广西中小型生鲜农产品O2O企业发展对策研究

摘要：生鲜农产品O2O作为电子商务领域的蓝海吸引着众多企业的进入，但许多企业在经历开业初期的火爆后，很快就倒闭了。针对广西中小型生鲜农产品O2O企业当前存在的问题，通过实地调研，从目标市场选择与定位、产品、价格、渠道、促销和发展策略的角度，为广西中小型生鲜农产品O2O企业提供参考和建议。

关键词：生鲜农产品；O2O；广西中小型企业；发展对策

引言

近年来，农产品电子商务发展迅速，但生鲜农产品易腐烂变质和难以标准化的特性、冷链物流成本过高等问题在很大程度上限制了生鲜农产品B2C（Business to Customer，即企业对消费者）和C2C（Customer to Customer，即消费者对消费者）模式的发展。O2O（Online to Offline，即线上到线下）模式能克服生鲜农产品B2C和C2C模式的诸多弊端，能有效的降低消费者的感知风险、提高消费者的购物体验，因此生鲜农产品更适合采取O2O模式。许多企业发现了其中蕴含的庞大商机，纷纷进入生鲜农产品O2O领域，如美味七七、青年菜君、果实帮等，并获得了资本市场的青睐。广西本土企业也纷纷进入生鲜农产品O2O领域，然而众多生鲜农产品O2O企业在经历开业初期的火爆后，很快就倒闭了，因此有必要对广西生鲜农产品O2O领域进行深入研究，找出其当前存在的问题，并针对这些问题拟定相应的解决对策，促进广西生鲜农产品O2O健康快速的发展。

1、广西中小型生鲜农产品O2O企业发展的机遇

1.1 广西中小型生鲜农产品O2O企业发展的利好政策

近年来，国家和广西自治区政府都出台了相关文件扶持农产品电子商务的发展。《2016年广西电子商务工作要点》明确指出要大力发展农村电子商务，推动农产品网络销售；支持O2O、社区电商等新兴业态发展壮大。李克强总理在2014年的夏季达沃斯论坛上首次发出了“大众创业、万众创新”的号召，之后国家出台了系列创业优惠政策鼓励大众创业。生鲜农产品O2O创业项目作为电子商务领域的蓝海，其广阔的市场前景、较低的进入门槛等特点令其得到了众多创业者的青睐。在对广西生鲜农产品O2O企业进行实地调查时，近80%的企业老板也反应尽管当前经营遇到一些困难，但依然看好生鲜农产品O2O未来的发展前景；现实中尽管关闭的生鲜农产品O2O企业不少，但也有更多的企业进入生鲜农产品O2O领域。

1.2 资本市场对生鲜农产品O2O企業的青睐

生鲜农产品O2O在经历前几年的火爆后，随着美味七七的倒闭、青年菜君的资产拆分、果实帮的停业等，资本市场对生鲜农产品O2O的热情开始降温。但生鲜农产品O2O模式能克服生鲜农产品B2C和C2C模式的诸多弊端，降低冷链运输及配送成本、降低消费者的感知风险、提高消费者的购物体验，因此生鲜农产品更适合采取O2O模式。根据艾瑞咨询的预测：2017年中国生鲜农产品市场容量将达到1537.8亿元，2018年将上升到2365.8亿元。生鲜农产品电商市场巨大的市场潜力给予资本市场足够的信心，因而易果生鲜、中粮我买网、天天果园等生鲜农产品电商平台仍然受到资本方的强烈追捧；京东、1号店等众多大型电商平台依然将生鲜农产品O2O作为再次发力的支点。

1.3 广西拥有丰富的农产品资源

广西地处南亚和中亚热带交汇区域，日照充足，气候温和，雨量充沛，对于农业发展非常有利。近年来，广西依托区位优势形成了一批特色优势农业产业。目前广西的水果种植面积位居全国第五，已建成柑桔和香蕉两个优势产业带，以及荔枝、龙眼、芒果、月柿、梨、葡萄六个特色产区，水果总产量近1450万吨，优果率65%以上。广西还是中国重要的“南菜北运”蔬菜种植基地、全国最大的冬菜种植基地，形成了秋冬菜优势产区、夏秋反季节蔬菜优势产区、食用菌优势产区、城市“菜篮子”优势产区和创汇蔬菜优势区等五个优势产区，全年蔬菜产量近2410万吨；畜禽水产品养殖也在全国占有重要位置。丰富的生鲜农产品资源为广西生鲜农产品O2O企业的发展提供了充足的货源。

1.4 消费者生鲜农产品购买习惯的转变

与传统的购物方式相比，通过电商平台购买生鲜农产品具有省时省力、价格实惠、不受时间限制、并且能购买到品质更佳的生鲜农产品等优点，因而越来越多的消费者通过电商平台购买生鲜农产品。波士顿咨询和阿里研究院的研究显示，当前通过电商平台购买生鲜农产品的消费者主要为三类人群：上层中产和富裕的消费者、新世代的消费者和经验丰富的网购者。研究显示：我国上层中产阶层及富裕家庭占城镇家庭总数的比例将从2015年的17%上升到2020年的30%，作为当前消费主力的80后、90后的新世代消费者占总人口的比重近31%；到2020年过半的网购者都将成为具有丰富网购经验的消费者。伴随着我国居民的消费已实现从温饱消费、小康消费到多元化品质消费的消费转型升级，以80、90后为主的消费群体将会催生生鲜农产品O2O时代的飞跃发展。

2、广西中小型生鲜农产品O2O企业发展中存在的问题

2.1 目标顾客不明确

许多中小型生鲜农产品O2O企业在开业之初就没想好自己的目标顾客是谁，因此企业采取的各种经营手段只能是无的放矢，自然无法满足目标顾客群体的需求。具体表现在：产品选择方面，无论是产品种类、还是产品档次都与普通生鲜店没有任何区别；尽管购物环境方面相比普通生鲜店有所改善、但没有根据目标顾客的特点来进行商店设计，导致顾客购物体验差；对于大多数消费者而言价格偏高导致许多消费者因为开业初期的大力度促销而光顾，后期却慢慢流失掉了。

2.2 缺少合理的盈利模式

随着O2O模式的兴起，广西涌现出来的生鲜农产品O2O企业为数不少，但许多中小型生鲜农产品O2O企业的经营方式都是大同小异。企业的经营重心放在新顾客的获取上，对于如何保留住顾客，如何增加顾客的购买量和购买频率，如何持续带给顾客利益缺乏足够的重视，因而无法形成“引流-转化-消费-保留”的完整闭环。研究显示：获得新顾客的成本是保留老顾客成本的5倍，企业重心放在吸引新顾客上必然会增加企业的运营成本，不能获得稳定的投资回报。资本是追逐利润的，尽管很多风投看好生鲜农产品O2O领域，但如果生鲜农产品O2O企业一直不能找到一个好的盈利模式，无法带来令资本市场满意的投资回报，必然会被资本市场所抛弃。盈利模式的缺乏导致许多中小型生鲜农产品O2O企业在经过开业初期短暂的火爆后就因为无法实现盈利，难以获得后续投资资金而逐渐淡出市场。

2.3 产品货源问题

随着我国消费者收入水平的提高，消费升级已成为大趋势；伴随着消费者对健康和饮食安全的日益关注，生鲜农产品成为消费者进行消费升级时升级意愿最高的品类。调查显示：63%的消费者表示想要购买品质更好的生鲜农产品，远高于所有品类产品的42%；68%的消费者在过去一个月购买过进口生鲜农产品。但是当前许多中小型生鲜农产品O2O企业由于产品销售表现不太好等原因，一般采取批发市场进货的进货方式，很少采取生鲜农产品源头直采。这种进货方式一方面难以保证生鲜农产品的品质，另一方面也提高了进货成本，不利于生鲜农产品O2O企业降低经营成本。

2.4 产品品质和种类难以满足消费者的需求

目前广西的生鲜农产品O2O企业主要有两类：第一类基本属于炒O2O的概念，如农夫的菜等，其经营方式类似于普通生鲜店，无论是产品选择、还是销售方式与普通生鲜店都毫无差别，只是增加了店内少数几种商品的网上推广和销售，绝大部分商品并未在其O2O平台进行展示，难以满足目标消费者对高品质生鲜农产品的需求；第二类是主要从事进口水果和高端水果销售的O2O生鲜水果店，如青蜂果园等，由于其产品品种单一，难以满足消费者对生鲜农产品一站式购物的需求，也不利于提高客单价，提高了企业的运营成本。

2.5 盲目追求扩张速度

前几年，随着资本市场对生鲜农产品O2O的青睐，获取风险投资非常容易，引发了生鲜农产品O2O领域的疯狂扩张。生鲜农产品O2O企业大规模圈地运动的背后隐藏着两个原因：一是迅速抢占市场。作为电商领域的蓝海，生鲜农产品O2O领域还有非常多的市场空白等待着企业去开发，第一个进入的企业不仅具有可以低成本的获取顾客，还能阻止其他企业的进入。但这样的市场份额非常脆弱，一旦竞争对手复制本企业的做法，很容易失去到手的市场份额。二是缺乏合理的盈利模式，只能一味地依靠店铺数量和用户数量的迅猛增长获得新一轮的融资。因此企业在选址时丝毫不顾周边消费人群是否符合本企业目标顾客的标准，同时为了迅速的获取新用户，只能依靠大规模的宣传和加大让利力度，最终必将被资本所抛弃。

3、广西中小型生鲜农产品O2O企业发展对策

3.1 找准企业的目标顾客、明确企业的市场定位

生鲜农产品O2O不是炒概念，归根结底企业必须能给目標顾客带来更高的价值才可能取得成功，因此企业首先必须明确本企业的目标顾客是谁，目标顾客的特点是什么，目标顾客的需求是什么。研究表明，当前通过电商平台购买生鲜农产品的主要是上层中产和富裕的消费者、新世代的消费者和经验丰富的网购者，这些消费者在购买生鲜农产品时往往比较注重产品品质，并且倾向于购买国外进口的生鲜农产品。在全国市场上已经有了顺丰优选、中粮我买网、天猫喵鲜生、一号店生鲜、京东生鲜等大型生鲜电商平台，因此广西的生鲜农产品企业要想在全国市场分一杯羹基本上不大可能，只能精耕全国性生鲜电商平台尚未重视的广西本地市场，尤其是南宁市场。因此广西中小型生鲜农产品O2O企业应该将广西本地中高收入，80、90后的消费者作为其目标市场，在选产品、选址、装修、经营方式等方面都必须要紧紧围绕目标顾客的特点来展开。

3.2 广西中小型生鲜农产品O2O企业产品策略

企业只有选准适销对路的产品才能成功，这里的适销对路就是必须是目标顾客感兴趣的产品。目前广西生鲜农产品O2O的目标顾客群购买的生鲜农产品主要是三类：有机无公害的生鲜农产品、进口的生鲜农产品和特色知名生鲜农产品。对于有机无公害和特色生鲜农产品，生鲜农产品O2O企业可以与大型的农业合作社、农产品种养基地等签订合作协议，采取产地直采，甚至还可以按照本企业的订单来进行生鲜农产品种养。一来可以减少生鲜农产品流通的中间环节、降低流通中的损耗、降低采购成本；二来更容易把控产品质量，不仅需要企业提供有机、无公害的相关认证，还需要定期进行实地考察，确保产品品质，甚至定期组织消费者参观农产品种养基地，增强消费者的购买信心。对于进口生鲜农产品，则可以联合多家广西中小型生鲜农产品O2O企业进行联合采购，增强企业与大型进出口贸易公司讨价还价的能力，降低采购成本。

3.3 广西中小型生鲜农产品O2O企业价格策略

在对广西生鲜农产品O2O企业进行实地调查时，企业老板和员工普遍反应消费者觉得产品的价格太贵了。事实上问题的根源并不在于产品的价格，而是没有找准目标顾客、产品品质和服务跟不上目标顾客的需求。针对广西生鲜农产品O2O目标顾客的调查显示，影响消费者购买的因素主要有：产品品质（占比98%）、便捷性和送货速度（占比96%）、信任度（占比95%）、品种丰富（占比92%）、O2O平台的易用性（占比90%）、实体店的购物环境（占比89%）、支付安全性（占比82%）、促销活动（占比51%）、价格（占比39%）。由此可见，真正影响消费者购买的并不是产品价格，毕竟通过O2O平台购买生鲜农产品的消费者收入水平一般较高，他们愿意为高品质的生鲜农产品支付更高的价格，因此广西中小型生鲜农产品O2O企业可以为其产品制定较高的价格来增加企业的利润，但必须提供与高价相匹配的产品和服务。

3.4 广西中小型生鲜农产品O2O企业渠道策略

便捷性是消费者选择O2O的一个重要原因，调查显示：消费者从下单到收到货品，最长的等待时间不超过2小时，因此，为了减少消费者的等待时间，生鲜农产品O2O企业在选址时必须靠近目标顾客。以水果为主的生鲜农产品O2O企业可以选择高端社区或白领聚集的CBD，但以蔬菜、肉类为主的则必须要选在高端社区。除了企业开设自营的实体店之外，还可以和社区便利店合作，尤其是目标顾客数量相对较少的社区。通过和便利店进行合作可以很好的解决生鲜农产品配送中最大的问题——“最后一公里配送问题”，用户只需要在生鲜农产品O2O企业的平台下单和付款，即可在所在小区的便利店取货，甚至由便利店直接送货上门，以此来降低经营成本；还可以提高产品的销售半径，低成本的提高市场覆盖面。随着有车一族数量的迅猛增加，尤其是生鲜农产品O2O的目标顾客由于收入较高，小车拥有量也非常高，如可以在停车场入口的保安亭就近取货，也将在很大程度上提高他们在生鲜农产品O2O平台购物的概率和频率。

3.5 广西中小型生鲜农产品O2O企业促销策略

许多中小型生鲜农产品O2O企业开业之初为了吸引消费者的注意，提高APP安装量和微信公众号关注量，往往通过分发宣传单、安装注册即赠送店铺电子优惠券等方式，获取新顾客的成本较高；并且随着用户安全意识的增强，许多消费者非常抗拒安装各种APP和关注公众号，导致APP安装量和微信公众号关注量都较低。目前许多小区物业都有开发自己的APP，给小区业主提供信息查询，门禁等服务。如果能将本企业的APP和物业的APP整合在一起，必然能提高本企业APP的安装量和打开率；甚至还能免费的收集消费者的相关数据，为企业制定更有针对性的营销策略提供数据支持。

鉴于消费者对生鲜农产品品质的关注和体验式营销效果的日益凸显，广西中小型生鲜农产品O2O企业可以定期组织消费者参观本企业的生鲜农产品供给基地，消费者还可以在种养基地实地体验生鲜农产品的采摘和捕捞。此举不仅可以增强消费者对本企业产品的信心，还能增进企业和消费者之间的沟通，建立良好的关系，对于吸引新顾客和保留老顾客起到非常重要的作用。

3.6 广西中小型生鲜农产品O2O企业发展策略

盲目追求扩张速度是任何行业的大忌。对于广西中小型生鲜农产品O2O企业来说，应该先从单个实体店开始，将精力放在单个实体店的精耕细作上，而不是放在盲目扩张上。通过单个实体店的运营，不断摸索和总结经验教训；在单个实体店的经营取得较好业绩后再将成功的经验复制到其他新开的实体店，避免盲目扩大规模带来的巨大的投资风险。在多个实体店经营取得成功、形成一定的经营规模后，企业可以向上游整合，自己从事生鲜农产品的种养业务，不仅可以扩大企业的经管规模，降低采购成本，还能确保生鲜农产品的品质。

在单个实体店经营时，由于目标顾客群较小，企业的产品种类也较少，可以借助微信公众号等第三方平台开展O2O业务，一来可以降低初始经营成本，二来可以减少目标顾客的抵触行为，因为绝大多数消费者不愿意安装更多的APP。随着企业规模的扩大，单一的公众号等已经无法满足企业的经营需要，也不利于建立企业良好的形象，这时就可以着手开发企业自己的APP，建立企业的官方网站，将公众号上的客户资源逐渐引流到企业自己的平台，向消费者传递更多的信息，同时扩大产品的销售范围。

4、结语

生鲜农产品O2O作为电子商务领域的蓝海，尽管其当前的发展中存在较多的问题，但机遇和威胁并存，只要广西中小型生鲜农产品O2O企业能够抓住机遇，采取恰当的经营策略，取得成功并非遥不可及，必能在庞大的生鲜农产品电子商务市场中分一杯羹。

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作者简介：李爱雄，硕士，讲师，现就职于广西职业技术学院经贸系，主要研究方向为市场营销、电子商务。