O2O电子商务企业商业模式分类、解构与典型案例分析

罗倩　李琰

摘 要：随着互联网时代与智能科技的深入发展，O2O电子商务迅速改变着企业的经营模式和人们的日常生活。然而，对于这样一个新兴事物，学术界还存在着许多理论的盲区。从商业模式要素理论的视角入手，对O2O电子商务企业的商业模式进行详细深入的分类和解构分析，对该类企业的基本类型、要素内容和创新节点进行归纳和总结，并结合江苏苏宁易购O2O发展的典型案例进行应用研究，以期澄清O2O企业商业模式发展的理论规律，并为企业下一步如何进行商业模式创新提供可供参考的路径。

关键词：O2O电子商务；商业模式；解构

中图分类号：F713.36 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2018）18-0007-05

引言

随着互联网与智能手机的飞快普及，O2O作为一种新生事物迅速席卷世界并彻底改变了人们的生活，成为企业界与学术界关注的热点。O2O是“Online To Offline”（也可是“Offline To Online”）的缩写，是一种将线下潜在的商业机会与互联网操作平台相结合的新型电子商务模式。2015年9月，在国务院发布《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》中，“O2O”首次被提到，即该业态的发展已经引起了国家最高管理层面的高度重视。数据显示，2016年中国O2O的整体规模为7 291亿元，仅外卖一块就达到1 524亿元[1]。O2O为何能在如此短的时间里席卷全中国上下？它究竟拥有着怎样的一种特殊的商业模式能够彻底改变企业的盈利模式？本文将从O2O电子商务企业商业模式构建的理论角度来剖析它的发展规律并结合典型案例的分析，以试图澄清这个问题。

一、商业模式的概念框架和要素构成

（一）商业模式的概念框架界定

关于商业模式的概念界定，学者们从不同的角度对其定义，至今仍众说纷纭。截至目前，人们在大的方向上已经取得的共识是——商业模式是一种可以带来价值创造和价值获取这双重价值[2～6]实现的逻辑机制。本文认为，商业模式重点应该体现在对价值的追求上，即认为商业模式既是一种价值创造，又是一种价值获取，是让价值创造和价值获取这两种活动有机结合在一起的一种体系。

（二）商业模式的组成要素

总结以往学者对于商业模式要素构成的文献研究，发现其中四各组成要素在前人的研究中多次被提及，重合次数非常高。经归纳与整合，本文最终得出商业模式是由“价值主张”“价值网络”“核心资源”和“收入组合”四个要素构成，这四个要素的提出基本上符合了既不重合也不遗漏的原则。

1.价值主张。商业模式的价值主张是企业通过其产品和价值所能向消费者提供的价值，是研究商业模式的起点，更有学者认为，企业中每一项业务的特征皆是由其价值主张塑造而成的[7]。本文对价值主张的界定，简单来说，是指企业向哪些顾客提供哪些产品、服务、体验或解决方案。

2.价值网络。在互联网时代，应以“价值网络”而不是“价值链”来分析企业的商业模式。价值网络要素体现它是一种小的商业生态环境，由顾客、企业、合作伙伴和利益相关者构成，它们之间相互影响而形成的价值生成、分配、转移和获取的关系及其结构。这种结构可以帮助抵御外界环境的动荡，维持企业价值网络情境的稳定性，降低不确定性，从而有利于企业更好地为顾客提供价值，同时自身又能够进行价值获取。

3.核心资源（能力）。企业资源理论认为，企业的核心资源是企业竞争优势的源泉，优势资源可以给企业带来溢价并成为企业的核心资源。本课题认为，“核心资源”（能力），是一种决定着企业的竞争能力并带来价值的那些资源（或能力），主要特點是价值性、稀缺性、不可替代性、不可完全转移性等，尤其是其支撑价值创造和价值获取的价值属性。实际情况是就有不少企业，由于掌握核心资源（能力）而获取持久竞争优势以及高额溢价。

4.收入组合。“收入组合”这个要素出现频率甚至超过“价值主张”要素，有学者又将其称为“盈利模式”，它描述的是“如何对创造出来的价值进行回收[8]。收入组合又可分为“收入要价”“收入结构”与“成本”几个部分。收入要价，就是企业出售的产品或服务的价格。收入结构指的是企业选择对何种对象（产品、服务）、哪个环节和要素进行收费的一种结构。成本则重点考虑企业提供产品或服务过程中所有发生的成本节点。

二、O2O电子商务企业商业模式的分类与要素解构分析

按照不同的商业模式分类标准，先进行商业模式归类，在此基础上，进行商业模式四要素的解构切片分析，通过将商业模式还原成最基本的单位，来澄清O2O电子商务企业这种新型商业模式的内容。

（一）根据承担的作用不同的O2O商业模式研究

根据O2O电子商务企业在整个行业中承担的作用不同，主要可以分为平台企业与普通商户企业两种。

1.平台企业。电子商务平台已经经历了B2C、C2C、运营商平台、第三方平台，再到如今的O2O平台。随着O2O发展的深入，平台企业的商业模式也在不断地创新。简言之，平台最主要的功能就是增加了消费行为的便捷性，提升了顾客的消费时间价值，进而提高了顾客的总体效用，同时也给平台自身带来了价值获取的增加。表1为现有O2O平台企业的常见商业模式要素分解内容。

2.商户企业。相对于平台企业，商户企业的商业模式则较为简单。商户企业作为参与者，利润模式来源于顾客收入、自身成本与平台费用之间的差值。商户企业依附于知名O2O平台可以利用其网络人气带来更多的销售量，但也要求商户扩大生产服务规模，提高服务质量，做到及时有效地满足顾客需求。

（二）根据所处行业不同的O2O商业模式研究

按照行业不同作为分类标准，本文选取较典型的几个行业的O2O商业模式进行解构分析。

1.零售行业企业。国内零售行业的O2O模式目前主要分三种：第一种，通过微信、微店、电商多种渠道引导消费的O2O模式；第二种，会员化管理模式，把O2O的运营服务到所有的会员，做放大的会员管理；第三种，称为反向O2O，即电商向实体渠道延伸。零售业O2O商业模式重点在于，通过改进传统线下消费，将线下购物体验与线上操作结合起来，将传统的零售业整合得更加便捷。

2.餐饮行业企业。餐饮行业的O2O商业模式的重点在于，消费者可以随时在线上获取丰富的餐厅和菜品信息，利用信用评价体系决定线下的餐饮消费行为。较早进入餐饮O2O行业的企业，已经开始向优质产品和服务沉淀，实体餐饮店可利用互联网技术深挖产品和用户体验，打造良好的品牌。

3.房产行业企业。房地产O2O与传统消费品完全不同，房产经纪人通过线上平台获取优质房源信息，推荐给购房者，购房者也会通过平台比价选择。房产O2O的模式可以理解为通过为顾客提供海量房源透明信息，并有专业分析辅助决策，吸引线上线下的顾客群体，提供便捷服务并赚取佣金的一种商业模式。

4.家装行业企业。传统家装行业存在信息不对称、服务体验差等问题，O2O家装平台的出现可以让装修变得更透明、简便。客户在线搜索与自己户型匹配的装修方案，并与设计师在线沟通，完成设计，同时列出所需建材和施工价格。在施工环节，可通过平台监理与用户分享实时装修进度。因此，家装行业的O2O模式将投资者、企业、材料商、工人等众多资源整合起来，为消费者提供了以线上清晰透明的方式完成家装全程监理的服务。

5.家政行业企业。近年来，人口老年化及独生子等结构原因，导致巨量的家庭服务需求出现。家政O2O通过互联网、信息技术与传统家政行业结合的新模式，提高家政行业在业务销售、客户管理、信息匹配、市场推广等方面的效率，从而提升整个行业的服务质量和水平提升。

6.汽车行业企业。依据与汽车相关的产品和服务的不同，O2O汽车行业具体可细分为汽车销售、汽车租赁和汽车服务三个子行业。（1）汽车销售。互联网的普及改变了消费者购车的行为模式，购车人已养成线上搜索、比价、筛选、决策再转向线下车商交易的习惯。以人人车、瓜子网为代表的平台正是依托互联网、大数据的方式，使得买卖双方均能快速、高效交易二手汽车。整个交易流程也趋于透明、公开和公平交易，为购车人提供更多售后保障。（2）汽车租赁。随着分享经济理念的普及，以租车为代表的交通O2O成为市场上一股最有生机的创新力量之一。以一嗨租车为代表O2O汽车租赁业务的商业模式是出行服务信息提供和撮合交易平台，通过整合出租车公司、闲置私家车等资源，提供不同车型供消费者选择，满足不同人群的出行需求。（3）汽车服务行业企业。汽车服务O2O为车主提供在线汽车服务需求快速匹配、线下施工安装、汽车美容、汽车改装、保养维修、车险投保等服务，车主可真正实现“一站式”汽车生活服务。即通过整合洗车美容店、汽车改装店、保养维修店、保险公司等资源，为客户提供各种在线汽车服务。

7.出行行业企业。出行行业主要表现在两大方面：一是以滴滴出行为代表的出租车、专、快车、代驾及相关汽车服务项目；二是基于近年来共享经济基础上的共享单车服务。首先，滴滴出行类，主要是通过移动互联网的载体，搜寻、集结并整合匹配了即时或预约时间的社会闲散的网约车需求与服务资源，极大地提高了整个社会人们的出行效率与收益。其次，共享单车类，则是近两年来改变行人出行方式的一大创举。

8.旅游行业企业。旅游O2O行业实际上在互联网旅游大数据基础上，通过攻略、旅游点评、用户体验等知识普及性、情感传递性的方式，消除信息不对称，通过整合航空公司、酒店、旅行社、保险公司、旅游景点等多线资源，为旅客提供机票、酒店、跟团、签证等多种相关产品或服务的一种商业模式。

9.医疗行业企业。医疗行业O2O模式主要在于利用电子处方的推广及医疗改革利好，采用线下检测上傳和线上专业医师诊断，从而节约客户诊疗时间，并可享受全国范围知名医师、个人签约家庭医生等提供有偿诊疗等服务的一种新的医疗商业模式。

以上几个主要行业的O2O商业模式形式，具体总结（见表2）。

三、典型案例研究——以江苏苏宁易购O2O商业模式创新为例

本节将选取江苏省知名的电子商务企业苏宁集团下苏宁易购的O2O商业模式的解析来探索这类企业商业模式的构建与创新。

苏宁易购，是苏宁云商集团股份有限公司旗下新一代B2C网上集成购物平台。自2011年起，苏宁易购意识到转型互联网零售转型发展的重要性。随后，其史无前例地在行业内提出了O2O模式。2014年，已初步完成O2O模式的布局，进入O2O战略执行阶段。至2016年，苏宁易购O2O领域则已经可以称之为“业内先行者”了。2017年，公司实现全渠道销售规模达2 433亿元，同比增长近30%，成功迎来O2O行业盈利的拐点。下面将从商业模式要素的解构来看它的O2O商业模式。

第一，价值主张。苏宁易购在价值主张上的创新，表现为在消费升级的变化时期，抓住“新零售”契机，打通线上线下界限，基于大数据挖掘出用户消费行为习惯，全方位深层次满足顾客的多种需求。从满足顾客需求来看，苏宁易购从原有的3C类产品，拓展到今天的家电、母婴、美妆、超市、百货、服饰、图书、虚拟产品、汽车产品、家装、金融甚至飞机产品。这些都是以需定制，即顾客需要什么，就零售什么，利用苏宁集团强大的资源支持，抢占新零售的市场先机。价值主张中的顾客价值创造，在于满足了消费者多方位多层次的消费需求，使得消费过程更便捷到位。企业的价值获取，则来自互联网海量客源及由此沉淀下来的忠实的顾客带来的利润叠加，将是未来利润源的爆发点。

第二，价值网络。苏宁易购在价值网络上的创新，可以用一言概括，那就是——尽可能集成了所有价值网络资源，包括横向和纵向。一方面，O2O发展中需要融合商品、渠道、支付、物流、售后、客服等环节，而苏宁是行业内唯一掌握这些环节的企业；另一方面，苏宁与传统的供应商紧密合作，不断引入多家新的行业合作伙伴。如电动汽车、飞机制造、家装业，金融系统等合作伙伴，一起携手面向新零售业态。价值网络中的价值创造在于，苏宁利用自身强大的资源整合了所有可以整合的供应资源，极大地提升了顾客的消费体验；价值获取则来自整合资源对顾客消费满意度的贡献，而带来的顾客黏性和忠诚度的提升，从而最终带来更多的顾客利润源。

第三，核心资源（能力）。苏宁易购依靠身后苏宁云商集团这个强大背景的有力支持，具有了其他竞争对手难以相比的竞争优势。从2012年苏宁O2O“元年”开始，苏宁集团大幅度地多次投资苏宁易购的网络建设、零售门店改造、物流仓储系统改造、渠道改造以及内部管理架构的改造，这样巨大的转变离不开巨大的资金支持。苏宁易购还注重在物流能力上的培育。借助线下门店优势，苏宁率先攻克物流“最后一公里”，陆续推出了急速达、半日达、一日三送等特色化服务，极大地提高了物流妥投效率，形成了企业竞争优势。苏宁还率先完成与O2O业务相匹配的组织结构的大改造，加上多年建设的渠道优势、零售管理能力都是苏宁能够在短短几年间超越众多竞争对手的核心资源和能力。

第四，收入组合。作为O2O的最高阶形式——云商模式（电商+电商+服务商），苏宁易购在商业模式的收入组合要素上，可以说囊括了一切可获得收入的形式，即面向顾客提供的产品服务的营业类收入、面向中间环节和衍生环节的收入来源，即包括利用赚取差价、销售提成、金融服务、物流服务、引流服务、数据服务、推广服务、售后服务等方式来获取利润。苏宁易购的成本，目前还处于高昂期。为了应对线下强劲对手的竞争，在配送环节，大规模地增加物流配送设施使得这部分成本负担加重，部分消耗了由线上运营所累积的成本优势，以至于半数以上的苏宁易购服务站到2016年下半年才开始逐渐盈利。庆幸的是，2017年全年，苏宁易购全年净利润已经暴涨了近5倍。

苏宁易购作为江苏省老牌零售企业苏宁集团转型后的O2O新零售企业，在整个社会零售业转型的契机下，以超前的战略眼光占据了市场先机，成为国内首家拥有线上线下强大优势的企业（线下第一，线上第三），也成为同行竞争者赶超的目标。这是企业自身喜悦的成绩，也是属于江苏省的骄傲。接下来，苏宁易购还将面对更多的挑战：在价值主张、收入成本、盈利水平等多方面还需要有更多改进与整合工作。作为江苏省的零售业的龙头老大，苏宁云商集团对省政府的各项贡献是不容小视的，省政府也应该给予更多的支持与帮助，让苏宁可以走得更好更远。

结语

本文按照O2O电子商务企业商业模式不同的分类标准，从商业模式要素理论角度对其进行解构。通过各要素的切片分析，试图澄清当今飞速发展的O2O电子商务企业的商业模式的内容和发展规律。目的是为这类企业如何能在已有的基础上，为有针对性的、点对点的商业模式创新起到理论铺垫作用。本文还通过江苏省知名企业苏宁易购的商业模式分解，来探析O2O企业是如何通过商业模式创新在互联网时代发生巨大蜕变的。由于篇幅有限，本文在解构分析和典型案例分析中仍有深入不够的地方，有待下一步探讨。有关O2O电子商务企业商业模式的创新路径、绩效研究等问题，则可以成为后续的研究重点。

参考文献：

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