新媒体时代网红商业价值的开发与利用①

摘 要：在新媒体时代随着网红经济的进一步发展和网红经济产业链的日趋完善，网红的商业价值也得到了不断地开发和利用。本文在分析新媒体时代网红盛行原因的基础上，结合网红商业价值的开发重点探讨了新媒体时代网红商业价值变现的途径。

关键词：网红 商业价值 开发与利用 变现

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）10（a）-020-02

随着新媒体的不断发展，网红如雨后春笋般地不断涌现。在新媒体时代随着网红经济的发展和网红经济产业链的日趋完善，网红的商业价值也得到了不断地开发和利用。

1 新媒体与网红

所谓新媒体，是指以数字技术为基础，通过网络、具有互动传播特征的媒介形态，它主要包括博客、微博、微信、贴吧以及具有互动交流特征的网络平台等互联网新兴媒体。

所谓网红，是指网络红人，即在现实或者网络生活中因为某种行为或某个事件而被网民高度关注而迅速成为网络公众人物的网络名人。网红的产生不是自发的，而是在新媒体环境下迎合了网民的审美、审丑、娱乐、品味、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理需求而受到网民狂热地追捧。

2 新媒体时代网红盛行的原因

伴随着新媒体的不断发展，网红的发展也先后经历了“文字时代”“图文时代”和“富媒体时代”等三个发展阶段。具体来说，新媒体时代网红盛行的原因主要有以下几点。

2.1 新媒体为网红提供了自我表现的平台

伴随着新媒体的不断发展，博客、微博、微信、贴吧以及具有互动交流特征的网络平台等互联网新兴媒体为人们提供了自我表现的平台。在这个信息泛滥的时代，人人都可以成为信息的传播者，新媒体的发展在满足人们信息共享需求的同时极大地刺激了人们的自我表现欲望，同时网红的出现也使人们认识到草根也可以借助新媒体而一夜成名。在新媒體时代，网红可以借助新媒体来充分展示自己的才华和个性，通过各种新媒体在分享信息的同时在自己周围还可以聚集更多的粉丝。

2.2 新媒体为网红提供了互动化的传播空间

伴随着新媒体的不断发展，博客、微博、微信、贴吧以及具有互动交流特征的网络平台等互联网新兴媒体能够满足人们随时随地进行互动表达的需要。不管是“文字网红”“图文网红”还是“视频网红”，都可以借助这些新媒体来充分展示自己的才华与个性，在吸引广大粉丝围观的同时通过与他们进行进一步的互动交流而聚集人气，新媒体的发展为网红提供了互动交流的传播空间，进而也进一步提升了网红在网络上的影响力。

2.3 新媒体细分“小众化圈层”是网红粉丝的主要来源

伴随着新媒体的不断发展，博客、微博、微信、贴吧以及具有互动交流特征的网络平台等互联网新兴媒体还迎合了人们休闲娱乐时间碎片化的需求。在社会竞争日益激烈的今天，人们的工作与生活压力越来越大，人们没有过多的空闲时间来进行娱乐消遣，在这种背景下，通过各种类型的新媒体充分利用碎片化的休闲娱乐时间来关注网红并与之进行互动交流，已成为一部分网民在日常生活中进行娱乐消遣、情绪宣泄的主要减压方式，在这种背景下新媒体细分的“小众化圈层”就成为网红粉丝的主要来源。

3 新媒体时代网红商业价值的开发

在新媒体时代，网红拥有巨大的商业价值，这些商业价值得到不断地开发也成为网红经济蓬勃发展的源动力。

3.1 网红的粉丝价值

从某种意义上来说，粉丝价值是网红商业价值的基础，也是网红商业价值的核心。在新媒体时代，网红利用各种新媒体的吸引力在自己周围聚集了大量的粉丝，这些粉丝具有相似的价值观、兴趣爱好和认知方式，他们对网红具有高度的认同感，客观上对网红已经形成了一种物理寄托和情感依赖。对与网红相关联的产品、品牌、网店也具有较高的信任感，在这种背景下通过定向营销将粉丝流量转化成现实的购买力则是网红粉丝价值实现的基本方式。据《2018中国网红经济发展研究报告》（艾瑞咨询和微博于2018年6月联合发布，下同）相关数据显示：截至2018年4月，中国网红粉丝总人数达到了5.88亿人，同比增长25%；2018年具有10万人以上粉丝规模的网红人数也持续增长，相对于2017年增长了51%。网红粉丝和网红的双增长不仅为网红产业链的完善提供了强劲的动力，而且也会使网红经济的市场规模和变现能力进一步增强。

3.2 网红的品牌价值

在新媒体广泛传播的过程中，网红客观上也充当了产品、品牌或网店形象代言人的角色，利用网红对其粉丝潜移默化的巨大影响，网红的形象代言价值就开始不断地显现。首先，网红可以提升所代言产品、品牌、网店的知名度；其次，利用网红对粉丝的影响也可以提升所代言产品、品牌、网店的认可度；最后，网红所具有的独特个性或品味同时也赋予了所代言品牌一些独特的价值。例如，网红张大奕就是她淘宝店铺的形象代言人，她的个性化私服搭配在社交平台上展示的同时也深受广大粉丝的喜爱，在她电商店铺上线的新品服装在短短的2秒钟内一面世就被顾客“一抢而光”，店铺月销售额超过了百万元，创下了服装电商店铺销售的奇迹。

3.3 网红的广告价值

伴随着新媒体的不断发展，博客、微博、微信、贴吧以及具有互动交流特征的网络平台等互联网新兴媒体在为网红传播自身个性化宣传内容的同时，也为产品、品牌或网店提供了广告宣传和投放的机会。例如，在2016年2月papi酱凭借张扬的个性、毒舌调侃时弊的短视频迅速走红网络而受人关注；在2016年4月papi酱与罗辑思维创始人罗振宇、杨铭等合伙人决定对其第一次广告进行拍卖，最终以2200万卖出。与此同时，网红赖以成名的各新媒体平台也成为其粉丝搜索和关注的焦点，这些平台也因此成为企业定向投放精准广告的重要选择。例如，在时下一些非常火爆的网络视频直播平台，如斗鱼、虎牙、龙珠等，不仅吸引了大量的粉丝围观欣赏，而且也成为众多游戏、手机、美妆等广告业主定向投放精准广告的必争之地。

4 新媒体时代网红商业价值的利用

随着网红经济的进一步发展和网红产业链的日趋完善，新媒体时代网红的商业价值得到了更广泛地利用，网红商业价值变现的方式也日益多元化。

4.1 电商变现

电商变现是网红商业价值变现最传统的方式，通过新媒体网红针对其粉丝开展精准营销，在满足粉丝需求的同时通过及时互动不仅可以提升用户的粘度，而且还可以通过电商平台依靠口碑营销获取相应的经济效益。据《2018中国网红经济发展研究报告》相关数据显示：截至2018年4月，网红电商GMV年度增长量达到了62%；在各细分领域中，服饰类GMV占总规模的比例高达70.7%，年度增长率为53.1%，其他领域GMV占比虽然不及服饰类，但也保持了较高的年度增长率，美妆类GMV年度增长率为350.8%，母婴育儿类GMV年度增长率为95.3%，动漫类GMV年度增长率为199.4%。同时，电商在网红所带来的收入中的占比达到了19.3%。

4.2 广告变现

依托于庞大的粉丝群体，越来越多的广告主更加看重网红为产品、品牌、网店代言，或依托网红及其赖以成名的网络互动平台投放广告，广告变现因此也成为网红商业价值变现的主要方式。据《2018中国网红经济发展研究报告》相关数据显示：在2017年开始与广告主签约的网红人数占比达到了57.5%，增长率为148.92%；而2016年开始与广告主签约的网红人数占比仅有23.1%，增长率也只有97.44%。同时，广告在网红所带来的收入中的占比达到了19.6%。另外，值得高度关注的是目前愿意借助网红发布自身品牌广告的广告主已经从传统的美妆行业逐渐扩展至汽车、餐饮等行業领域，网红及其赖以成名互动网络平台的广告影响力也在不断地提升。

4.3 直播变现

自从2014年以来，各种直播平台在我国开始兴起并得到了快速的发展，随着越来越多的网红大量涌入直播行业，直播分成及其衍生变现方式如与平台签约或打赏也开始成为网红商业价值变现的重要方式。据《2018中国网红经济发展研究报告》相关数据显示：2016年我国在线直播市场的规模达到了277亿元，年度增长率高达215.9%；在加大了规范治理力度的背景下2017年我国在线直播市场的规模仍然达到了453.2亿元，年度增长率为63.6.%。同时，直播分成、签约费及粉丝打赏在网红所带来的收入中的占比高达38.4%。

4.4 内容付费变现

随着网红经济的不断发展，内容付费变现的方式开始成为网红商业价值变现的新形式。与网络直播打赏这一类用户欣赏完后自主付费的方式不同，内容付费是在用户获取自己感兴趣的内容之前按照网红的定价进行付费。在消费者需求越来越多样化的今天，更多的用户愿意通过付费的方式从行业专家—— 网红那里获取自己感兴趣的知识或经验。例如，曾于北京友谊医院任营养师的顾中一，在2017年荣获中国十大科学传播人物，微博粉丝达到了275万，在半年内完成了44篇文章、22场直播，在微博上以V+会员内容付费的形式科普健康知识，取得了不菲的变现收入。同时，据《2018中国网红经济发展研究报告》相关数据显示：内容付费变现在网红所带来的收入中的占比也达到了11.3%。

4.5 问答及其他变现方式

随着人们生活水平的不断提高，用户的兴趣也开始从物质层面的美妆、服饰推荐向精神层面的知识文化传播等方向发展，越来越多的专业人士—— 网红开始通过微博问答这种互动的方式来分享自己的专业知识，同时从中获取一定的收入。据微博提供的相关数据显示：近年来在我国微博问答参与人数与话题数量都保持了持续增长的态势。同时，随着网红产业链的日趋完善，网红商业价值的其他变现方式也开始出现，如利用粉丝对网红及其所代表品牌或文化的喜爱，越来越多与网红相关的衍生产品得到了开发，这些衍生产品也因此成为网红除电商与广告之外最快、最持久的变现方式。例如，微博红人@同道大叔的粉丝人数达到了1184万，以星座分析作为主要内容所推出的漫画衍生产品在推出后受到了广大粉丝的高度亲睐。同时，据《2018中国网红经济发展研究报告》相关数据显示：微博问答变现在网红所带来的收入中的占比达到了5.3%，开发网红相关的衍生产品等其他变现方式在网红所带来的收入中的占比也达到了6.1%。

总之，新媒体时代网红在和商家长期互利合作的过程中也会更加关注粉丝端的感受，会通过进一步提升用户体验来实现网红商业价值的最大化。

参考文献

[1] 艾瑞咨询，微博.2018中国网红经济发展研究报告[EB/OL].艾瑞网，2018-06-19.

[2] 高金城.网红经济发展的商业轨迹及其规范管理[J].中国商论， 2017（34）.

[3] 王晶.从网红到网红经济：自媒体传播的新探索[J].出版广角， 2017（5）.

[4] 敖成兵.多元时代共生衍创背景下“网红”现象解读[J].中国青年研究，2016（11）.

①基金项目：本文为2018年武汉商学院商业文化研究所专题研究成果。

作者简介：高金城（ 1972- ），男，汉族，湖北武汉人，武汉商学院工商管理学院教授，主要从事市场营销与管理（品牌管理与营销风险管理方向）方面的研究。