反对与否定，如批评、不满等。根据网络口碑的内涵与传播特点，网络口碑也给社会带来的不容小觑的影响，主要体现在下面两个方面。

1. 消费者在做购物决策之前，会主动搜寻与查看相关的产品评价信息，从而判断产品是否符合自身需求与满足感，正面的网络口碑会促进消费者的购买欲，负面的网络口碑会使消费者对产品产生消极情绪，购买意愿减少，降低消费者的忠诚度。

2. 网络口碑直接体现着企业的产品与服务形象，影响着企业的销售业绩与利润，降低市场竞争力。网络口碑信息中所体现的商品与服务信息，会通过互联网快速传播，产生一系列连锁反应，尤其是对于负面口碑来说，影响更大，稍微一点点不满，就会导致消费者对企业失去信任，失去购买意向，导致产品滞销，对企业的发展产生深远的影响。

二、移动互联网时代下网络口碑传播的重要性

移动互联网给人们的生活带来的改变有目共睹，不仅改变了信息的传播方式，加大了信息的创造量与传播速度，而且使各种社会关系与社会结构也发生了相应的改变。人们借助手机就可以通过各类社交软件、商务APP进行实时的信息交流与沟通，人与人之间的关系也通过这种交流变得扁平化，形成了一种由社交网络而建立的虚拟关系。在这种虚拟性的社交中，人们自然而然地进行信息的沟通与传播，乐于分享自己的经验与观点，消费者不仅是信息的接收者，而且自愿加工与传播信息。好的产品与服务，消费者通过谈论、转发等互动方式主动进行传播，免费创造良好的口碑效应，对商家来说，不仅省时省力，而且成本低廉，节约了大量的广告成本。但是相反的，商品与服务一旦出现不满的地方，也会通过消费者的这种主动传播模式进行病毒式传播，产生极大的破坏力。移动互联网时代人人都是信息的传播，监督与创造者，网络口碑传播的重要性不言而喻，利用好口碑传播这种营销渠道，有利于占据市场先机，赢得长久发展。

三、移动互联网时代下网络口碑的营销策略

（一）借助社会化商务平台提升口碑传播效果

微信、微博、论坛等一系列社会化移动平台积累了大量的参与者，用户通过交流、讨论而实现信息的流通，形成口碑的传播。企业可以很好地利用这种开放式的网络沟通平台传播产品或服务信息，主动创造热点话题，引起大众的讨论兴趣，吸引消费者进行参与和互动，随着话题热度的持续升温，产品与服务被大众所熟悉，增加了品牌热度与曝光度。在谈论的过程中，企业还可以就产品与服务让谈论者提出自己的看法与意见，从而有针对性地设计出符合大众口味的产品或服务，让产品与服务一上市就拥有一批忠实的粉丝，例如小米通过创建小米社区引起大众的积极参与，获得了巨大的成功。此外，在线活动也是一种在线口碑营销模式，企业可以发起一项活动，例如转发一定数量的评论即可进行抽奖送礼活动，或者通过在线答题赢大奖等，调动大众的参与热情，从而积累大量的粉丝与人气，形成品牌的知晓与传播效应。微信公众号、朋友圈、微博头条等都是口碑传播的重要渠道，企业可创立公司微信号，及时推送信息，也可在朋友圈进行及时的信息穿插等。此外，也可选择与移动平台进行合作与商业捆绑，借助其平台效应实现产品的发布、信息的推送等。

（二）挖掘网络评论，及时处理负面网络口碑

网络评论是网络口碑的直接内容体现，包含着消费者对产品的功能、服务、应用等各个方面的评价与看法，有正面的部分，也有对产品或产品某方面的负面看法。由于网络交易的虚拟性，消费者在进行网络消费时更倾向于浏览、分析产品评论，并分享自己的购物评价。不同的消费者在选购产品或服务时关注的属性各有不同，消費者通过从网络评论中了解所关注的产品属性的情感极性从而辅助做出购买决策，商家从大众的网络评论反馈中了解自身产品或市场产品各个方面的情感倾向，有助于针对性地制定产品或服务改进方案。移动互联网时代使消费者可以更轻松地借助网络平台发表在线、浏览在线评论，随时随地完成网络交易，因此网络评论的挖掘显得更为重要。企业经营者应该及时地挖掘评论信息，分析情感倾向，对于网络口碑及时进行监控与预警，一旦出现负面网络口碑，应立刻采取应对措施，以免口碑传播过快造成不可挽回的损失。

（三）明确产品定位，个性化推送信息

随着电子商务与移动互联网的发展，消费者更加注重个性化需求，一站式的网络营销已经无法适应时代需求。消费者根据生活习惯与使用行为的不同，对信息的需求也不尽相同，企业应该明确产品的定位，根据消费者的个人特质与实际需求有针对性地推送广告与宣传信息。其一、合理地利用移动APP微信、微博、淘宝等网络平台推送信息，根据消费者的不同特质进行内容推送，内容要满足消费者的需求，符合消费者的口味，加大对消费者的行为研究，提高内容推送的精准性。其二、选择合适的推送时机与内容推送量。移动互联时代下消费者倾向于利用零散化的时间进行信息阅读与评论，例如早晚下班坐地铁的时间、喝中午茶的时间等，不同的用户生活工作有差异化，移动上网的时间各异，因此应该充分分析消费者的上网习惯与场景，在最合适的地点、时间为其推送相关的信息。

（四）借助移动直播平台进行口碑传播

移动互联网的出现使得移动直播受到大家的热烈追捧，网络直播又一娱乐模式新兴起来，例如，当下比较流行的抖音、小咖秀等视频平台，人人都可以成为视频的拍摄与传播者，供大家观看与讨论。企业可以抓住这一热潮利用移动直播对产品进行直播，向大家展示自己的产品，让大家可以通过直播看到产品的外观与细节等方面，从而更好地了解产品，熟悉产品。企业也可通过这些直播平台发布产品宣传与广告片，通过拍摄创意短片，吸引大众的眼球，赚取观看量，从而达到口碑营销的效果。移动互联网使得大家可以随时进行直播与视频观看，短小而精悍的视频使大众不需要花费过多的时间，符合了大众的时间需求，起到了更好地宣传效果。

四、结论

网络口碑作为互联网时代传递、宣传、交流产品信息的主要模式，其重要性不言而喻，移动互联网时代带来许多便捷的同时，也给网络口碑的传播与营销模式带来了许多改变。抓住移动互联网的时代特点与潮流，调整网络口碑的营销策略，将移动网络与口碑营销相结合，有利于企业减少广告投入成本，提升市场知名度，创造良好的口碑与品牌形象，获得成功。

参考文献：

[1]崔立伟，王宏丽.移动互联时代网络评论正向化研究[J].新闻战线，2017（16）.

[2]黄颖.携程旅行网网络口碑营销策略研究[D].辽宁大学，2017.

[3]袁建.Web2.0背景下的品牌网络口碑传播研究[D].河南大学，2009.

（作者单位：何述芳，江苏大学管理学院；李金海，泰州学院）