从内容营销视角看品牌年轻化

周连勇

摘 要：伴随着消费市场主体力量的变更，越来越多的企業开始重视品牌年轻化的迫切性和必要性。内容营销作为被业内人士十分看好的营销方式也必将对实现品牌年轻化起到格外重要的作用。本文将以坚果炒货品牌——洽洽为例，就其内容营销手段对品牌年轻化产生的作用进行分析，指出其优越性和不足之处，为品牌下一步的内容营销和年轻化之路提供参考。

关键词：内容营销 品牌年轻化 品牌传播 品牌IP

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）01（c）-042-02

根据2016年～2017年国内消费人群用户分析报告显示，80、90后年轻人成为了当下的消费主力军。消费主体的年轻化使得品牌要求年轻化的愿望越来越迫切。2017年暑期，笔者在洽洽食品股份有限公司合肥总部进行实习，在实习的过程中，对洽洽所采用的一系列促使企业年轻化的营销手段，尤其是内容营销进行了相应的研究，现将思考分享与此。

1 内容营销定义

内容营销（content marketing）是不需要做广告或做推销就能使客户获得信息、了解信息、并促进信息交流的营销方式（内容营销，百度百科网）。通过内容营销，企业能够生产和利用内外部的价值内容，以达到吸引受众主动关注的目的。特定人群的主动关注也是内容营销和传统营销（mass comunication）关键区别之所在。成功的内容营销不仅要求品牌本身要追求高质量的BGC（品牌生产内容）和PGC（专业生产内容），并且要求其能够激发更多的UGC（用户生产内容），进而扩大品牌的影响力，达到增长目标。

2 内容营销与品牌年轻化的关系

内容营销与品牌年轻化之间的关系是双向的，二者之间相互作用、相互影响。一方面，与传统广告相比，内容营销以受众为中心，专注于为受众提供解决方案和相应的价值吸引，这更加符合当下年轻人的利益需求点。此外，内容营销的呈现方式很多都是以“原生广告”的形态呈现出来，就如凤凰网付继仁所讲的“原生广告是未来内容营销的大势所趋”（凤凰网，付继仁《原生广告，媒体营销模式的创新》）。原生广告在内容选择和呈现形态上的优势使得其适应了年轻人的喜好习惯。另一方面，品牌年轻化要求品牌以一种更加年轻化的姿态呈现在消费者视野中，要求品牌本身能够更加贴近、符合年轻人的生活方式，而连接这二者之间的纽带、使得品牌能够与受众进行沟通的便是品牌所运用的多样化的营销手段。但在如今大数据背景的影响下，内容仍是消费者较为看重的方面，因此内容营销绝对是品牌在年轻化的过程中所必须要选择的，艾媒分析师讲的“以推送高品质内容的广告为核心，整合各种营销手段，进行精准个性化营销将是未来大数据营销的重要趋势所在”说的便是这样（《2016年大数据营销未来发展趋势预测》：http：// www.askci.com/news/hlw/20160704/16140637532.shtml）。

3 内容营销与洽洽品牌

洽洽品牌创立近20年，一直以不俗的口碑领导着国内的炒货行业。传统的经营理念和品牌形象早已不在适应现今时代的需求。从2011年洽洽启动新品牌形象“更时尚、更快乐”起，洽洽品牌先后采用了跨界营销、社会化营销等多样化的营销手段，一直在实现年轻化的道路上努力着。这里，我们以洽洽品牌的内容营销为例来分析其与品牌年轻化之间的关系。

3.1 互动广告巧妙植入

内容营销中的广告与传统广告很大的不同在于它的互动性，而正是品牌与受众之间的这种双向性的互动，拉近了二者之间的距离，使得受众对品牌有了新的认识，并且促使受众主动去关注品牌。2017年，洽洽品牌携手良心反腐大剧《人民的名义》巧妙玩转内容营销。在这次的营销过程中，洽洽以一种俏皮、生动的姿态呈现在受众面前，并且广告所呈现的时间被安排到了剧情高潮或者矛盾点时（最佳时段），采用暖心提示贴片小广告的形式进行植入，洽洽的产品文案与剧情内容的配合也是相得益彰。此外，与此次内容营销相匹配的#人民的蓝袋#微博话题也是引爆一时。洽洽此次成功的内容营销，着实改变了受众对洽洽的看法，意味着洽洽品牌在年轻化的道路上又向前迈进了一步。

3.2 病毒视频火爆全网

内容是有价值的，内容营销所带来的影响力也是十分巨大的。对于洽洽而言，“年轻化”是高标准的，相较于其他一些品牌所走的“浅显”的年轻化，洽洽所追求的年轻化的内容更加具有深度。2017年7月份，洽洽推出了一支名为《一个瓜子的前世今生》的趣味段视频，在注意到其借势电视剧《我的前半生》的同时，我们更应该注意到该段视频内容本身的价值。这段视频一改往常所谓的“神转折”剧风，以一种相对平稳但又不失趣味的方式，向受众将瓜子的一生娓娓道来。而正是这种口吻，获得了大量人群，尤其是青年人群的青睐。视频上线四个小时以内，仅秒拍平台播放量就逼近60万，微博话题阅读量破百万，其火爆程度有目共睹（广告营销：5小时破百万次播放，一颗瓜子也有前世今生？》：http：//www.sohu.com/ a/159890184_505895）。

3.3 品牌IP继续引爆

在2016年的首届中国数字营销大会暨数字营销表彰大会中，知萌咨询机构（趋势观察）肖明超提出“从渠道为王到IP为王，内容营销越来越受关注”的观点（《肖明超：从渠道为王到IP为王，内容营销越来越受重视》：http：//www.chinaz.com/ news/2016/0126/499574.shtml）。IP意味着一种全方位的产业链模式，蕴藏着丰富的内容资源，依托强IP而衍生的内容资源越来越受到广告主的重视。洽洽也抓住IP这一内容营销的热潮，不仅与携程旅行合作，共同打造“洽洽葵花节”这一品牌IP，更是在今年（2017年）自创了诸如“洽洽舞林大会”的新型IP。洽洽通过这种自创IP的方式与消费者进行沟通，将自身品牌年轻、充满活力的一面展示给受众，进而激发更多的UGC，是品牌在年轻化的道路上又向前迈进了一步。

4 洽洽品牌内容营销的不足之处

盡管洽洽品牌较其他国产老品牌而言，并没有因自身产品的特性而落入呆板、保守的局面中，一直在品牌年轻化的道路上努力着。但当我们去仔细地研究其营销手段（这里仅说明内容营销）时，发现其还有一定程度上的不足之处。

4.1 移动互联网媒体沟通弱化

根据CTR中国城市居民调查（CNRS.TGI）显示，从2010年到2015年，互联网的日平均使用时长增长了近18倍，移动互联网在城市居民的日到达率为63.6%，超过了PC端上网比率。互联网使用的移动化，使得以微信、微博等为代表的社交媒体成为了广告主争先抢夺的营销阵地。从微信、微博使用的年龄层次来看，年轻人占有较大的比重；从微博、微信的属性看，微博、微信以其社交属性著称，而“社交”是品牌与受众进行有效沟通的一个极佳契合点，因此微信、微博几乎成为了品牌实现年轻化的必备利器。洽洽品牌虽然在微信和微博上均有投入一定是时间和经历去做内容营销，但是其在内容营销上还是存有一定程度上的不足。从微信上来看，洽洽品牌官方公众号——洽洽食品的推文中，硬广现象明显，很多推文都是直接是将产品介绍罗列给受众，使其进行购买，在PGC上下了很大的功夫，但是忽视了内容营销中所强调的“互动性”，因此很难实现UGC的转换；从微博上看，洽洽官微所推送的内容形式上不免有些僵化，以其卡通形象艾嗒而推送的图文，形式过于单一，场景化较弱，缺乏个性化内容，进而使得其粉丝参与程度（如评论数、点赞数、转发数）较其他竞品都处于弱势。微信、微博上的劣势，使得很少有受众会去主动对其进行关注，不完善的内容营销也会对其品牌年轻化产生不良影响。

4.2 借势营销缺乏质量

内容营销讲求“内容”二字。高质量的内容能够顺应时代潮流、把握实事，充分利好热点，而这关键正在于成功的“借势”。一次成功的借势不仅可以在短时间内以低成本的方式实现高的品牌曝光率，更能凭借其“创意”征服受众，尤其是年轻族群的心，对品牌实现年轻化非常有帮助。2017年7月，洽洽与冯唐先生达成协议，欲借热播剧《春风十里不如你》之势进行一次大规模的品牌推广，然而微博数据却不是那么满意。官微推送的与该剧相关的推文参与率很低，所推出的相关话题“春风十里，不如洽好有你”阅读量也仅仅达到了八万。笔者认为造成这种结果的主要原因便是推送内容缺乏高质量，缺少产品与剧情的一种相关联性，推文内容只是进行单纯的剧情预告或者单纯的为了促销而促销，忽视了一种互动性。另外一个案例更是充分说明了这一点，2017年8月2日晚，演员张若昀与唐艺昕公布恋情，许多品牌争相借势，希望蹭其热点在短时间内实现大规模的品牌曝光，洽洽也通过微博对此热点进行借势，然而无论是文案还是图片，都缺乏“质量”，这次借势也没有取得很好的效果。低质量的内容注定借势的失败，甚至会给受众留下不好的印象，因此，品牌在蹭某一热点、进行内容营销时，务必要注意创新，提高内容的质量。

4.3 品牌IP亟待完善

洽洽作为一个产品型的企业，相较于“三只松鼠”“百草味”等其他通过电商起步的平台而言，其更加注重4P策略的运用，更加注重产品本身以及线下渠道的拓展，这对于其品牌年轻化会起到一定程度的阻挠，因此注重品牌IP的打造在这里看来十分有必要。洽洽的打造品牌IP已经有了诸如“洽洽葵花节”“洽洽舞林大会”之类的尝试，但洽洽作为一个更加注重线下的渠道品牌，其品牌IP还有很大的发展空间。伴随着移动互联网的发展，信息和内容的生产更加碎片化和去中心化，人人都成为了一个“媒体”，人人都拥有一定的内容生产属性和传播属性，而这更契合移动互联网的用户主体——年轻人的需求（《超级IP要如何做品牌顶层设计？试试从这几个方面入手》：http：//www.tmtpost.com/2521739.html）。洽洽在后期打造品牌IP的过程中，一定要注意差异化人格的表达，注意独特价值主张的诉求，以这种独一无二的特性来吸引受众的目光。品牌IP的打造强调变现能力的加强，洽洽可以加强对于线上的品牌IP的推广打造，充分利用好其“艾嗒”这一卡通形象，挖掘卡通形象和企业本身所蕴藏的其他价值，实现一个由讲故事到卖故事再到传故事的转变，进而实现由BGC向PGC再向UGC的转变。

5 结语

伴随着“互联网+”时代大数据的不断发展，媒介的传播方式和用户的决策机制发生了很大的变化，内容营销的方式与内容也随之改变。品牌年轻化也讲求顺应时代变革、符合时下需求，在未来的发展中，内容营销定将进一步深刻影响品牌年轻化的进程。

参考文献

[1] 张美娟，刘方明.数媒时代的内容营销研究[M].武汉：出版科学，2017.

[2] 张江乐.大数据品牌下国产品牌的内容营销策略分析[M].北京：全国流通经济编辑部，2017.