“互联网”时代下我国出境旅游市场的变革

禹晓耕

摘 要：从旅游市场的角度出发，研究在“互联网”的影响下，我国出境旅游市场经历的变革，以及对未来市场发展方向的预测。运用旅游市场调研、案例数据分析的方法，解释服务商展示方式的转变、游客出行习惯的转变、旅行产品属性的转变。借助互联网平台，无论是宣传还是接触都可以做到比实体店铺更有效。传统的组团成行已不再是出境旅游的唯一选择，现已转变为按目的地不同，区分具体旅游服务类型。对未来旅游市场发展方向的预测，可以影响多个行业领域的未来服务发展方向。

关键词：互联网 出境旅游 OTA 旅游服务商 游客 旅行产品

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）02（c）-063-03

“互联网”的概念引入传统中国家庭生活中，已有将近20年了。在这20年里，互联网不断地改变着我国人民的生活方式。我国出境旅游市场在“互联网”的作用下，正在经历剧烈的变革，影响了未来市场的发展方向。

出境旅游属于一种社会文化的交互活动，是拥有不同文化背景的人学习异国文化的途径，也是不同国家、不同大陆、甚至不同人种之间文化沟通往来的重要途径。在当今“互联网”兴起的时代，出境旅游的蓬勃发展推动着不同国家或地区的人群之间文化交流和社会交往[1]。不得不说，当下“互联网”的概念对出境旅游市場造成了巨大影响，也已经对传统出境旅游市场各个方面进行了不断的变革。

1 服务商展示方式的转变

提起旅行社，普通人首先会想起自家住宅下的一排排门脸店，摆满了眼花缭乱的宣传栏，条形的LED屏幕滚动着各种特价的旅游信息。借助互联网平台，新兴的旅游服务商已经悄然兴起，旅行社早已可以不借助实体店铺而进行宣传并收客了。实体店的意义是什么？一是起到宣传作用，二是与潜在的游客进行面对面接触，借机转化为实际游客。但是借助互联网平台，无论是宣传还是接触都可以做到比实体店铺更有效。实体店铺宣传空间有限，互联网平台展示空间无限；实体店铺里一位客服最多同时接待两三名游客，而游客在互联网平台可以在浏览产品后直接购买，或选择智能客服，需求无法满足或咨询细节时才会转接人工客服，且互联网平台的人工客服理论上可以应对更多的游客。互联网平台唯一的缺点，就是无法覆盖到只光顾实体店铺，不会关注互联网店的客源，但此类客源的数量应是逐渐减少的。

1.1 PC端的展示

旅游服务商为吸引客源，可以搭建自己的专属门户网站，也可以挂靠在其他OTA平台或网络C端平台，对自己的旅行产品进行宣传。所谓“OTA”平台，即线上旅游服务商（Online travel agency）。出境旅游平台是基于计算机预订系统CRS（Computer Reservation System）和全球分销系统GDS（Globe Distribution System）实现搭建的[2]。而当今火热的OTA平台也是构建于上述系统而发展起来的。如果想要选购机票，游客在OTA平台中输入目的地后，页面会非常直观地展现出所有的直飞航司、中转航司可供选择，日期、起飞降落时间、票价税费也均透明展示，可以便捷地进行比较。相关文献中提及到，依靠以计算机和网络为平台的定制系统，旅游服务商可以提供具有个性化特色的旅行产品[3]。游客选择的旅行产品，包含何种门票、何种酒店、何种目的地特色，在平台上展示的可能比我们私下做的攻略都齐全。当然，上述目的地特色有所展示前提是，这些内容是由旅游服务商前期已经做入网络平台的店铺中。

1.2 APP涌入市场

互联网对旅游服务商的展示方式的转变，绝不仅仅存在于PC端上，手机端同样是新兴旅游服务商的用兵之地。尤其是自从智能手机的兴起，人们越来越多地减少使用电脑的时间，取而代之的是增加了使用智能手机的时间。于是各种智能手机APP也应运而生，希望借助于APP进行宣传推广的旅游服务商也不例外地进行尝试。在APP端，不仅有一切PC端展示的内容，而且由于手机的浏览区域有限，展示的内容极大程度地进行了精简，剔除了无用和低效的信息，通过手机APP能够更直白、更精确地查看和购买旅行产品。

1.3 新时代下的互联网旅游实体店铺

这么说来，实体店铺就会逐渐被淘汰吗？并非如此，互联网的空间虽然无限，但是旅游服务商想要做出流量大、位置好的网店并不容易。随着越来越多的旅游服务商挤入互联网平台，打造一个优秀的互联网平台店铺所需要的成本也越来越大。由于边际效益递减规律，在投入一定成本之后，销售体量的增长速度必然放缓。超过某个临界值后，此时再将成本投入于网店建设，带来的效益可能就没有投入实体店铺大了。

另外，即便是在最优秀的互联网旅游平台，我们也看到了一个有趣的现象：自去年来，OTA平台的龙头携程，居然展开了实体店铺的生意。笔者认为，携程开设的线下实体店铺，所起到的宣传作用要远大于销售作用。上文提到了只关注实体店铺，不会关注互联网店的客源，他们对网络的热情度并不高，这类客源在实体店铺与客服当面的交流，更能获得安全感和满足感。对比线下实体店铺收客火热的中青旅、港中旅、国旅等著名传统旅游服务商，目前仍在旅游市场占据较大比重。携程必定考虑到自己在线下旅游市场的空白，通过实体店铺改善自己服务的不足，通过线上线下同时引导游客的消费。这就是所谓新时代下的互联网旅游实体店铺，它的存在适应了当前旅游市场的发展需求，也为旅游市场在互联网平台的进一步发展起到了推动作用。

2 游客出行习惯的转变

由于特殊的地理环境和历史环境，在我国，出境旅游主要依赖的交通方式还是航空运输。航空公司为适应市场，不断给予线上旅游服务商更优惠的价格销售国际机票，这些优惠机票往往会在旅游服务商精心包装的促销活动中展示出来。2017年下半年，某航空公司与某线上旅游服务商合作举办了远期促销活动，根据该活动最终的数据统计，其中部分数据内容如下。

经济舱占比：100%。此项数据表明，尽管航空公司给予的优惠政策中包含公务舱价格，甚至公务舱优惠幅度更大，但在OTA旅游促销活动中，更加拥有市场的是经济舱。因为旅游客源相较公商务客源，对价格的变化更加敏感，经济舱需求的价格弹性要高于公务舱需求的价格弹性，且当今航空公司多已选择多级票价体系[4]，在多级折扣的背景下，此类远期促销活动往往属于较大等级折扣，低廉的票价对旅游客源的吸引力非常强烈。

OTA的促销订单。一人或两人出行占据绝大比例，如图1所示。也就是说，此类OTA网站更倾向于面对独自出游的散客、自由行旅客。旅游市场普遍存在二级价格歧视，根据人数的多少收取不同的价格，折扣程度与游客人数呈正相关[5]。传统组团旅游的游客花费的机票价格一般低于单独订购机票的价格。根据航空公司给予的机票政策和服务商的销售展示方式，由于透明度高，购票人数的价格歧视并不存在于OTA网站上，与传统组团旅游人数越多越优惠的特点有所不同。

各年龄段的游客均会选择使用OTA网站，数据如图2所示。60岁以上的游客，无论是亲自在互联网上购买，或是委托家中子女在互联网上购买，都能算作是互联网OTA平台的使用者和受益者，且未来掌握互联网购票能力的60岁以上老人的人数会逐渐增多。20岁以下的游客占比虽少，但不可否认未来20年，该批游客将成为出境旅游市场的主要消费者和生力军。同时据市场调查显示，地方认同已经对游客选择出行目的地产生较大影响。旅游的地方认同是游客对于旅游目的地在心理情感层面上所产生的依恋感和归属感[6]，而每一位游客的地方认同是完全不一样的。

3 旅行产品属性的转变

由于互联网平台的强势介入，传统的组团成行已不再是出境旅游的唯一选择了，现已转变为按目的地不同，区分具体旅游服务类型。而目的地的划分主要体现在地理位置和国际形势的不同。

3.1 欧洲、亚洲区域

由于地理位置和文化因素，是我国游客出境旅游的首选。尤其是上文提到的40岁以上的游客，很大部分都没有独自出境旅游的能力，但具有较强的经济实力和购买力，因此会优先选择组团成行。40岁以下的游客，多已掌握英语沟通的能力，且掌握在互联网平台上搜索目的地攻略的能力，因此会更多偏向选择自由行。但实际情况并非完全如上述预估，其实各年龄阶段游客均有选择组团成行的可能，包括上文提到的年青游客，虽具有自由行的能力，也可能由于首次出行缺乏经验或与多人结伴、与家长同游，因此也会选择组团成行。就目前看来，欧洲、亚洲区域的旅行产品，未来还是以组团成行为主，新兴自由行为辅。同时，旅行产品的设计，应更加着重于参考上文提到的游客地方认同感。

3.2 美洲区域

组团旅游和新兴自由行并驾齐驱。航空公司在美洲区域的客源，主要以公商务为主，因此独自出行或公商务小型团队占据很大比例，且并非旅游属性。由于当前的国际形势，美国对签证政策进行了收紧，首次出行美洲的旅游客源增长趋势放缓。同时，市场上美洲区域的旅行产品，多以自由行形式为主，组团产品不多，且收客数量有限。尤其是在互联网平台，因为自由行产品价格不透明的原因，服务商利润空间非常大，因此美洲区域的自由行产品在互联网平台上占据了较大篇幅，且宣传力度十分巨大。另外，由于大量已出行过欧洲、亚洲的游客，消费眼光已飘至太平洋对岸，且相对于散客出行，旅游团队的签证拒签率略低一些，因此旅游团队数量占比虽可能略微降低，但体量依旧很大。

3.3 非洲、南美区域

旅游市场尚未开发成熟。非洲区域旅游市场情况，属客观情况导致。当地基础设施情况较差，不具备旅游的物质条件；常年战争、暴乱，不具备旅游的安全条件；文明发展落后，与其他目的地相比缺乏人文特色。只有北非、南非沿海地区有少量旅行产品，但也并不炙手可热。因此，行程较远的非洲、南美并非国内大部分游客出行首选，甚至连末选都未能入列。考虑去非洲、南美地区的游客，除却经济条件较好之外，往往也已经具备了自由行的能力，体会到自由行的好处，对于选择组团出行的偏好也会逐渐降低，更导致团队旅行产品的萎缩。在互联网平台下，其他地区的目的地优势、产品优势推广力度越来越大，只会对非洲、南美区域造成消极影响，导致游客得不到或很难得到此二区域的旅游信息和旅游资源，最终导致旅游市场的萎缩。

3.4 极地、特殊地貌区域

主以提供定制类服务。极地、特殊地貌区域，如南北极、沙漠等无人区，由于地理环境恶劣，旅行者不但需要具有健康的身体基础和丰富的户外生存经验，还需要专人陪同提供指导和帮助，并且旅行所用的辅助器械，还需要旅行者有一定经济基础来购买或租用。以上种种原因，导致目前很少有游客选择此类目的地出行。但不可否认的是，在当前借助互联网平台，可以了解到越来越多此类目的地旅行介绍、旅行经验和旅行产品，由于目的地极具特色且档次高端，旅游服务商会独具匠心地利用一定资源对产品进行展示。通過信息及资源的共享，未来此类目的地的游客数量应会持续增长。

3.5 自由行

以上目的地旅行产品的未来发展方向虽已明确，但在互联网平台的广泛影响下，每一名游客都拥有各自的偏好，现有的旅行产品永远无法满足游客日益增长、变化万千的需求，旅游服务商应注重从产品差别化转向顾客差别化[7]。在此基础上，“自由行”产品会异军突起。自由行并没有准确的定义，只是与传统组团旅游相对照的另一种旅行方式，但是自由行对游客的个性化需求，具有着重体现。目前旅游市场上的自由行，主要也是针对出境旅游的情形，在国内，一般的旅行者不通过组团出行，自主成行也并没有条件门槛。

从一般旅行者角度，“自由行”的含义很简单，不是组团出游的都可以叫自由行。从旅游市场角度，“自由行”的重点在于不安排具体行程，只包含基本服务。出境自由行的最基本服务包含国际往返机票，同时还会包含具有目的地特色的增值服务，如当地酒店住宿，景点门票等。理论上旅游服务商可以将一切有价值的附加服务打包成为自由行产品，但产品还需满足OTA平台或航空公司的指定要求。自由行产品的好处就是不对游客具体的行程进行固定安排，主要针对群体也是有能力在国外独自旅行的游客。由于旅游服务商在航空公司和酒店联盟都拿有销售返点，因此与直接在OTA平台自己订酒店和机票相比，游客购买自由行产品往往还会更加划算，同时由于价格不透明，服务成本较低，旅游服务商的利润空间其实很大，这也是越来越多没有实体店面的旅游服务商热衷于跻身互联网平台，销售自由行产品的原因。

4 结语

以上内容，是基于平稳的旅游风险所得出，旅游风险是指游客在旅行中所感知到可能发生的负面结果[8]。出境游客的旅游风险，主要是战争、恐怖主义等社会安全问题如近期中东地区的战乱；传染病、流行病等公共卫生问题如近期埃博拉疫情；地震、洪水等自然灾害如近期巴厘岛火山爆发。一旦产生长期较严重的旅游风险，出境旅游市场的平稳发展也许会被打破。旅游市场的风险具有突发性高，应对举措收效低的特点，因此，在“互联网”时代下的出境旅游市场依然具有不稳定性。

根据上述对未来旅游市场发展方向的预测，可以影响多个行业领域的未来服务发展方向。出境旅游已迎来了一场平缓且意义深远的市场变革。在这场变革中，每一个服务商、游客作为市场重要参与者，在“互联网”的影响下，他们的一举一动都会积累量变，推动着出境旅游市场的徐徐前行。

参考文献

[1] 袁智敏.文化差异对跨国旅游的影响[J].长江大学学报（社会科学版），2011（11）.

[2] 杜江.论旅游企业跨国经营的形式与特征[J].旅游学刊， 2001（5）.

[3] 孙艳红.旅行社旅游线路定制问题的理论分析及模型研究[J].北京第二外国语学院学报，2006（3）.

[4] 赵宏杰，吴必虎.大陆赴台自由行游客地方认同与休闲效益关系研究[J].旅游学刊，2013（12）.

[5] 罗茜.旅游价格歧视行为的成因及对策[J].山西师大学报（社会科学版），2015（s2）.

[6] 曾宪聚，郇志坚，徐晓莉.中国民航机票折扣定价策略研究[J].运筹与管理，2007（5）.

[7] 孙艳红.旅行社旅游线路定制问题的理论分析及模型研究[J].北京第二外国语学院学报，2006（3）.

[8] 陈楠，乔光辉，刘力.出境游客的旅游风险感知及旅游偏好关联研究——以北京游客为例[J].人文地理，2009（6）.