自主品牌汽车发展研究

蒋波

【摘 要】随着汽车市场竞争的日益激烈，自主品牌汽车和合资品牌汽车也将面临直接竞争。而在市场有一定积累和基础的自主汽车品牌也将用更好的产品和更好的服务上攻，产品的定位价格区间也将直接和合资品牌进行直面竞争。那么，自主品牌汽车如何更好地突破低端、廉价、品质差、可靠性差的缺陷，自主品牌汽车如何经营以适应不断升级的消费需求，自主品牌汽车在哪些细分市场的机会更大？只有将以上问题思考清楚后，企业才能更好地做好产品规划及品牌经营。

【关键词】消费升级；自主品牌；产品规划；品牌经营

【中图分类号】F426.471 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2018）03-0034-03

0 引言

据中国汽车工业协会统计，2008年，中国自主品牌汽车的市场份额仅为22%，到2017年上半年，中国自主品牌汽车的市场份额达到43.9%。这充分说明，自主品牌汽车在经历了10年的发展之后，越来越为市场和用户接受，自主品牌汽车的爆款也层出不穷，比如“哈弗H6”“宝骏730”“五菱宏光”“长安逸动”“吉利博越”“荣威RX5”等，这些产品的推出，深爱用户的青睐，同时也在某种程度上引导了自主品牌汽车的向上发展趋势。随着用户的可支配收入增加及目前信贷等更多的汽车消费支付方式的出现，进一步降低了用户的购车门槛，用户对汽车的购买档次也进一步提高，这就要求主机厂能够更加清晰地把握用户升级趋势，细分用户的需求，调整产品规划策略，更加精细地经营品牌，以在不同的细分市场更加直接地面对合资品牌的竞争及持续扩大产品的竞争力。

1 自主品牌汽车发展之路

1.1 MPV市场

2010年以前的MPV市场，被用户所理解为以合资品牌为代表的“GL8”等商务车，并不是真正意义上的家用车，当低端后驱MPV“五菱宏光”在市场上推出后，MPV市场迅速被点燃，市场需求呈现高速增长，而前驱MPV“宝骏730”的出现，更加丰富了用户对MPV的选择。这也延续了低端用户的升级路径，进而取得了销售增量（背后自然是传统微车的持续下滑）。而此阶段MPV市场的增长，主要得益于10万元以下低端MPV的增长（主要功能还是以拉货为主）。而从2017年的运行来看，低端MPV（10万元以下）产品迅速下滑（包括“宝骏730”及“五菱宏光”等），而10万元以上产品体量则迅速扩大（如“GL8”“艾力绅”“奥德赛”等）。这得益于2016年年初国家全面放开二孩的政策。所以，此阶段对于大家庭用车的MPV的注重点则变为健康、安全等。在此阶段，国产品牌并没有更好的产品迎合市场需求。当然，自主品牌汽车也明显意识到了这一问题，比如“长安欧尚A800”的上市，其欲以健康、科技等来重新定义10万元以下MPV市场，这非常好地抓住低级别城市的用户需求，相信这也是对MPV市场的一个新的引导。所以，在消费升级的大趋势下，对于家用MPV，应该更注重产品自身属性，以“暖”为属性，打造车辆自身属性，并不断满足用户的各类使用场景。这也是自主品牌汽车由微车升级为低端MPV后再升级为真正家用MPV的重要路径，更是自主品牌汽车在MPV市场立于不败之地的重要路径。所以，虽然MPV市场的自主品牌汽车拥有绝对的优势，但就目前而言，则需要更进一步向上突破，这种突破是质量的突破。

1.2 轿车市场

轿车市场，可谓是自主品牌汽车最弱的一个细分市场，其市场份额长期处于20%以下，垄断地位被合资品牌汽车占据，即使自主品牌汽车在不断地尝试和上攻后，效果微乎其微。更重要的是，唯一能够排名前十的自主品牌汽车，销售结构依然以手动挡为主，而10万元以上的车型大都是合资品牌且以AT、CVT为主，10万元似乎成为自动挡和手动挡车型的分界线。而近2年，自主品牌汽车在布局产品时也试图冲高以正面迎接合资品牌产品竞争。以“吉利博瑞”为代表，上市后迅速博得用户的眼球，同时借营销之力，吸引了更多合资和自主品牌汽车的注意力。“广汽传祺”也开始布局高端轿车，“GA8”是典型代表。还有“荣威i6”等车型，虽然销量目前还未有好的起色，但足以说明一些厂家和品牌已经具备了向高端冲击的水准。这些车的共同特点是高制造水准、高质量控制水平、高配置、高性价比。所以在短时间内，自主轿车冲击合资轿车的法宝之一便是高配置与高性价比。但前提是这些车型有非常高的制造、质量控制水平。相信在未来几年，随着市场的更进一步稳定，以及更多轿车产品的推出，自主品牌汽车将会提高到新的水平，在市场份额上也会有一定的突破。

1.3 SUV市场

近几年，SUV市场大热。无论是合资品牌还是自主品牌。都相继布局SUV各个细分的产品，这些新产品的布局也极大促进了SUV市场的发展，其中自主品牌汽车也在SUV市场大发展的阶段尝到了甜头。有一些自主品牌汽车凭借SUV产品顺利转型成为主流品牌，更有个别自主品牌汽车仅依靠SUV单一产品而取得了巨大进步。可以说具备了一定基础的品牌，在SUV热销的阶段，更应该乘势而上，全面布局，差异化的产品和营销将会更好地博得市场和用户的眼球。例如，“哈弗”专注SUV，在2016年销量亦突破了100万辆；“荣威RX5”凭借互联网汽车，一度热卖，供不应求；“吉利博越”凭借营销及中国最美SUV的宣传，目前月销稳定在2万辆以上；“宝骏560”在上市后，月销突破4万辆；而“传祺GS8”，对标合资“汉兰达”，并凭借高性价比，取得非常好的成绩。现阶段，自主品牌汽车凭借SUV对标合资品牌汽车成为最大的可能性。一些自主品牌汽车也相继发布了更加高端的品牌，准备直接和合资品牌汽车竞争。只要这些品牌具备了扎实的功底和基础，在后续和合资品牌汽车竞争中，就将取得非常好的成绩。所以，SUV产品的布局将成为自主品牌汽车上攻的关键。

2 自主品牌汽车上攻之路

2.1 产品

产品是自主品牌汽车向上突破的根，中国品牌在国内市场深耕细作多年，更了解国内市场的用户及产品需求，而且自主品牌汽车较合资品牌汽车在中国的灵活度更高。同时，对于自主品牌汽车而言，在供应商选择及成本控制等方面，也有非常大的优势。但自主品牌汽车在这些年的经营中，对制造的提升、质量的控制及内饰、造型的设计等都较合资品牌汽车有一定的差距。在用户的印象中，廉价、低价、低质、可靠性差等成为自主品牌汽车的代名词。由于这些问题的存在，自主品牌汽车在市场竞争中也痛失部分市场。纵观近几年成功的自主品牌产品有“吉利博瑞”“吉利博越”“荣威RX5”“广汽传祺GS8”等，都具备高性价比、高颜值、高科技感及较高的品质感及质量控制等。所以，产品将是自主品牌汽车上攻，挑战合资品牌汽車的根本。只有具备高性价比（非低价、低质）、高颜值、高科技感、高品质感的产品，才能在市场竞争中战胜合资品牌汽车。

2.2 品牌

品牌向上，需求突破。在品牌汽车和产品积累到一定的程度时，伴随着竞争的白热化，合资品牌汽车也呈现下压态势。自主品牌汽车产品的价格和合资品牌汽车产品的价格将直接产生竞争。所以，部分自主品牌汽车陆续发布更高端的品牌汽车。例如，“上汽通用五菱”发布“宝骏”品牌汽车，“长城”发布“WEY”品牌、“吉利”发布“领克”品牌，这些品牌汽车代表着企业的更高期望和更好的愿景。这些品牌汽车所布局的产品，也将成为自主品牌汽车向上突破的代表。

2.3 渠道

渠道对标合资管理水平。目前，自主品牌汽车渠道从形象、管理到人员配备、技能技巧等都有了非常大的提升，但诚然要面对一个现实，自主品牌汽车的渠道管理综合水平较合资品牌汽车的水准还有非常大的差距。无论从销售人员的销售技能还是服务人员的维修水准等来看，自主品牌汽车的用户体验还有非常大的提升空间。而自主品牌汽车渠道的盈利大部分依托于新车销售，边际业务（如装饰、贷款、保险等）的盈利还是比较低，同时售后服务的零服吸收率还是较合资品牌汽车有非常大的差距。自主品牌汽车的渠道管理应该全面对标合资管理水平，为自主品牌汽车的上攻做好准备。

2.4 营销

体验式、互动式营销将成为后续自主品牌汽车营销的关键。较以往，用户的选择和信息获取渠道更加广泛，以前企业更多关注线上（ATL）广告的投入及线下（BTL）广告的投入。而随着网络的普及化及各种电子設备的智能化，宣传的方式也发生了非常大的变化，如微博营销、微信营销、门户网站营销等逐步取代了传统的线上广告。而经销商终端则更多采取店头活动、车展等方式。而对于自主品牌汽车，在产品具备一定上攻突破的基础后，更需要让用户和市场进行体验和互动，所以体验式、互动式营销将至关重要。但这也需要自主品牌汽车能凝心聚力，苦心经营，经过量的积累后达到质的飞跃。

2.5 制造

制造水平是本。即使有再好的营销、再好的产品、再好的渠道管理，但产品自身的品质感（制造水平、质量控制、感知质量）没有达到与合资品牌汽车竞争的水准，那么一切也终将是徒劳。目前，用户对产品的了解渠道已经越来越广，越来越专业，随着行业职能的细分化，每辆车都有相应的车评及试驾报告。同时，各大论坛都有相应的互动区域。这对于产品的制造水平将会是莫大的挑战。只有制造水平具备相当高的水准，同时有了好的产品，附加好的营销及强有力的产品定位策略及渠道的执行，自主品牌汽车向上突破才能成功。

2.6 创新

创新是发展的原动力。这句话用在任何行业、任何品牌汽车都适应。但每个品牌汽车都有自己所理解的创新模式，但一个自主品牌汽车的发展或者产品创新更多应该来源于用户、来源于市场。只有更多地倾听用户和市场的声音，结合企业自身的优势特点，将对市场的理解赋予产品本身，让产品具备“神”，产品才能在市场中具备一定的竞争力。在市场竞争不充分的背景下，企业需要更好地研究市场，寻找“蓝海”；而随着竞争的充分，则需要企业在“红海”中创造新的“蓝海”。只有这样，才能不断挑战合资品牌汽车在各个细分市场的地位。

3 结论

随着市场的发展和用户消费的升级（但在某些细分处于消费降级），自主品牌汽车向上突破（不仅是产品价格的突破，同时也是制造、营销、管理等综合突破）将成为汽车市场发展的热点话题，而对于自主品牌汽车而言，品牌向上突破就要从产品、品牌汽车、营销、渠道、制造、创新上狠下功夫。用高品质感、高科技感、高颜值的产品，加上互动式和体验式营销，塑造良好的品牌汽车口碑及对标合资品牌汽车渠道管理水平的提升，同时在市场竞争不充分的阶段，寻找“蓝海”市场，寻求发展；而在市场竞争充分的阶段，则利用企业之特长，创造“蓝海”市场。那么，自主品牌汽车的向上突破指日可待。

参 考 文 献

[1]伊军令.传祺GA8能否成为“中国的奥迪”？[J].汽车纵横，2016（5）：102-103.

[2]白雪.中国汽车产业自主品牌汽车发展战略研究[D].济南：山东大学，2011.

[3]程逸飞.企业自主品牌创新动力研究[D].哈尔滨：哈尔滨工程大学，2012.

[4]唐科祥.浅谈汽车未来发展趋势[J].企业科技与发展，2016（4）：148-151.

[责任编辑：邓进利]