品牌价值评估研究综述

赵文颖 陈益

摘 要：随着科技的不断进步，当今大多行业中同类产品间的差异日益缩小，标准化以及规模化程度的日益提高刺激市场竞争强度的同时也带给了企业更多的思考—— 如何从众多同类企业中脱颖而出？多数企业从提升客户满意度、增加产品新颖度、增加客户依赖程度等角度下手，而品牌是企业文化的外在体现，也是多数具有一定竞争实力的企业所将选择的竞争策略。笔者从品牌理论发展角度入手，结合国内外文献研究，综述分析品牌价值应当如何评估并提出未来发展趋势。

关键词：品牌价值 研究综述

中图分类号：F273 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）06（a）-006-02

1 品牌发展史

20世纪50年代之后由于生产标准化及规模化发展，全球经济由原本所处的卖方市场过渡到买方市场，即是进入消费者群体对下游生产厂家存亡产生重大影响的时代。1955年著名“广告教父”David MacKenzie Ogilvy学者首次提出“品牌”理念，阐述了“品牌”在市场竞争中的作用以及在实务中企业应如何运用。20世纪80年代后，由于市场饱和、生产力过剩等种种原因导致企业竞争加剧，此时营销对于企业的重要性愈加明显，David A.Aaker提出品牌资产理论，指出品牌是链接企业与消费者的重要桥梁。此后不论是学术界还是企业，均重视到品牌的重要性，开启了轰轰烈烈的品牌大战理论与实证研究。

自20世纪90年代起，随着服务经济、市场营销、买方导向等理论的盛行，Moretti、Duncan两位学者从品牌角度出发提出了8个与消费者相关的指标，包括品牌或产品影响力、可靠度、亲和力等，Goodyear学者在两人的基础上阐述了品牌角色阶梯模型，分析了品牌从何种角度、将对消费者产生多大程度上的影响。

品牌理论经历了战术分析与战略管理两角度交替式发展，随着学术界研究的不断深入，品牌与其所属企业面临的市场环境呈现出难以数字化的协同效应。即使在科技如此发达、智能手机功能高度同步化的今天，即使Jobs已逝，他所留下的苹果公司依然是全球首屈一指的大公司，苹果手机也一直是大众心中智能手机“top1”，也有人戏称之为“苹果教”；国内“求学欲”愈演愈烈，一个稍有名气的学校便可“出售”其校名，让三本、专科学校每年贡献“加盟费”，这也是品牌的力量；“粉丝经济”时代，一个人也可以赋为品牌，一个明星便是电影票房号的来源。当今社会，品牌已从公司渗透至学校、个人，但且不论学校与个人，品牌对企业的重要性在资本市场如此发达的今天愈加明顯。

2 国外高频品牌价值评估方法综述

国外学术界对品牌价值理论与实证研究均早于我国，最初从财务要素角度对品牌进行评估，其方法也是当今国内资产评估人员常用手段，即考虑贬值因素的成本法、以现行市价为基础进行主观调整的市场法，以及根据未来现金流量折现计算的收益法。由于三者本身具有较大的主观因素，且品牌又为企业无形资产更难以核查其准确性，因此研究者在后续提出了以市场要素为主、财务要素为辅的评估方法。

2.1 interbrand品牌价值分析模型与《金融世界》评估法

目前国际上品牌价值评估最普遍的使用方法便是interbrand法，其参考了收益法思路，以品牌收益与品牌强度系数之积计算得出价值。实务中以企业三年内的平均利润为基数，剔除沉淀收益确定为品牌收益。品牌强度系数采用专家指标打分制确定，指标涵盖预计市场变化情况、品牌可持续使用能力、适用领域广度等。Interbrand评估法理论上可行，但在实务中存在专家打分主观因素、未来收益变动大、缺乏消费者认知等不足之处。

《金融世界》评估法是基于英特品牌法理念，以业绩为导向，专家评价因素权衡占比更大的价值评估法。该方法提倡企业根据行业现阶段增长速度预测其近期平均利润率，根据公司市场份额与行业占比计算出企业利润，再从中扣除与品牌无关的因素，从而得出品牌经济利润数值，再将其与强度系数相乘即为所求。

2.2 品牌资产价值模型与品牌力矩阵

以量化权益为原理，从品牌的五个方面——影响力、忠诚度、认知度、联系、专有资产——细分分析便称品牌资产价值模型，又称之为品牌资产十要素模型。本质上是一种多因素变量模型，从品牌的五个角度出发，结合消费者需求得出影响品牌资产的十个要素，赋予权重加权求和。该方法最大的优点是从动态的竞争环境出发，考虑技术进步以及淘汰风险，评估出的品牌价值更为科学。但大量实证表明，十要素受所处行业、企业所处市场地位、消费者需求变化影响较大，且未考虑定性因素与定量因素的结合效应，因而运用于实际中时工作量较大。

品牌力矩阵类大量采用战略管理思维，从大量消费者材料分析中得出品牌由与竞争对手差异程度、与产品相关程度、消费者认知程度、品牌地位4个关键因素确定，以品牌强度、品牌高度建立坐标轴，分析企业品牌目前所处的市场地位，从中决定是继续发展还是慢慢抛弃一个品牌。该评估法与企业战略目标相契合，弥补了传统评估方法的缺点，但依赖于从消费者群体获得大量数据。

2.3 品牌资产趋势与引擎模型

品牌资产趋势模型于20世纪末提出，由美国Total Research公司针对数百个品牌设计科学的调查问卷，调查范围囊括近两千位美国消费者，近20年的调查与数据分析整理出该模型。该模型从消费者对同类但不同品牌的认知程度出发，评价消费者对不同品牌的认可程度并进行排名，即分析其品牌认可质量，最后结合消费者平均满意程度评估出其价值。该方法与品牌力矩阵评估法存在一定的相似之处，但趋势模型调查范围略小于品牌力矩阵，更注重短期适用性，并积累下了大量可利用数据作为实证研究材料。

以标准化分析理念为基础，国际市场研究集团从消费者效用角度出发，对品牌从功能性与情感性两方面分析而推出了品牌资产引擎模型。Research International指出品牌是从产品延伸而出的，消费者在初次购买一类商品时首先考虑该商品是否能满足其预期需求，即功能性是否良好。消费者在使用过程中会对该类商品性能做出评价，这种评价反应在后续购买时消费者将更为精明，品牌的作用应是反应在消费者后续购买中，一个好的品牌应当使一个产品在同类中脱颖而出，让消费者产生情感的因素往往不是产品本身，而是独特优秀的品牌文化。因而品牌资产引擎模型对功能性、情感性细分出指标，标准化评分，从而得出每个指标对品牌价值的影响效果。引擎模型的核心是消费者对品牌的认知形象，在一定程度上摆脱了传统品牌价值评估方法的束缚，在实证分析中提供了企业打造品牌形象的新思路。

3 国内品牌价值评估方法综述

国内学术界大多以国外已有理论、实证成果为基础，根据我国行业、市场环境调整部分参数，探索性研究。这方面的代表是提出SD评估法的北京名牌资产评估有限公司，品牌价值由三因素构成——以企业收入指标为参数衡量品牌市场影响力；由于品牌具有无形资产所特有的增值能力，用收益法原理衡量品牌超值收益能力；以interbrand模型的收益乘数思维分析品牌发展能力并确定倍数。MSD法虽然是我国品牌价值评估常用方法，但三因素的量化与行业、市场情况紧密结合，行业调整系数随着行业变革而改变，容易局限于一种行业品牌评估。

范秀成（2000）教授基于消费者要素提出忠诚因子法，该方法涉及五个指标，即单位产品与单位无品牌产品价格之差、消费者忠诚因子、客户周期购买量、一定期间内周期数、理论目标消费者基数，五者相乘得出品牌价值。该方法以传统财务要素为基础，加重了消费者要素所占比重，从理论上而言考虑的评估因素较为全面，但在实务中可行度不高，不适用于家用电器等耐用品，并难以准确预测消费者购买量。

马骏（2012）结合理论结果与实证分析，在interbrand模型的基础上调整指标构成，提出基于中国消费者视角的品牌价值评估方法。通过品牌作用指数衡量消费者购买行为中品牌影响力，本质上属于品牌价值核心来源，在品牌收益上创新性提出由过去三年平均利润额及当年销售额权重计算得出，此举之下便可考虑在宏观政策、行业情况变化下未来收益受到风险影响的程度大小。马骏在理论上通过数统指标阐述了该模型的可行性，并选取服装行业中的运动品牌作为案例，实证分析后验证了该模型的适用性。

4 结语

评估价值评估法历经财务要素角度、消费者要素角度、市场要素角度发展，并不断结合当下时兴企业管理理念进行调整，理论上已有颇多成果，通过实证所构建的模型也在探索中不断完善，但由于受到本身属于无形资产的约束而在评估时存在一定程度上的主观性。品牌资产的评估不仅受到行业情况、市场状况、技术发展的影响，还将考虑政策法规因素，由于当前会计准则、税法等相关法规对于无形资产计价、持有条例不断修改，愈加完善，因而预期未来学术界对品牌资产的评估方法将先从理论上完善，并在实證中逐渐摸索前进。

参考文献

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