梅西收购“故事”：零售业在网购冲击下的新希望？

王祖远

美国梅西百货5月初宣布收购一家名为“故事”的零售店，虽然这是一家面积仅2000平方英尺的小店，但这项收购案，却在美国业界引发极大关注。因为“故事”所代表的是在网购冲击下，零售业或许能在激烈残酷的竞争中存活下来的新希望。

纽约潮店，“故事”是什么？

走进“故事”在纽约第十大道的门市，第一眼你可能不知道它葫芦里卖的是什么药，甚至认不出这是一家零售店。它看起来似乎是画廊、书店、咖啡厅、文青潮店的综合体。

架上的商品并非按功能种类陳列，而是依“概念”分类。就如一般美术馆会将展览依主题分区一样，这家店的各个陈列架，也都在“说故事”。

推开大门，迎面的墙上，除了斗大的“STORY”字眼外，展示的不是品牌名称或标签，而是琳瑯满目的问句：“何时是你人生中最快乐的时刻”、“你最想拥有的才能是什么”、“你最大的遗憾为何”、“你最喜爱的虚构英雄人物是哪一个”、“谁是你最认同的历史人物”等。

如果你觉得这些颇有趣，可能就得把握时间抓紧去店里参观，否则晚一步就看不到这些场景了。因为“故事”每隔二到八周，就会把店面设计及商品全面翻新；换言之，如果隔段时间再光顾，不仅会发现内部摆设完全改观，连之前犹豫没下手的商品，也都买不到了。

关于“体验消费”的口号，业界及媒体已喊了很多年，但“故事”的做法，却被视为是革命性的挑战。几乎没有一家店像他们一样，在短暂的周期内彻底改头换面，也还没有人敢把“消费者体验”玩到这个地步。

过去零售业的经验，是商品必须摆在固定的地方，让消费者透过重复性的行为养成购买习惯。“故事”的做法却是每隔一段时间，就让顾客觉得自己走入一家新店，而且无法买到同样的商品。

事实上，“故事”的宣传标语正是：“用杂志的方式表达观点，像画廊一样更新展览，如商店一样卖东西。”像杂志或画廊般，定期推出新的专题或展览，就是他们的行销方式。

定期座谈合力说故事

“故事”表示，他们设定的丰题，包括社会议题、跨界合作或流行趋势等。除了当期的设计及商品会配合主题外，“故事”还会定期邀请专业人士进行研讨活动。

在5月16日晚上，“故事”就举办了一场名为“（设计的）未来属于女性”的互动工作坊。店里涌进了约60名听众，由四位女设计师带领与会者进行脑力激荡。

在这场工作坊中，与会者各自举出哪些牛活体验需要改善，并讨论如何透过设计达成目标。

乍看之下，这个略显冷硬的题目，似乎更像是博物馆或大学里的学术活动。不过“故事”却将内容安排得有趣及平易近人，他们把丰题设定为机场安检、约会、外带食物、急诊室、托儿所、葬礼、退休牛活、监狱等，让与会者得以发挥想象力。

一名与会的自由工作者Nicole，对活动感到非常满意，她说：“我觉得这家店非常有想法，他们在设计活动方面很用心；对我而言，不仅能透过这个机会跟许多设计师交流，更令人开心的是活动还免费，这家店实在太酷了。”

谁拥有故事 发展难期

这么一家具有前卫及自由派色彩的零售店，形象上似乎不易与老牌的梅西百货连结起来。不过，客流量大受电商侵蚀的梅西百货，近来的改变也有目共睹：除了关闭一些店面及出售部分地产，梅西百货开始展现拥抱电商的行动，包括推出虚拟家具展示厅及移动式收银柜台等，以改变长年不变的零售环境。其中收购“故事”，被各方视为近来梅西百货展现决心的最大动作。

而“故事”的创办人瑞秋·谢赫特曼，也因为这项并购案，进入梅西百货担任品牌体验长，直接向梅西百货总裁劳顿汇报工作。

梅西百货没有透露收购案的价格及交易条款，但在新闻稿中表示，希望能借助谢赫特曼的特长与才华，以提升梅西百货店内的客户体验。

“故事”是谢赫特曼在2011年底所创立。虽然这是一个新型概念店，但谢赫特曼并非业界新手，她于2003年建立一家零售业咨询公司，已有超过十年的品牌创业咨询经验，服务过的客户包括GAP、卡夫食品、美国线上、林肯汽车、美国时装设计师协会等。

“故事”的营收靠的不只是店内销售，其背后有新兴的数位零售商，还有重量级的赞助商撑腰，像是美国运通、英特尔、目标百货等。2014年，“故事”获得国际时装集团最佳零售概念新星奖，还曾被“Time Out”选入纽约15家项级商店之列。

这项并购案会走向成功吗？创新大胆的“故事”概念店，会不会终究被梅西的沉重历史拖垮？目前业界有人乐观、有人唱衰，但梅西百货及“故事”都表示，该店的营运方向及风格，不会受到并购案影响。“故事”仍会维持定期更换丰题的形式。

也有业界人士预测这项并购案是“故事”展店的前兆，然而据了解，“故事”短期内并没有扩充据点的打算，目前在纽约雀儿喜区的这家店，仍会是全国的唯一一家。

凯斯坦伯恩在“富比士”杂志撰文说：“我不知道这项并购会带来什么结果。但我敢说，如果梅西百货要延续企业牛命，他们就必须拥有故事。”