马鞍山文化旅游融合发展切入点研究

王结贵，张 运，张 军

(马鞍山师范高等专科学校，安徽 马鞍山 243041)

一、马鞍山市概况

马鞍山市地处安徽东部、长江下游、六朝古都南京市的西南侧，曾是六朝畿辅、京都要地，历史上有“金陵屏障，建康锁钥”之称，现辖花山区、雨山区、博望区、当涂县、和县、含山县,总面积4 049平方公里，总人口230万人。马鞍山是南京都市圈核心层城市、长三角城市群成员城市、皖江城市带门户城市，荣获全国文明城市、国家卫生城市、国家园林城市、中国优秀旅游城市、中国人居环境范例城市、中国投资环境百佳城市、联合国迪拜国际改善居住环境良好范例城市、国家科技进步先进城市、全国双拥模范城市、全国绿化模范城市、国家环境保护模范城市，是中国综合实力百强城市，全国科技兴市试点城市，“中国诗歌之城”和国家863新材料产业化基地。马鞍山港是长江第四大港，安徽第一大港，水运发达。

马鞍山是一个转型城市。马鞍山因钢兴市，是我国十大钢铁基地之一，是我国重要的钢铁流通基地。目前正向战略性新兴产业和旅游业方向发展。战略性新兴产业包括电子信息产业、节能环保产业、高端装备制造业、新材料产业、生物产业、公共安全产业等。马鞍山智能装备(机器人)、轨道交通装备、高端数控机床产业基地先后获批为国家级、省级战略性新兴产业基地；新能源、电子信息、生物医药等战新产业快速成长。马鞍山依山湖拥江而建，自然景观优美，人文景观丰富，生态环境静雅，区内景点丰富多样，有采石风景区和濮塘景区等29处A级旅游景区。2012年以来，马鞍山市旅游业总收入年均增长20%以上。

马鞍山是一个开放型城市。目前，马鞍山已与加拿大哈密尔顿市(Hamilton)、日本伊势崎市(Isesaki)、韩国昌原市(Changwon)、西班牙阿尔冈达德雷伊市(Arganda del Rey)、澳大利亚高嘉华市(Kogarah，又译：科克拉市)、美国吉狮堡市(Galesburg，又译：盖尔斯堡市)、墨西哥特拉内潘特拉市(Tlalnepantla)、阿根廷萨帕拉市(Zapala)等城市建立了国际友好城市。马鞍山综合保税区获得国务院批复，并顺利通过省级预验收；口岸扩大开放通过国家验收，肉类指定口岸启动运营，粮食指定口岸获批筹建；安徽江海联运枢纽中心建设迈出坚实步伐。海峡两岸产业转型转移示范基地和节能环保产业合作园获批设立；开辟对欧合作新通道，中欧产业合作园启动建设。随着历史的发展，马鞍山将成为一个新兴复合型城市。因为新兴产业和旅游业生命周期长，对钢铁城市的城市功能起辅补作用，为新兴复合型城市的功能定位确定基本内核，对城市未来的发展极为重要。在城市转型中要注意城市功能基本内核培育，要不断地给城市转型输送营养和增加“造血”功能，协调好城市转型与钢铁城市功能之间的关系，使其产生内聚力强的新兴复合型城市功能，促进城市的全面发展。

二、马鞍山市的文化类型与旅游业特点

(一)马鞍山市文化类型

1.钢铁文化。马鞍山地区铁矿资源丰富，铁矿总储量16.35亿吨，是中国七大铁矿区之一。马钢(集团)控股有限公司是我国特大型钢铁联合企业，A+H股上市公司，占地面积13.5平方公里，员工4.5万人，具备2 000万吨钢配套生产规模，形成了钢铁产业、钢铁上下游关联产业和战略性新兴产业三大主导产业协同发展格局。因此，形成与铁矿资源的勘探、开采、冶炼、产品制造与销售等一系列的钢铁生产企业，从而蕴含与钢铁有关的钢铁文化元素，具有物质文化和精神文化的属性，拥有百炼成钢的文化特质，是马鞍山的主流文化。

2.移民文化。马鞍山市是一个新兴移民城市。马鞍山因钢设市，建市之初，马钢的建设需要大量外地技术人员、工人迁入，由于迁入人口的地理环境和历史背景不同，所以马鞍山市现域文化具有中原文化、关东文化、徽文化、吴文化、岭南文化的交融形成的特定移民文化特质，异质性高，包容性大，具有创新精神，形成了独具特色的“聚山纳川，一马当先”的马鞍山精神，充分显示了马鞍山移民城市的特征，涵盖了自强不息的民族精神，体现了开放、包容、和谐的时代特征，表达了马鞍山坚持科学发展、勇往直前、切合地方实际发展的精神。马鞍山精神下的马鞍山文化是区内的核心文化，其形成基因是属于移民文化的特质。

3.地方特色文化。马鞍山是李白终老之地，历来诗歌盛行。中国诗歌学会曾授予马鞍山“中国诗歌之城”的荣誉称号。自1989年始，每年重阳节前后，举办马鞍山中国国际吟诗节(2005年初，经国务院批准，更名为中国李白诗歌节)。诗歌节期间，大量诗人和游客会聚马鞍山，形成诗歌文化交流的盛会。区内还有当涂民歌、庐剧等区域文化，全市基本上是属于安徽沿江文化范畴，诗歌、民歌等文化是典型的地方特色文化，具有很浓的乡土文化气息。

4.农耕和渔业文化。境内气候温和，雨量充沛，土壤肥沃，农业生产发达。当涂县耕地面积51.98万亩，水面38万亩，可养殖水面12万亩，是全国粮棉生产大县、全国河蟹生产强县、全省水产大县，被国内水产专家誉为“当涂模式”的水产生态养殖模式在全国推广，被誉为“中国生态养蟹第一县”[1]。和县蔬菜种植面积43万亩，年产各类蔬菜110万吨，产值达21亿元，销往全国100多个大中城市，并出口至港澳台地区和日本、韩国、俄罗斯、阿联酋等地，享有长江中下游地区最大的“菜园子”美誉，是全国首批无公害蔬菜生产示范基地县、国家级农产品质量安全县、国家级出口食品农产品质量安全示范区、中国现代农业最具投资价值县、全国青少年现代农业科普教育基地，2013年被中国蔬菜流通协会命名为“中国蔬菜之乡”[2]。由农耕和渔业形成的农耕文化和渔业文化是区内的基础文化。

(二)马鞍山市旅游业特点

世界旅游组织从技术层面定义：旅游是指人们出于休闲、商务和其他需要(其主要的目的不是在所访问的地区内获取收入)，离开其惯常居住所在地不超过连续一年，在异地的活动的统称[3]。国内学者一般认为，旅游是人们出于可知的或不可知的原因，离开并返回其常住地的现象。它包含接待、人际交流和沟通、以及为出行这一活动成为可能而提供服务和技术的公司。它同时产生感知和心理体验，并带来经济、政治、环境和社会文化的积极或消极影响[4]。

马鞍山市旅游资源比较丰富，现有29处A级景区，其中4A级景区7处，3A级21处，2A级1处。采石风景区是国家重点风景名胜区，国家AAAA级旅游区，集“雄奇险秀”于一体的采石矶成为“长江三矶”之首，素有“千古一秀”之誉。马鞍山省级以上文物保护单位有24处，其中国家级5处，省级19处；省级以上非物质文化遗产23项，其中国家级2项，省级21项。虽然旅游资源比较丰富，但景区规模总体偏小，一般比较适合短程旅游、自驾游等类型，以观光旅游、度假旅游和文化旅游类型为主。根据游客主体散客旅行的需要，每个景区应配套旅游设施，建立对应规模的停车场，方便自驾游游客的停车需要。针对目前的旅游资源开发现状，需要挖掘市域自然景观和人文景观的文化内涵，提升其文化品位，开发出适合地方特色的旅游品牌产品，吸引更多的游客。结合旅游客流量小的实际，应主动加强与周边城镇的联系，把马鞍山逐步建成南京、合肥、芜湖等城市的后花园，成为短程旅游、自驾游、节假日旅游和文化旅游的理想目的地，促进区内旅游业的发展。

三、马鞍山文化与旅游融合发展分析

(一) 马鞍山文化与旅游关联性分析

基于管理视角，通过统计全市A级景区、省级以上文物保护单位(简称文保)和非物质文化遗产名录(简称非遗)，列表(表1)展示三者之间的关联，以此说明马鞍山旅游与文化融合的现状。

表1说明马鞍山A级景区与关联的文保单位、非遗名录对应关系，以及国家级文保和国家级非遗与旅游的无关性。为进一步直观展示旅游景区与文化代表单位的关联度，依据表1统计出含有文保单位的旅游景区、非遗单位的旅游景区、同是文保与非遗单位的旅游景区数量，4类景区的比例关系如图1。

图1说明，马鞍山省级及以上文保单位、非遗项目占A级景区数量的27%，73%的景区与文保单位或非遗项目无关。由此可以看出，利用文物保护单位和非遗项目进行景区开发和景点建设的空间很大。

图1 马鞍山A级旅游景区分类占比图

从文保单位看，与景区关联的7处，占省级以上总数的29%。文保单位与景区关联性低。马鞍山有5处国保单位，和县猿人遗址、凌家滩遗址(凌家滩遗址公园正在建设中)暂时与旅游景区没有关联；余下3处唯一有旅游优势的国保单位是太白楼，位于马鞍山第一家4A级景区采石风景区内；另外2处国保单位分别是朱然墓和李白墓，受中国传统文化的影响，生者对死者心存敬畏，墓园只在清明和冬至时节，才有后人前往祭拜。作为游客，现处在以观光旅游和休闲体验为主的旅游消费阶段，无论过去还是将来，墓园在游客心中都不是旅游首选目的地。因此，在过去很长时间里，这两处国保单位与旅游也无直接关系，只是随着国家对文保单位的重视和宣传，加上研学旅游、文化旅游等新业态的兴起，这两处国保单位的旅游才有起色。

表1 马鞍山A级景区与文保单位、非遗名录关联表

备注：统计截至2017年12月，特列出毫无关联的4A级景区、国保单位、国家级非遗。

对于非遗项目，只有8项省级非遗与A级景区有关，占非遗项目总数的35%，可见非遗项目与A级景区关联性低。马鞍山仅有的2项国家级非遗分别是当涂民歌和庐剧，暂时与A级景区没有关联。由于非遗项目具有民间性、小众化的特征，只有在特定条件下，通过非遗传承人的传承和展示，非遗才能呈现在游客面前。目前，受经济、政策、环境和人员等因素的影响，非遗展示尚未融入旅游产品中。这为今后开发非遗成为旅游产品提供了思路和空间。

(二)马鞍山市旅游发展特征——基于游客视角的4A级景区特征分析

为深刻认识马鞍山市旅游业发展现状，选取代表马鞍山市最佳旅游目的地的4A级景区作为研究对象，基于旅游主体——游客的视角，通过收集旅游网络平台上游客对马鞍山4A级景区的评分值和评价数量，同时选取邻近县区4A景区进行横向比较，分析以4A级景区为产业代表的旅游业发展特征。

1.数据来源。利用网络调查线上国内在线旅游领先的门户网站——携程、去哪儿网站景区(点)门票数据，统计游客旅游之后的评分和点评数量。携程网是一个在线票务服务公司，目前占据中国在线旅游50%以上市场份额。去哪儿网是一个旅游搜索引擎中文在线旅行网站，主要通过网站及移动客户端为消费者提供旅游产品的实时搜索，并提供旅游产品团购以及其他旅游信息服务。统计发现，马鞍山新晋级的鸡笼山半月湖景区、濮塘景区、诗城人家景区相关数据不全。因此，最终选定马鞍山7家4A景区中的4家景区。为兼顾其自然景区和人文景区类型特点，通过前期实地考察，选取芜湖市繁昌县马仁奇峰风景区、南京市高淳区高淳老街进行比较，有助于客观地认识马鞍山4A景区的质量和市场影响力。统计中注意两点，一是有系统默认好评且连续数页的情况，在核算评论数量的时候需要剔除；二是统计自2015年以来近3年的情况，先算出月平均数，然后得出年平均数。

2.数据分析。去哪儿网、携程网显示的马鞍山4处4A级景区游客评分值见图2。从携程网评分看，马鞍山4处4A景区均分4.5分，与马仁奇峰4.5分持平，高于高淳老街4.3分；去哪儿统计数据表明，马鞍山4处4A景区评分为4.5分，低于马仁奇峰的4.8分，但高于高淳老街的4.2分。采石风景区是2003年评定为4A级景区，拥有2处国宝级文保单位，景点品质高，建设时间长，因此得分最高。其次是马仁奇峰风景区和香泉温泉。实地调查得知，这两个景区游客参与体验活动突出，马仁奇峰玻璃栈道、下山滑道和水上轮滑给游客特有的高空运动体验，香泉温泉带给游客露天温泉洗浴放松心情的特别体验与享受，其余景区主要是观光游览为主，游客缺少独特的身心体验。由此可见，在大众旅游时代，游客对旅游目的地的选择注重体验，这正是马鞍山以观光为主的景区所欠缺。因此，今后景区发展应围绕旅游新业态的设计，需要加大游客体验性项目建设。

图2 去哪儿网、携程网游客评分图

图2反映出马鞍山市4A景区质量平均较低，但与周边同类景区质量相比并不逊色，具有较大发展潜力。

游客评论数如图3所示，可以看出携程网评论数普遍高于去哪儿网评论数，但与去哪儿网对6个4A级景区的评分走势基本一致。在马鞍山已有数据的4处4A级景区中，除采石矶外，其余的景区游客评论数明显都比周边县区少。具体情况是，去哪儿网马鞍山4A级景区游客年均评价数81.8次，外地2处4A级景区年均115次；携程网马鞍山4A景区游客年均评价数128.5次，外地2处4A级景区年均124.5次。需要说明的是，外地两处景区交通通达性低，而马鞍山景区交通便利，区位优势明显。图3总体反映出马鞍山景区市场影响力小，游客市场占有率低。

图3 去哪儿网、携程网游客年均评论数柱状图

(三)马鞍山文化旅游融合途径

通过以上分析，为促进文化旅游融合发展，应从三个途径开展工作：一是文化品位提升带动旅游融合。从采石矶门票数量遥遥领先可以看出，采石风景区拥有国保单位太白楼和省保单位林散之墓，对游客具有较大的吸引力，但邻近景区的非遗采石跳和合、采石矶茶干制作技艺没有在旅游行程中得到展示，因此可以提高已有的文保单位品质，同时通过非遗展示活动，提高景区的文化内涵，吸引游客参与到非遗的展示制作中，增加游客旅游的体验性。二是旅游发展带动文化品位提升融合。德化堂古床博物馆和李白墓所在的大青山李白文化旅游区分别是2014年、2015年被评定为4A级景区，旅游市场知名度还不高，但景区文物历史悠久、文化内涵深厚，需要通过旅游营销加大宣传，促进文化品质提升。三是文化旅游并举融合。文化旅游相关性分析表明，71%的文保单位、65%的非遗项目与旅游没有关联，73%的A级景区与文保单位、非遗项目无关。无论是从景区建设方面，还是文保单位和非遗项目展示方面，都需要加强相互之间的联系，既要在旅游线路安排中融入文保单位和非遗项目内容，又要在文保单位和非遗项目展示中融入游客参与和体验元素，促进旅游与文化融合相得益彰。

四、马鞍山文化旅游融合发展切入点探析

综合以上分析，结合实地调查，得出马鞍山A级景区具有如下主要特征：一是景区内涵与文化关联度低，只有27%的景区与省级以上的文保单位和非遗项目关联，旅游与文化融合的空间巨大，现有关联的景区需要挖掘文化背后的深刻涵义，发掘体现新时代旅游的新元素，以适应旅游新阶段游客对美好生活的追求；二是体现马鞍山最高水平的4A级景区主要是观光型景区，游客参与体验性弱，游客评价分值总体偏低，需要适当开发景区提供游客参与体验的项目；三是景区单体体量偏小，且空间分布分散。4A级景区绝大多数游览时间在2个小时以内，而且分散在三县三区。受跨行政区域限制，旅游产品尚未形成整体和品牌效应，游客市场知名度和声誉度低。

基于以上特征，马鞍山文化旅游融合发展需要从以下三个方面切入：

一是活化。基于马鞍山处于城市转型开放发展的现状，依托现有旅游景区和文保单位、非遗项目，发掘其深厚的文化内涵，活化众多文保单位和非遗项目的展示方式，将现代运动健康休闲等元素融入追踪本地历史名人、重大事件之中。在景区建设中，尤其需要因地制宜，增设游客能够参与体验的活动项目，激活景区内部旅游产品和游客体验方式，不断增加游客参与形式多样的旅游活动体验性，实现观光型和体验性并重的发展态势。

二是整合。围绕马鞍山诗歌文化、现代工业文明和传统农业文明主线，有效实施“旅游+文化”和“文化+旅游”战略，结合本地丰富水产和蔬菜生产，开发“农业文明+旅游”活动产品，形成具有马鞍山特色的旅游品牌，壮大旅游业体量，推动全域旅游建设和发展。比如，围绕马鞍山特色诗歌文化，总结连续举行了29届中国李白诗歌节的经验，进一步融合市域不同县、区的旅游元素，链接不同形式的旅游活动，开拓文化旅游产品生产渠道，增强体验性和创新性；依托高校旅游管理专业师资队伍，联合推进“课本上的马鞍山”进中小学宣讲活动，激发马鞍山人游马鞍山的活力；依托文化创意产业，开发马鞍山文化旅游线上产品，推动互联网、信息化成为旅游产品创新和业态创新的重要动力，通过网络宣传不断扩充马鞍山文化旅游市场份额。

三是多规合一。马鞍山文化旅游融合发展具有坚实的设施基础，积极发挥马鞍山市文化和旅游委员会统领协调文化产业和旅游产业融合发展的作用。从马鞍山市的现状和发展前景看，要以钢铁、战略性新兴产业和旅游业为核心，整合市内的其它工业、农业、科技、商贸、交通等因素，形成内核强大、机体完整齐全的有机整体，加强与周边地区的物质、能量和信息的交流，促进城市的全面发展，以信息量大、异质性高、包容性大，具有创新开拓为特点的马鞍山精神为市魂，引领马鞍山快速、持续、健康地发展，使其成为安徽省一个新兴复合型城市，加速皖江城市带和皖南国际文化旅游示范区的发展进程。