“互联网+”时代下艺术品电商模式对比分析

李腾腾 危小波

摘 要：“艺术品+互联网”就是将传统艺术品的创作、流通、消费等流程嫁接互联网思维，达到更低成本创作、更快速流通、更广泛普及和繁荣艺术文化之目的。艺术品电商模式包括在综合性平台上设立的艺术品频道、专注于垂直市场的艺术品电商、艺术品移动电商和涵盖多种品类、提供多元服务艺术品电商等，在分析这些应用模式的基础上，探究了所产生的共性问题并对艺术品电商的可持续发展提出了应对之策。

关键词：“互联网+” 艺术品电商 电商模式

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）06（b）-021-02

近些年来，我国经济快速发展，人民物质生活有了很大改善，精神层面的消费日渐成熟。因此，艺术品的市场便成了满足消费者提升生活品质的“肥沃土地”。目前，艺术品主要分为三类：第一类是原创类艺术品，比如匠人名家创作的具有艺术价值的雕塑、绘画、书法、摄影、雕刻、装置等工艺美术品；第二类是收藏类艺术品，如古董、古玩、字画及其他现当代具有原创艺术价值的工艺美术品；第三类是艺术衍生品，其本质是艺术作品衍生而来的艺术与商品的结合体，具备一定的艺术附加值，比如由艺术家签字且限量发售的专供收藏和欣赏的作品，印有艺术家代表作品的文具、家居用品、服装服饰以及与艺术元素相结合的其他产品等。“互联网+”就是将互联网思维运用于传统行业，对其进行升级和改造，以期培育产业升级的新业态。“艺术品+互联网”就是将传统艺术品的创作、流通、消费等流程嫁接互联网思维，达到更低成本创作、更快速流通、更广泛普及和繁荣艺术文化的目的。这里的互联网既包括PC互联网，也涵盖移动互联网。

1 “互联网+艺术品”的电商模式

目前，艺术品电商发展模式表现出百花齐放的特点，有基于综合性电商平台中的艺术品频道、专注于垂直市场的艺术品电商、借助移动互联网兴起的艺术品移动电商和涵盖多品类、提供多种服务的艺术品综合电商平台这四大类。

1.1 综合性电商平台中的艺术品频道

综合性电商平台因体量大、品类多而著称。像亚马逊、淘宝等均为国内外最先发展起来的综合性电商平台，早在2013年就相继开辟了艺术品专栏频道，给买家和卖家提供交易服务。它们拥有一定的技术、资金实力，加之平台知名度高，业务开展时间长等因素，奠定了相当的用户基础，所以其艺术品专栏一上线就迅速吸引了消费人群关注。紧随其后国内的苏宁易购、国美在线也依托于B2C业务设立艺术品交易频道试图在这领域分一杯羹。可以说综合性电商平台在“互联网+艺术品”领域里不仅参与其中，而且已经展开了激烈竞争。但是随着时间的推移这样的艺术品电商运营模式会出现问题，最主要表现为专业化程度不高。

1.2 艺术品垂直电商平台

艺术品垂直电商平台重点在于行业的进一步细分，专注于某一品类的经营。典型代表是上线于2000年的“赵涌在线”，它主营的网上拍卖业务仅涉足于邮票、钱币等收藏品。艺术品种类庞杂，每一类艺术品都有各自的产品属性特点和差异明显的用户群体。专注于单一领域的垂直电商往往容易赢得用户信任，在竞争中占据有利位置，易掌握某一领域的核心资源，给用户提供某一品类专属服务。然而这类平台目前市场化程度还不够深入，对于大数据、云计算等信息技术的应用还不够充分，许多平台在信息咨询、交易磋商、支付服务、供应链金融、数据处理方面还有欠缺。

1.3 艺术品移动电商

近年来，随着移动互联网的发展以及移动设备的普及，催生了一种全新的营销模式——移动电商。移动电商主要借助于微信、微博等移动社交APP开辟电商新大陆，其表现形式可以是微店、微商城、微信公众号、微信朋友圈等。此类模式的典型代表有大咖拍卖、微拍堂等，它们在移动端受到移动端用户的追捧。利用该类平台进行艺术品移动电商拍卖，能有效利用移动端新的流量，充分借助碎片化时间精准营销吸引用户参与，彻底消除时间和空间的束缚。移动电商虽然表面上操作简单，属于“轻公司”运营模式，但实际上只有线下资源整合充分或者粉丝数量足够众多，并保持黏性，类似的拍卖模式才可能达到预想效果。除此之外，艺术品移动电商并不能解决闭环服务的问题，如艺术品鉴定、物流配送等方面依然有漏洞可寻。

1.4 综合服务类艺术品电商平台

综合服务类艺术品电商平台能为广大用户提供多种艺术品的品鉴、销售、流通及其他艺术品服务等。这类平台是当下“艺术+互联网”发展中不容忽视的一股力量，当下艺术品综合电商平台代表性的有嘉德拍卖、雅昌艺术网、可可艺术等。它们一方面可以为用户带来与艺术有关的资讯信息、传播和普及艺术文化；另一方面围绕产品的在线交易可以发挥平台门户的聚集效应，扩充艺术品类，实现综合化经营，为买卖双方提供额外的鉴定、展销、储藏、配送等一条龙服务。艺术品综合服務电商平台往往需要更大的资本、技术投入，一旦奠定行业基础后很难撼动其市场地位，但是前期可能获利空间较小，资源整合难度较高。

2 “互联网+艺术品”电商平台存在的问题

不论是哪种艺术品电商模式，其特点都是为了降低传统艺术品交易信息的不对称，通过互联网的方式进一步压缩拍卖企业的运营成本，同时突破传统交易市场少而封闭、时间固定、地域受限等问题。“互联网+艺术品”电商能够提供品类丰富、数量众多的货品，同时借助网络优势方便传播和推广艺术文化。然而处在发展过程中的“互联网+艺术品”电商平台还存在诸多问题。

2.1 平台信任度不高，且易形成垄断性

由于艺术品本身存在鉴别难、估价难的问题，再加上在线交易平台支付安全、物流配送得不到有效保障，故而卖方对买方的支付方式有所担忧，买方对卖方的货品质量、包装配送存在疑虑。所以C2C的艺术品网上交易方式逐渐发展成了有中间方作担保的C2B2C模式，但是信任度缺失依然是平台交易难以回避的短板。据调查发现目前主流的艺术品在线交易还是把重点放在“买”和“卖”上面，忽视了交易的整个过程中由艺术家、网站平台、拍卖商、消费者等建立的产业链和兴趣圈子，而艺术家个性特质、艺术文化的认同和传播却是平台长远发展的关键。另外，许多线上拍卖的交易过分依赖于传统拍卖行来进行，这使得线上交易平台是传统市场的翻版，从而让线上平台缺乏市场活力，无形中形成垄断性。线上平台与拍卖行联合构筑的行业壁垒使得普通拍卖商、网络服务提供商、平台运营商、广告主难以进入展开充分竞争，让广大消费人群也难以吸引参与其中。

2.2 平台建设和推广未能进一步升级优化

艺术品的互联网销售需要新的交易流程和规则。以往传统的现场拍卖定价、询价、下单、支付、配送等业务已经不能适应线上拍卖的业务活动，这需要在设计电子交易系统过程中对原有的业务流程进行优化处理。随着PC电商逐步向移动电商的过度，移动终端对时间和流畅性的要求更高，线上交易就意味着对系统和设备要求更快速响应、更高效率和更强交互性。另外，单靠挂靠和依附于大的网站和媒体，虽然能带来一定的流量，但是这需要拍卖平台和已有的网站媒体开展深度合作，创新合作方式。例如拥有庞大客户基础的淘宝，其中一元起拍的拍卖项目，以毕加索版画作品吸引了广大用户关注，取得了良好的宣传效果。因而关于网站的营销推广也需要与时俱进，比如借助于名人效应、搜索引擎优化、微信广告等新型推广方式来吸引更多流量和关注度。

2.3 行业监管不到位，专业技术人才缺乏

我国目前针对艺术品电商交易平台的法律监管为2014年颁布的网络交易法以及2015年修正的《中华人民共和国拍卖法》。现场拍卖中的风险，并不会因转换到互联网上而消失，相反随着新技术的不断进步，新商业模式层出不穷，交易各方的利益相关者恶意串通欺诈的风险大大增加，暗箱操作的可能性进一步增大，不可控因素也随之增加。再加上这一行业需要更加专业的技术型人才，人才对于整个流程而言发挥着支撑性的作用，是线上拍卖得以顺利实现的关键所在，但是目前“互联网+艺术品”行业在人才的培养和使用上存在着诸多不足。

3 艺术品电商健康发展的建议

3.1 建议以用户为中心的艺术品电商平台

平台的用户规模和用户黏性是保证平台可持续发展的基础。首先在引流方面，艺术品线上交易平台应该与其他流量较大的网络平台合作共赢。嘉德在线、艺典中国、赵勇在线作为三大主流拍卖平台，目前其发展困境就是流量不足。而众所周知腾讯、淘宝的用户基础最为庞大，如果这种优势能被线上拍卖找到合作机会成功引流，那么对于该行业来讲，发展潜力非常可观。再者通过对消费人群的调查和数据分析，能准确判断出他们的用户类别、购买偏好、年龄分布、消费行为差异等，精准为用户画像，最终根据他们关注点的差异实现精准营销和流量转化。所以利用大数据技术对消费人群进行分类管理与研判对平台方和卖家而言便显得十分必要。

3.2 注重发展模式多元化，重视人才培养

“互联网+艺术品”电商交易平台应该是多元化的，在注重交易本身的同时，应当重视艺术文化的普及与推广，将艺术家、拍品、拍卖行、消费者形成一个互动性强、有精神文化追求和核心价值取向的生态圈，这样不仅能促进艺术家们的成长，还能带动大众审美与鉴赏水平的提升。另外“互联网+艺术品”电商需要综合素质和能力较为全面的人才，既懂得互联网又能对艺术品拍卖行业理解深入，无论是在拍賣前期的活动策划、拍品征集、质量鉴别还是交易过程中的电子支付、订单处理、物流配送还是拍卖结束后的数据统计、服务反馈等环节专业性的人才都是非常重要的。因而要想提升该行业的发展水平，相关技术以及专业人才的培养和吸纳是软硬双实力。近几年来出现的基于微信群拍卖模式就是吸纳了有行业背景和互联网商务知识的人才，该方式既独特又新颖，不失为可以借鉴的思路和方法。

3.3 在倡导创新的同时加强行业监管和自律

新技术的应用、商业模式的创新对于推动整个行业的发展有着举足轻重的意义，但是技术和模式最终都要看所带来的经济效益和社会效益。整个线上拍卖行业应该先学习好有关法律、政策、条文，加强行业自律，规范发展线上交易市场。另外行业协会或有关部门应该及时出台相应的网络拍卖规程，加强统一监管、引导和规范服务。可以说源于传统拍卖市场的线上拍卖也是一个信誉垄断的行业，口碑和信誉的建设不是一日之功，需要长时间的打磨和培养，只有这样才能促进行业健康发展。

4 结语

艺术品电商作为电商领域重要的分支，它不是艺术品市场的昙花一现，也不是富人们竞相追捧的线上游戏，而是网络市场中不可或缺的存在。分析和评价已有的“互联网+艺术品”电商模式有着积极的意义，它不仅能帮助行业从业者深刻认识行业发展规律，及时顺应时代潮流，而且也能为相关协会能提供有力的决策参考和借鉴。

参考文献

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