从社会符号学角度对平面公益广告的多模态话语分析

吕晶 尹嘉

摘要：本文以一则平面公益广告为研究对象，利用以系统功能语言学基础发展起来的多模态语篇分析框架为理论基础，分别从视觉符号和言语符号两方面来分析，进而探讨公益广告中语言和图像等符号模态的社会功能和意义，揭示多模态广告语篇中共现的多种符号模态是如何共同实现表意功能，并最终影响公众意识形态的。通过对此的研究，可以使人们更好地理解公益广告所传达的含意，提升社会责任意识。

关键词：多模态话语分析 视觉语法 系统功能语法 平面公益广告

中图分类号：H146 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2018）09-0042-02

同时涉及两种或两种以上模态的话语是“多模态话语”，从严格意义上讲，“现实中的所有交流都是多模态的”（Baldry，2006）。在分析公益广告时，若只单一地分析一个因素而不能将所有模态有机地结合起来，往往会导致片面的理解，无法提取完整意义。因此，本文分别从视觉符号和言语符号两方面对平面公益广告进行多模态话语分析，旨在探索社会符号如何相互作用构建多模态互动意义，实现图文符际互补关系，从而使公益广告达到其劝说号召的效应。

一、理论背景——系统功能语法和视觉语法

Kress & Van Leeuwen认为图像也是属于社会符号，所以也可以借鉴社会符号学理论。他们将Halliday的语言三大元功能运用到视觉图像中，并以此为基础提出了以“再现意义”“互动意义”“构图意义”为核心的视觉语法框架理论。

公益广告的诉求对象是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。所以说，公益广告的人际功能和互动意义就显得尤为重要。韩礼德认为语言可以表达说话者的自身经历与内心活动，还可以表达说话者的地位、态度、身份、目的及其对事物的判断、参与社会活动、建立并维持社会关系等，语言这样的功能被称为“人际功能”。图像的互动意义相对应于功能语法的人际功能，由接触，社会距离和态度三个子系统构成。

二、从WWF公益广告看图文互动意义共建及符际互补关系

WWF（世界自然基金会）近日邀请法国奥美广告公司以及摄影师Thomas Mangold为其拍摄一组保护海洋生物——蓝鳍金枪鱼的宣传广告，蓝鳍金枪鱼正因为过度捕捞频临灭绝的边缘，如果蓝鳍金枪鱼是大熊猫，大家会不会对他们有更多的关心与保护？下面就通过对这则平面广告的多模态分析来解释其是如何达到表意功能进而实现宣传与号召目的的。

互动意义是关于图像的制作者/图象所表征的事物（包括人）和图像观看者之间的关系，同时提示观看者对表征事物应持的态度。互动意义有三个要素构成：接触、社会距离和态度。该环保公益广告的互动意义主要是通过大熊猫的眼神，其与读者的距离和该海报的拍摄角度来实现的。

（一）接觸

接触是指图像中的参与者和图像观看者，通过目光指向建立起来的一种想象中的人际关系。可以分为“索取”类图像和“提供”类图像。两者的区别在于图像参与者与互动者之间是否有直接的目光接触。图中戴着大熊猫面具的蓝鳍金枪鱼表情呆萌，其视线与读者有直接的接触，属于“索取”类图像。熊猫面具是整幅海报最显眼的地方，也是跟读者有直接眼神接触的地方。这就让读者不禁思考：为什么金枪鱼要带着熊猫的面具呢？大熊猫是我们的国宝，大家都对它珍爱有加，那么戴着大熊猫面具的金枪鱼是不是也是想要得到人们更多的关爱呢？

图像的右下角印有文字：“WOULD YOU CARE MORE IF I WERE A PANDA？”首先这是一个疑问句，并且与读者建立了关系，句中的“you”就是海报前的每一位读者，而提出问题的就是金枪鱼，它问读者：“如果我是大熊猫你会多爱我一点吗？”疑问句的形式其实是在向读者索取信息，想要人类多一点的关爱。

上面的分析是从图像模态和文字模态分别来看，图像模态属于“索取”类图像，而文字模态的疑问句形式也是在索取信息，这两者是互相吻合的。两种模态符号汇合在一起，并且两者相互作用联合一致，共同反映出了戴着大熊猫面具的金枪鱼的疑问，引起读者的深思。

（二）社会距离

社会距离指观看者与表征参与者之间的社会距离，图像可以使观看者靠近人物地点和事件，也可以将观看者挡在一臂之外（李战子，2003）。Kress&van; Leeuwen参考摄影学“镜头距离”的概念，把视觉交流中的社会距离分为近景、中景和远景。

该广告的摄影师从正面角度取景，特写了金枪鱼的大熊猫面具，展现的是一种社会近距离，大大拉近了金枪鱼与读者之间的距离，暗示我们每个人都无法置身事外，像保护大熊猫一样保护金枪鱼是我们每一个人的责任。

不仅图像，文字部分也传达了一种社会近距离。文本中的“you”是第二人称，这就直指我们每一个读者，每个人都是“you”，都是金枪鱼想要提问的对象。这就呼吁保护动物离不开全世界每个人的积极投入。

可见图像模态和文字模态在制造社会距离方面也是一致的，都制造了社会近距离，拉近与读者的距离，想要让每个人都参与到保护动物的行动中来。

（三）态度

态度主要通过“视角”来体现，表达对图中参与者所持的态度。大部分图像都可以从水平视角和垂直视角来分析。水平层面看图像的表征参与者是正面呈现还是侧面呈现，垂直层面看图像表征者与互动参与者之间在权力上是否有等级关系，可以分为高，平，低三种不同角度。

这则公益广告的水平视角是从正面切入的，我们可以完整地看到大熊猫的面具，而正面的视角就代表着参与，给观看者带来的是感同身受，融入其中的感觉。所以海报制作者就是想让我们每一个观看者都能融入海报当中，设身处地地为金枪鱼的处境考虑，然后达到保护动物的目的。从垂直层面来看，体现的是一种平等的角度，我们可以看到大熊猫面具的眼神与我们读者的眼神是持平的，这就体现了一种平等的关系，即我们人类与各种动物之间都是平等的，不仅是大熊猫这种珍稀动物值得我们保护，各种野生动物都跟我们人类一样拥有生存的权利，我们没有资格为了自己的私利而剥夺别的动物的生命，我们都是平等的。

文字部分也同样反映出了参与度的介入和权利上的平等关系。“WOULD YOU CARE MORE IF I WERE A PANDA？”这句话使用了虚拟语气，实际表达的是一种与现实相反的情况，那就是金枪鱼既不是像大熊猫那样的珍稀动物，也没有得到人类足够的保护。句中的“you”泛指向了海报前面的每一位读者，使每个人都参与到这个问题的思考当中，有高度的参与感。除此之外，文字部分没有任何评价性词汇，体现出措辞上与读者的平等关系，疑问句和虚拟语气的使用更多的体现了诚恳的希望，呼吁读者停止宰杀，拯救金枪鱼。

（四）图文互动意义共建及符际互补关系

李战子（2003）说过“语言学家在进行多模态分析时不仅要研究每个模态本身对语篇意义的产生有何作用，而且要研究涉及的所有模态之间是如何互动，从而使语篇获得更多的意义。”

之前对海报的分析过程当中，笔者分别从视觉模态和文字模态来分析，下面从互动意义角度看WWF公益广告的视觉符号和言语符号是如何协同地与读者建立互动的，即符际互补关系。表1是WWF公益广告中的视觉符号和言语符号在图文互动意义共建中的互补关系。

表1

三、结语

以上是运用系统功能语法和视觉语法对一则公益广告进行的多模态话语分析，并且发现图像模态和文字模态在传达意义方面是一致互补的，二者拧合成一股多模态交流行为实现与读者的互动，呼吁人们关爱金枪鱼等野生动物，不要因为它们不是珍稀动物就随意捕杀，每个物种都是平等的。多种模态的结合所表达的意义要大于单个模态所表达的意义的简单叠加之和，它们在互动意义上存在着符际互补关系。

参考文献：

[1]Baldry，A.P.& Thibault，P.J.Multimodal Transcription and Text Analysis[M].London：Equinox，2006.

[2]Halliday，M.A.K.An Introduction to Functional Grammar（3rd edition）[M].London：Edward Arnold，2004.

[3]Kress，G & Leeuwen，T.v.Reading Image：The Grammar of Visual Design2nd Edition[M].London：Routledge，1996/2006.

[4]李戰子.多模式话语的社会符号学分析[J].外语研究，2003.

责任编辑：刘健