网络新闻标题应把握好度

张青坡

摘 要 智能手机的普及应用使传统媒体的影响力日渐减弱，新媒体的威力逐渐增强。网络新闻在人民群众日常生活中发挥着越来越重要的作用，而碎片化阅读成为智能手机时代的主要特征。网络新闻标题与传统新闻标题相比，在新闻传播上来说，也拥有着无可比拟的重要性。如何避免网络新闻标题制作的误区，把握好尺度，是值得大家研究的课题。

关键词 网络新闻；标题；误区；尺度

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）13-0130-02

2007年以后，由于通讯技术的不断进步，全球进入智能手机时代。2014年，谷歌发布了一份报告，这份名为The Consumer Barometer（消费者晴雨表）的报告中说，亚洲用户更喜欢使用智能手机上网，而不是电脑。市场研究公司尼尔森在2014年发布的《2013移动消费者报告》指出，中国智能手机普及率达66%。

据中商产业研究院发布的《2017年中国智能手机市场分析及发展前景研究报告》显示，截至2017年6月，我国手机网民规模达7.24亿。2018年6月20日，移动互联网蓝皮书《中国移动互联网发展报告（2018）》指出，中国4G用户总数达到9.97亿户。智能手机的普及应用使传统媒体的影响力日渐减弱，新媒体的威力逐渐增强。网络新闻在人民群众日常生活中发挥着越来越重要的作用，而碎片化阅读成为智能手机时代的主要特征。手机屏幕尺寸的限制，使得网络新闻与报纸、电视、杂志等传统媒体相比，拥有了一些崭新的、完全不同的特性；从新闻传播的角度来说，与传统新闻标题相比，网络新闻标题拥有着无可比拟的重要性。

1 网络新闻标题的重要性

在传统媒体中，标题是新闻的眼睛。而在新媒体中，标题可以说是新闻的化身。社交媒体的大量涌现，使得新闻的呈现形式更加多样化，面对海量的信息，只有制作精彩夺目的新闻标题，才能瞬间抢夺用户的注意力，并引导用户形成良好阅读[1]。反之，则可能使费时费力制作的网络新闻湮灭在海量的新闻信息之中。因此，也可以说，当前网络新闻的竞争主要体现在标题的竞争上。从网络新闻出现的那天起，关于网络新闻标题的研究和争论就一直没有停止过，近些年更是受到网络新闻编辑者和网民们的高度重视。这也从一个侧面反映了标题对于网络新闻的重要意义。

2 网络新闻标题的特点

因为手机屏幕尺寸的限制和用户阅读习惯的变化，网络新闻标题呈现以下几个特点。

1）标题和内容分离。网络新闻的标题和正文必须分别安排在不同层面的网页上，想看具体内容，必须点击对应的标题才能看到。在报纸上，标题和正文是在一个版面上，标题和内容没有分家。这样看来，网络新闻标题更像索引，使得用户对于标题文字具有很强的依赖性。如果网络新闻标题不吸引人，被用户随手滑过，新闻就不能得以传播。

2）大多标题只是单行。在智能手机上，受显示面积所限，网络新闻标题不可能占据更多的屏幕空间；网络新闻标题还要受制于屏幕宽度的限制，所以一般不使用多行题。而在新闻App中，通常把新闻标题集纳成一个矩阵，就更不可能为单条新闻拟设多行题。

3）口语化，趣味性、可读性更强。由于网络新闻信息量大，更新也快，所以相对于传统媒体，网络新闻标题不仅要生动形象，更接地气，语言表达也要轻松幽默，使用户有点击标题阅读全文的欲望。

4）多采用实题。在传统媒体中，新闻标题常用虚题，有时甚至只用虚题。因为标题紧接着正文，用户可以两相对照。网络新闻如果使用虚题，会使用户摸不到头脑。网络新闻标题一般只有一行，如果标题很“虚”，勾不起阅读欲望，那么功夫就全部白费了。

3 网络新闻标题制作的误区

对“10万+”和点击量的过度推崇，使得网络新闻标题的竞争更趋白热化。一些网络新闻标题随意夸大新闻事实，有的标题过于低俗化，滥用网络语言，有的标题则嚴重偏离新闻事实，标题党现象屡禁不止。2017年1月9日，河南省一媒体发布新闻《河南4名副省长同日辞去副省长职务 他们都去哪儿了？》，而在同一天某港媒编发了类似稿件，标题则改为《河南4名副省长同日辞职》。自媒体在转载时直接把标题改为《出啥事儿了？河南4名副省长竟同日辞职》，这种玩“文字游戏”的手法误导了网友，偏离了正文。这种为了吸引眼球，片面追求轰动效应的做法绝不可取。人民网舆情监测室曾发布一份《网络低俗语言调查报告》，“尼玛”“屌丝”和“逗比”曾位列网络低俗词语排行榜前3名。值得注意的是，网络语言低俗化也开始向部分媒体转移。如今不少新闻媒体在标题中使用“屌丝”“逗比”和“叫兽”等词汇。在娱乐和体育新闻中，也经常会使用一些低俗网络语言来制作标题，例如《袁立再次质疑雕塑是假的“撕X”导致华谊股票大跌》《经纪人：渣叔适合拜仁 然并卵！与红军有长约》等，人民网舆情监测室常务副秘书长、人民在线副总经理兼副总编辑单学刚提出，无禁忌地使用网络低俗语言，反映出部分文化载体无视社会责任的恶俗狂欢。2016年初，某媒体公众号曾发布了一篇题为《春节纪事：一个病情加重的东北村庄》的文章，某网站在转载传播时，故意将一些敏感、低俗的词汇加入了标题，引发了文章的大面积扩散传播，虽然后来该文章被证明不实，但其已经造成的恶劣影响却无法根除，这就是非常典型的“标题党”所造成的严重后果。

4 网络新闻标题制作的尺度

好的标题，要用最简练的语言概括新闻中的事实，要使人似乎看到、听到、嗅到、触到正在变动的新鲜事[2]。制作精彩的网络新闻标题，一定要把握好尺度。

第一，要确保网络新闻标题的真实准确。真实性是新闻的生命，对网络新闻标题来说，更是根本准则。一条好的网络新闻标题，必须是对新闻事件准确无误的高度概括，这种准确性要具体到标题的每个字每个词，表达出来的意思不能模棱两可。有的稿件使用较为夸张的新闻标题，来吸引用户点击阅读，而当用户发现标题和事实相悖时，媒体的公信力就会迅速下降，一些错误的演绎还会造成负面的新闻传播，甚至会引发舆论危机。2015年，尼泊尔发生地震，国内各大网站报道了一则题为《滞留尼泊尔公民持中国护照免费乘机回国》的消息。后来经新闻媒体求证，这是一条假新闻，文章内容没有验证就发布了，事实不清，使用这样的标题就更不恰当。

第二，网络新闻标题是引导用户打开网络新闻正文的“钥匙”，所以标题要尽量精炼准确、清晰简洁。制作的新闻标题如果精准恰当，就能够迅速勾起用户的兴趣，促使用户打开阅读。面对海量的新闻信息，用户习惯了快餐式的阅读方式，如果标题冗长啰嗦，则会让用户不知所云，引发阅读疲劳，这样不管内容多么生动详实，不能获取点击，就达不到新闻传播的目的。

第三，要注意用语规范，保证语法、句子结构的准确无误。不论传统媒体还是新媒体，标题的制作对语法、句子结构的要求都是严格的，网络新闻标题受制于字数和版面的限制，使用断词断句较多，如果编辑不能够细致处理，就会造成病句漫天飞，语法贻笑大方。

第四，要创新而不出格，可以适当运用网络语言。为了吸引用户的注意力和阅读欲望，网络媒体新闻标题经常会使用一定数量的网络语言。有的时候，网络语言因为接地气，更容易得到网民的认可，确实起到了一些好的效果，但是，如果在标题中频繁使用网络用语，则容易使用户审美疲劳，甚至产生反感。对网络用语里的那些低俗用语，一定要坚决杜绝。网络新闻媒体也是党的舆论工具的一部分，在新闻传播过程中，必然要肩负起新闻媒体应该承担的社会责任，不能为了迎合一些用户的猎奇心理，制作低俗的标题。同时制作标题要确保新颖生动，突出亮点，不做标题党。

第五，制作标题还要运用好其他元素，尤其是缩略图。现在的用户已不满足纯文字阅读，喜欢“有图有真相”。精彩的图片可以迅速勾起用户的兴趣。

总之，制作标题既要不拘一格，又要遵循一定的原则。作为新闻从业人员，我们都应该努力提高自己的职业素养和业务水平，认真汲取网络文化中的有益元素，努力制作精当明快的网络新闻标题，积极弘扬正能量，为党的新闻事业贡献自己的智慧和力量。

参考文献

[1]张晓春.识别网络新闻标题党[J].文学教育，2018（2）：162-163.

[2]邓炘炘.网络新闻标题的特点笔谈做好网络新闻编辑（二）[J].新闻与写作，2006（5）：38.