语用学视角下浅析商业广告语中合作原则的违反现象

郎曼 闫晓丽

摘要：随着商品经济的发展，广告变得越来越重要，已经渗透到人们现实生活的各个领域。本文从语用学的角度，运用格莱斯的合作原则，通过分析一些违反合作原则的商业广告语案例，来总结商业广告语的特点。

关键词：语用学；合作原则；商业广告语

广告作为一种特殊的交际过程，交际的双方即广告商和消费者。根据合作原则，在这样的交际过程中，广告商应该遵守这一原则，使广告语尽可能适量、真实、简洁明了并且具有相关性。然而在很多实际的广告语案例中，广告商并没有严格遵守这一原则，甚至刻意打破这一原则。本文通过对一些经典广告语的案例分析，得出广告商通过这样一种新颖独特的方式来更好地达到广告目的，做到更好地宣傳产品，给消费者留下深刻的印象，吸引消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望。

格莱斯[1]提出了合作原则，他认为，在谈话中，交谈双方都遵守这样的基本原则，即合作原则，“根据会话的目的或交流的方向使自己讲出的话语在一定的条件下是交际所需的。”它包括四个范畴，每个范畴又包括一条准则和一些次准则。a.量准则；b.质准则；c.关系准则；d.方式准则。然而在实际的广告语案例中，广告商并未严格遵守这一原则，甚至刻意打破这一原则，从而更好地实现广告效果，达到广告目的。

一、违反量的准则

合作原则中量的准则指的是说话者所说的话应包含交谈目的所需要的信息，并且不应超出所需要的信息。根据量的原则，广告应向消费者呈现适量的信息，既不过多也不过少，但在实际的广告语中存在很多违反了量的准则的广告，有些提供的信息过多，有些提供的信息又过少。比如，一则麦斯威尔咖啡广告“Good to the last drop”，表面上并没有提过多关于咖啡的味道、品质以及特点，看上去似乎提供的信息过少，但实际上这则广告巧妙地抓住了咖啡最本质的特点呈现给了消费者，即这种咖啡能够让消费者回味无穷，带给消费者美妙的体验和享受，留给消费者充分的想象空间，看似信息不足，实则惟妙惟肖。

雀巢冰激凌“Take time to indulge.”的广告，同样违反了合作原则中量的准则，提供的信息过少，看上去并没有将冰激凌介绍的足够全面，但这正是这则广告的精妙之处，与上一则咖啡广告达到了异曲同工的效果。这则广告将这种冰激凌能够带给消费者的快乐以及享受等美妙的感觉以一种新颖独特的方式淋漓尽致地呈现给了消费者，使得消费者可以充分发挥想象，因此能够成功地引起消费者的兴趣以及购买的欲望。

另一则Anacin去痛片的广告“快、快、快速见效”，将一个“快”字重复了三遍，违反了合作原则中量的准则，即提供的信息重复了。看似多余，实际上，一个“快”字的重复巧妙地抓住了头痛患者的需要，这样更加突出了这种去痛片的功效，及时又见效，多余的信息看似不必要，其实，恰恰是通过这种方式吸引了消费者的注意力，给消费者留下了深刻的印象。

二、违反质的准则

合作原则中质的准则指的是说话者努力使说的话是真实的，即不要说自知是虚假的话，也不要说缺乏足够证据的话。根据质的准则，广告商应向消费者提供真实有效的信息，然而在实际的广告语中，广告商常常会打破质的准则，使用一些夸张的修辞手法等，有时候使话语看起来似乎言过其实，不合逻辑，广告商正是通过这种方式最大程度地达到宣传自己产品的效果。例如一则东芝电子的广告“Take TOSHIBA，take the world.”，这则广告违反了质的准则，反其道而行，巧妙地运用了一种夸张的修辞手法，凸显了东芝电子的价值，吸引了消费者的注意，从而提高了消费者的购买欲望。

另一则风靡一时的白丽牌香皂广告语“今年二十，明年十八”，广告商刻意地违反了质的准则，将夸张的修辞使用到了极致，甚至有些不符合实际，这种方式却产生了极佳的效果，凸显了这一商品的独特性和价值，能够让消费者保持青春美丽，越来越年轻，巧妙地抓住了消费者强烈的心理需求，即“永葆青春”，因此，打破常规的同时却达到了精准的效果，吸引了消费者极大的兴趣以及购买欲。

三、违反关系准则

合作原则中关系准则指的是说话者所说的内容必须是相关的，要与所说内容有关联，从而实现成功的交际。但在实际的广告语中，常常违反这一准则，广告中所提及的内容似乎与该产品毫不相关。广告商通过这种方式产生一种新颖的效果从而实现更好地吸引消费者的目的。例如，一则爱玛电动车的广告语“爱就马上行动”，表面上看似乎并没有提及这一品牌产品，实则广告商选取同音异形异义字的方式巧妙地将这一品牌“玛”和其同音字“马”联系起来，产生奇妙的效果，吸引了消费者的注意，激发了消费者的购买欲望。

另一则惠普公司的广告“The fastest way to get up and running is with our new HP Vectra PCs.”这一广告中出现的画面显示的是一双跑鞋，看上去跑鞋和计算机并没有什么直接的联系，其实仔细一想，前半句已经向我们提示奔跑的最快方式，强调的其实是速度，这样就可以联系起来了，经过前面部分的过渡，后半部分直接点名主题，即广告所要宣传的产品，惠普笔记本电脑。通过这种间接的方式，点明目标产品的同时，突出了产品的特点，给消费者留下了充分的想象空间，加深了消费者的印象，激发了消费者对于该产品的兴趣。

四、违反方式准则

合作原则中方式准则指的是说话者讲的话要清楚明白，避免晦涩，避免歧义，避免啰嗦，要井井有条。但在实际的广告中，很多情况下广告商并不会严格遵守这一规则，有时甚至会刻意打破这一准则，以达到某种特别的效果。例如，一则蒙牛乳业有限公司的广告“自然给你更多”，自然其实有两层意思，是双关的，既体现了蒙牛产品来自大自然，是绿色健康的产品，又表达了蒙牛公司产品为消费者带来更多的诚意。广告商用了一种巧妙的方式向消费者表明了立场，留给消费者充分的想象空间，更好地宣传了产品，给消费者留下深刻的印象。

另一则联想公司的广告“人类失去联想，世界将会怎样？”，广告商刻意打破了方式准则，一语双关，“联想”既指的是字面意思本身，即人类需要联想和想象，同时也指的是产品本身，即“联想电脑”，通过这种双关的方式巧妙地强调了产品本身，更好地宣传了产品。

总之，广告作为一种特殊的交际活动，很多情况下，广告商并不严格遵守合作原则，甚至通过刻意打破这一原则，以一种新颖独特的方式，间接地向消费者传递产品的相关信息，从而更好地吸引消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望，达到广告的宣传目的。

参考文献：

[1]Grice，H.P.Logic and Conversion[A].In P.Cole and J.L Morgan（eds）1975 Syntax and Semantics vol.3（speech acts）：41-58.

[2]黄国文.语篇分析的理论与实践：广告语言研究[M].上海：上海外语教育出版社，2001.

[3]何自然.语用学概论[M].长沙：湖南教育出版社，1988.

[4]陆乃圣.最新英语应用文大全[M].上海：上海世界图书出版公司，2002.

[5]赵静.广告英语[M].北京：外语教学与研究出版社，1992.