跨境电商中的顾客赢回策略研究

郑芪 郑书莉

摘要：随着我国跨境电商进入充满挑战的调整期，跨境电商企业不再享受税收优惠，由此降低价格竞争优势。如何继续保持市场吸引力并发展跨境电商业务成为许多跨境电商企业新的难题。本文从赢回流失顾客角度，依靠顾客赢回理论，在研究我国跨境电商顾客流失现状及原因的基础上，提出了一些帮助企业赢回顾客的赢回策略。

关键词：跨境电商；顾客赢回；顾客流失

引言

随着我国跨境电商发展的深入，跨境电商企业存在的问题也进一步明显。虽然我国跨境电商还处于上升时期，但是现阶段，顾客流失率高成为一个普遍现象。顾客不仅通过购买商品为企业创造利润，并且通过社交活动在无形中描绘了企业形象，流失顾客因对企业较低的满意度极有可能对企业发展有消极作用。我国许多学者对顾客关系管理体系做了许多研究，但对赢回理论所作的研究则较少。

1、问题提出

我国跨境电商主要经历了以“人肉代购”为主的成型期、跨境B2C平台出现的发展期和如今取消免税额后的成熟期。随着我国对外开放程度的不断加深和世界贸易一体化的继续推动，跨境电商近几年持续以交易规模增速高于15%的速度持续高速增长，呈现出良好上升态势。据第三方媒体艾瑞咨询的《2016-2017中国跨境电商市场研究报告》显示，2016年中国跨境电商交易规模达6.3万亿元，是2013年的两倍之多，并且，海淘用户规模继续扩增，达4100万人次。据艾媒预测，2018年，中国跨境电商交易规模预估将达到8.8亿元，海淘用户规模达7400万人次。我国跨境电商体系初具规模，系统性商务平台的建设也正在进一步趋于完善。虽然如此，我国跨境电商依旧存在较大发展空间。

跨境电商作为国际贸易电商化的新发展，在现阶段，无论是成熟程度还是社会普及度仍然处于新事物的阶段，它无可避免地存在着不足和缺陷。跨境电商将市场全球化，但是各个国家政治经济、社会文化、宗教传统等不尽相同，存在着明显的文化差异，按统一标准生产的产品难以适应市场需求。同时由于市场全球化，拉大了企业与消费者之间的地域距离，为了让产品及时到达顾客手中需要高效物流的支持。然而，我国跨境电商企业普遍采取邮政小包的形式，虽然送货范围覆盖面广，但是物流周期较长，逾期未能送到的情况时有发生，容易引起顾客不满，断绝与企业的联系。除此之外，服务失误也是造成我国跨境电商顾客流失的重要原因。因为我国跨境电商人才培养明显滞后于我国跨境电商发展，导致从事跨境电商的专业人才缺少，跨境电商服务人员素质普遍较低，不能准确响应顾客需求，为顾客提供高质量的售后服务。上述因素都将造成我国跨境电商企业的顾客流失。对于企业而言，树立顾客赢回意识，提高顾客赢回能力是极其重要的。

采取积极准确的顾客赢回措施，为企业赢回流失顾客不仅可以增加企业利润，而且有助于企业提高长远盈利能力、实现持续发展，展现企业在复杂多变、竞争者众多的市场环境中独特的吸引力，这也是企业强劲竞争力的体现。

2、顾客赢回理论综述

2.1 顾客赢回内涵

顾客消费是企业盈利的直接来源顾客对企业的忠诚度反映了企业的长期盈利能力和市场竞争力。但不同类型的顾客对企业的影响是不同的。对于一个“活跃”的顾客，企业有60%-70%成功重复销售的机会；对于一个流失顾客有20%-40%成功重复销售的机会；但对于一个全新的顾客，成功重复销售的机会只有5%-20%。投资一个新顾客的回报率为23%，而投资一个赢回的流失顾客的回报率为214%。由此可见尽管顾客会因为各种原因而流失，但企业通过各种努力赢回流失顾客仍是有意义的。顾客赢回就是企業通过系统化的、积极有效的营销努力与具有较高价值的顾客重新建立联系的过程[1]。但也有人从企业形象方面定义顾客赢回，流失顾客意味着失去收入和造成负面的企业形象，甚至可能影响员工对企业的忠诚度[2]。但是通过顾客赢回你可以解决这些问题并提高赢回顾客的忠诚度，减少取得成本。顾客赢回也可以从管理角度进行认识。Stauss和Bernd认为赢回顾客就是重新恢复对于已终结与企业联系的顾客的管理[3]。

2.2 顾客流失原因

世界上没有不流失顾客的企业，顾客流失是普遍的。造成顾客流失的原因可从主客观因素出发分为自然流失和服务失误流失。自然流失是指顾客因地理位置、工作变化等客观因素而切断与企业的联系。服务失误流失是企业需要注意的问题也是企业赢回流失顾客的关键。梁新弘[4]认为服务失败原因具有三种特性，一是归属性即导致服务失败的责任方，二是稳定性即服务质量的优劣是否平稳，三是可控制性即导致服务失败的原因是否可以人为控制和避免。服务一般涉及三个对象：产品、员工和顾客。基于服务失误的归属性又可以把服务失误进一步划分。在“顾客就是上帝理念”下，顾客一般将服务失误原因归咎于企业而非自身，所以本文主要介绍由于产品和员工因素造成的服务失误。

产品因素[5]包括两方面：（1）质量因素。由于企业产品存在质量问题无法满足顾客需求，实现产品有效使用而造成服务失误。（2）定位因素。产品的定位决定了产品面向的目标顾客，离目标顾客标准越远的顾客越可能得到无效服务。除了产品的目标顾客定位，还有产品价格定位。当产品价格与顾客心理价位相距较大时，会阻止顾客消费。对于没有消费体验的消费者来说，价格是影响购买的最重要因素，价格成为了品质的标签，价格的高低可以直接反映出产品质量的好坏，真假。员工因素包括两方面：（1）言行控制不力。诸如衣冠不整、缺乏耐心、缺乏尊重与责任心、行为不当；（2）需求反应不当。①不能正确反馈顾客需求。由于员工自身专业能力不足、文化差异的存在，无法在与顾客的沟通交流中挖掘顾客的潜在需求，不能结合顾客的文化背景、社会环境等正确理解顾客的需求。②不能及时反馈顾客需求。当顾客不能在第一时间得到员工服务后，会把等待获取服务的绝对时间与之前消费经历、他人消费经历、企业其他服务所需时间相联系，通过比较得出代表企业服务效率的相对时间。判断员工是否反馈迅速的不是绝对时间，而是相对时间。相对时间越长，员工对顾客的需求反馈越不及时，相对时间越短，员工对顾客需求的反馈越及时。

2.3 顾客赢回策略

Helfert，Herrmann，Zellner认为在一般情况下，企业实施的赢回努力基本有以下：

（1） 激励策略。企业运用各种手段，刺激顾客需求，引导顾客产生有利于企业的行为。例如，许多公司都会提供折扣券、赠品，对一些老客户还会提供额外的优惠奖励。

（2） 补偿策略。由于企业的服务失误导致顾客流失，企业承担责任并对顾客损失进行赔偿。如公司提供保证书、维修承诺等。

（3） 沟通策略。由企业组织专业的管理人才与顾客进行沟通，通过沟通重新赢回顾客信任。但具体的沟通形式是多样的，可以通过面对面访问、电话访问、

（4） 说服策略。企业提供一系列产品使用说明书、产品优点介绍等突出自身产品的优越性，运用各种手段令顾客承认并使用自身产品。

唐小飞、贾建民、周庭锐[6]把关系投资营销和价格促销作为主要的赢回策略。关系投资营销即企业为获得顾客的满意信任、情感支持而进行大量投资。与获得更低廉的价格相比，关系投资营销更重视与顾客的情感交流，通过赠礼、沟通、移情、投其所好等手段使顾客感到情感满意从而维持与企业的长久合作关系。价格促销是营销策略之一，指通过调整价格来吸引顾客。通常情况下，企业选择通过降低产品价格赢回顾客、扩大市场占有率，但长期的低价策略会减少企业收入影响企业的正常运行。在唐小飞、贾建民、周庭锐的研究中也表明关系投资营销比价格促销更令顾客感到满意。价格促销可以在短时间内赢回顾客，明显减少顾客流失率，但在后期效果逐渐下降，关系投资营销在实行初期成效不明显，顾客赢回率较低，但在后期逐渐上升。除了以上两点，柳文文[7]等人提出广告宣传和改善服务质量也是重要的赢回策略。企业通过更新广告宣传让流失顾客发现产品的改进之处，满足顾客原来不能获得的需求。改善服务质量就是在改变顾客对企业和产品的原有认识。通过改善服务质量，提高企业在顾客心中的形象，获取顾客信任，提升顾客内心满意度可以在短时间内快速赢回顾客。

3、顾客流失原因

3.1 文化交流差异

我国的跨境电商企业多为外贸加工型企业，这类企业具备生产能力但缺少对市场需求的响应能力。传统的外贸加工企业根据订单生产产品，转型为跨境电商后直面市场需求，虽然拥有出口贸易经验，但是缺少对各个国家和地区由于历史原因，导致政治经济、社会文化、宗教习俗、法律法规等方面存在的文化差异的了解，缺少调整产品适应市场需求的能力。产品的生产制造需要迎合目标市场顾客群的喜好，同时要避免文化冲突。同一种类的产品面对不同文化背景的顾客需要做出一定调整，如出口到以清真教为主的地区和国家的食品，就要避免食品中包含猪、牛肉的成分，出口到欧洲地区的服饰要适合欧洲人的服装时尚，出口到美国的家具要符合美国家具市场的相关规定和行业标准。文化差异不仅体现在产品上，也体现在沟通服务之中。跨境电商从业人员必须具备一定的外语能力，如英语、法语、韩语等，保证沟通顺畅。但现阶段，我国跨境电商服务人员的外语能力水平较低，难以做到完全顺畅的沟通交流。

3.2 人才培养滞后

与快速发展的跨境电商贸易不同，我国从事跨境电商贸易的人才紧缺。我国从事跨境电商贸易的企业大部分都是从传统的外贸企业转型为电子商务企业，这类企业具有出口贸易的经验，但不能真正了解电子商务企业的特点。传统的企业组织形式流程繁杂、信息传递效率低、功能结构界限模糊，难以适应电子商务企业流程简便、信息传递高效的要求。他们缺少专业的跨境电商人才帮助他们重新调整企业结构、规划企业发展，不能及时响应市场需求改进产品，令顾客对产品感到失望。还有一部分企业从国内电商转变为跨境电商。这类企业往往缺少对其他国家文化差异、法律规定、政治经济等方面的了解成为顾客流失的重要原因。

3.3 服务质量差距

服务质量差距模型是20世纪80年代中期到90年代初，美国营销学家帕拉休拉曼（A.Parasuraman），赞瑟姆（ Valarie A Zeithamal）和贝利（Leonard L. Berry）等人提出的。顾客差距（差距5）即顾客期望与顾客感知的服务之间的差距——这是差距模型的核心。要弥合这一差距，就要对以下四个差距进行弥合：差距1 ——不了解顾客的期望；差距2——未选择正确的服务设计和标准；差距3——未按标准提供服务；差距4——服务传递与对外承诺不相匹配。

在实际的跨境电商中，客户服务的从业人员大多未经过专门培训，职业技能较低，只能满足顾客询价答疑的基本要求，不注重于顾客的情感沟通，难以了解顾客潜在需要为企业提供发展建议。当顾客对产品不满意时通常选择直接退款退货的形式解决问题。当顾客没有在约定时间内收到产品而投诉时，把责任推给物流，认为顾客的投诉不合理。顾客在这个过程中对产品感到失望的同时又不能得到服务人员真诚的售后服务，受到了情感上的伤害，留下了企业不负责任的负面印象，不愿意与企业再次交易。

3.4 品牌建设匮乏

在以阿里巴巴为领头人的国内电子商务的快速发展不仅为消费者带去了更多的商品选择空间，实现了价廉物美的期望，还让政府看到了促进经济发展的新希望，所以虽然电子商务的发展还存在不足，但依旧得到了社会和政府的很大支持。跨境电商得益于此，自产生初期便得到了政府在税收方面的巨大优惠。我国大量跨境电商企业依靠政策红利，以低价获取在国际电商贸易中的竞争优势，占领市场份额，，但这也导致了许多跨境电商企业裹足不前，一味依靠价格优势而忽略了自身的品牌建设。我国从事跨境电商的企业多为中小型企业，这类企业缺乏完善的公司发展战略规划，尚未培养以品牌价值为核心的软实力竞争优势，当跨境电商發展进入全新的竞争发展阶段，失去政府扶持后则显现出了一系列由于自身品牌建设匮乏而产生的弊端。

4、赢回措施

基于Helfert、Herrmann、Zellner的顾客赢回理论，可以把顾客赢回管理分为以下六个环节：

通过比对顾客的购买频率、消费感受等建立预警机制来识别顾客流失状态。通过大数据进一步分析顾客流失原因并对流失顾客划分组别。之后建立顾客赢回团队了解不同流失原因顾客群的当前需求，参照市场营销策略制定具体的赢回方案。重新吸引到原先流失的顾客后并不是顾客赢回实施的结束，还有最后一个环节，评估赢回成果。在这一阶段中，企业要对重新赢回的顾客进行定期访问、问卷调查等与顾客保持密切联系，询问顾客与企业重新建立关系后的感受，并且在之后，要不断激励顾客在本企业的消费，感谢顾客选择本企业产品，观察在实施赢回努力后与企业交易的频率与数目，通过多方综合分析后评估赢回成果。

4.1 建立预警机制

企业收集大量的顾客信息，对重要的顾客建立顾客个人档案，通过比较顾客的购买频次、购买金额、消费倾向等，利用网络信息挖掘技术，从大量训练样本的基础上得到数据对象间的内在特征，并以此为依据进行有目的的信息提取。利用网络信息技术发现即将流失的潜在顾客，细分顾客流失原因，划分流失顾客群体，制定合适的顾客赢回策略。

4.2 树立品牌形象

品牌是制造商或经销商家在产品上的标签，是指用来识别卖者的产品或劳动的名称、符号、象征、设计或它们的组合所构成。建立品牌有利于顾客辨识产品，意味着企业对顾客的承诺，有利于赢得顾客的信任，有助于宣传推广产品，树立企业形象，进而把产品打造成名牌，获得广泛的知名度和美誉度，为企业扩大市场份额提供了强有力的竞争实力。品牌的价值可以通过评估确定，而且，这种价值为因品牌管理和企业营销业绩的提升而不断增值。跨境电商企业需转变发展方式，建立属于自己的品牌。重视产品质量与服务质量，准确定位产品形象，培养品牌竞争实力。

4.3 培养客服素质

优质的服务是回报率最高的投资。优质服务作为企业的一种软实力更能为企业的长期发展提供源源不断的能量，在市场上扩大企业的知名度和美誉度，为吸引顾客和赢回流失顾客奠定基础。跨境电商企业在选择客服人员时，需要制定一定的硬性指标，如外语能力、沟通能力、耐心程度，避免客服人员素质参差不齐。在进入企业后，企业要提供系统化的培训，帮助客服人员了解工作内容和工作要求，把文化差异作为重点内容，提高客服的咨询服务能力和售后服务能力。

4.4 调整价格策略

对于没有消费体验的消费者来说，价格是影响购买的最重要因素，价格成为了品质的标签，价格的高低可以直接反映出产品质量的好坏，真假。跨境电商在对产品进行定价时要根据自己产品的自身特点结合整个跨境网购的市场状况和消费者的消费倾向进行定价活动。当价格成为顾客流失的主要原因时，跨境电商企业可通过适当的价格调整来赢回流失顾客。一般情况下，企业多采取降价的方式赢回顾客。企业可以采取直接降价、优惠券抵用、提供赠品等形式提高客户的感知价值。

4.5 服务追踪评估

企业对顾客通过电话、邮件、问卷等多样化形式进行服务访问，收集顾客对企业的意见和建议，从中发现企业的产品和服务问题，并加以改进，提升顾客满意度。将顾客的服务满意度作为员工业绩考核的重要因素，提高员工服务意识和服务质量。

5、小结

在前期的政策红利作用下，大量企业或进入或转型成为跨境电商，在跨境电商中占领了部分市场份额。然而，由于文化差异、质量问题、相关服务和品牌建设等方面还与国际一线跨境电商企业存在较大差距，顾客和我国跨境电商企业维持长期交易关系的程度较低，顾客流失率高成为我国企业的普遍现象。但是，成功赢回的一个流失顾客在企业中创造的价值是一个新顾客的数倍，并且，赢回流失顾客可以减少企业的负面影响，帮助企业拥有良好的口碑和正面的企业形象，这也是提高企业竞争力的一个有效方式。为了赢回流失顾客，企业需先把顾客的流失原因进行细分，锁定需要赢回的目标顾客，成立专门的赢回小组，运用多方面、多形式的营销策略，提高赢回流失顾客的可能性。

参考文献：

[1] Helfert M， Herrmann C， Zellner G. Customer Regain Management in E-Business： Processes and Measures[J]. Fortune International， 2003.

[2] Griffin J， Lowenstein M W. Customer Winback： How to Recapture Lost Customers--And Keep Them Loyal[M]// Taming the search-and-switch customer ： earning customer loyalty in a compulsion-to-compare world. Jossey-Bass， 2009.

[3] Stauss B， Friege C. Regaining Service Customers Costs and Benefits of Regain Management[J].Journal of Service Research， 1999， 1（4）：347-361.

[4] 梁新弘. 服務失败的归因及预应机制探析[J].企业经济，2006（2）： 40-42.

[5] 叶志桂. 顾客流失分析的三个维度[J].市场营销导刊，2005（3）： 52-54.

[6] 唐小飞， 贾建民， 周庭锐.关系投资和价格促销的价值比较研究[J].管理世界， 2007（5）：73-82.

[7] 柳文文， 冷欣.浅析CRM中流失顾客赢回管理[J].江苏商论，2013 （34）：149-149.

作者简介：

郑芪，浙江水利水电学院学生，国际商务专业；

郑书莉，博士，副教授，浙江水利水电学院教师，研究方向为跨境电商与智能服务。