基层共青团微信公众号阅读量影响因素的实证研究

陈启泷 潘骁

摘 要 以南通市崇川区文峰街道“文峰团仔”公众号为研究对象，以用户阅读量为研究视角，基于SEM（结构方程模型）这一研究方法，通过对文章阅读量影响因素的实证研究，再结合笔者日常运营团属官微的经验，总结归纳出什么样的微信推送适合共青团官微发布，能获取更高的阅读量，为基层共青团微信运营者就如何提供更容易被青年粉丝阅读的微信推送，并扩大其影响力，达到预期的传播效果提出现实的指导意义。

关键词 微信公众号；基层共青团；结构方程模型

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）13-0001-06

在移动互联网络技术及其互联网产品的迭代发展的驱动下，信息时代的内涵正在发生着多元的变化。共青团事业的发展也伴随着新媒体时代的到来面临着更高的要求。

虽然共青团微信运营已受到各级共青团的高度重视，并已取得了一定的成绩，但依然面临不少问题，尤其是基层共青团微信公众号的运营。本文试图以南通市崇川区文峰街道文峰团仔这一基层共青团微信公众号为对象进行研究，为提升基层共青团微信号运营效果，推进公众号影响力提供理论支撑。

1 相关概念的界定

1.1 共青团微信公众号

共青团微信公众号，就是共青团这一带有鲜明政治属性的青年群众群体与微信公众号这一新型社交网络媒体新功能有机结合的产物。共青团微信公众号作为“共青团”和“微信公众号”的结合，指的是由共青团作为公众号运营主体，利用公众号平台发布、传播、共享信息，并及时与关注用户互动交流。

1.2 共青团微信公众号的分类

共青团微信公众号作为一个统属概念，以发布主体性质作为分类标准的话，可以分为共青团机构微信公众号、共青团工作微信公众号和共青团个人微信公众号；以发布主体的级别作为分类标准的话，可以分为团中央微信公众号、省级共青团微信公众号、市级共青团微信公众号、区县共青团微信公众号、街道乡镇微信公众号。本文主要研究的为乡镇街道微信公众号——“文峰团仔”。

1.3 共青团微信公众号推送内容的特征

共青团微信公众号是共青团联系青年的重要手段，两者之间通过微信推送内容实现了初步的沟通互动。本文通过对全国31个省级共青团微信公众号进行统计探索，认为共青团微信推送内容具有如下特性。

1）推送内容青春化。

2）推送形式多样性。

3）内容定位的多面性。

2 研究对象概况

2.1 文峰团仔微信公众号基本情况

“文峰团仔”微信公众号是江苏省南通市崇川区文峰街道办事處团工委的官方微信平台，创立于2016年11月3日，是南通市首个街道（乡镇）共青团微信公众号。

“文峰团仔”公众号以“我们还在造梦，等你来圆梦”为主题，专门开辟“青年之声”“团仔窗口”两个专栏模块。其中，“青年之声”模块下设“留言互动”“青年资讯”以及“呼叫团仔”三个子模块。“文峰团仔”公众号被崇川区团委推荐申报全市共青团工作创新创优工程，被南通团市委推荐申报省级“青年之声”创新创优案例。

2.2 文峰团仔微信公众号用户阅读量相关内容分析

“阅读量”是衡量一个微信公众号影响力的重要依据。一条微信想要扩大其传播和影响力，必须依靠关注用户在自己点开阅读并在朋友圈中转发来提高阅读量，这种信息传播方式因其具有很强的灵活性、非强制性、针对性以及个性化的特点，使受众更易接受，也更容易通过阅读量这一直观数据来衡量一个微信公众号或一条微信推送的质量。

本文将2017年“文峰团仔”微信公众号推送文章中用户阅读量排名前10位的推送进行了罗列（见表1），得知对“文峰团仔”微信公众号选取了2017年阅读量较高的几篇推送在内容和形式上的一个基本情况梳理，能够看出高阅读量的推送内容会受到以下几个因素的影响：推送布局、语言特点、内容主题、推送时间、原创性，但具体什么样的推送内容和形式方式会影响阅读量，并如何影响阅读量，还需要更多的样本数据进一步分析。下文以“文峰团仔”公众号2017年的275篇微信推送作为样本，对其进行细致分析。

3 研究方法

3.1 研究框架

本文基于SEM（结构方程模型）为主要研究方法，将可能影响微信阅读量的几个因素分为内容影响因素和形式影响因素两大类，内容影响因素主要包括推送标题、内容主题、语言特点、原创性四个方面，形式影响因素主要包括版面布局、推送时间两个方面，构建以内容影响因素作为自变量，形式影响因素为中介变量，阅读量作为因变量的研究框架，形成如图1所示的框架结构。

3.2 研究假设

3.2.1 推送标题与阅读量

微信推送标题不同于一般新闻信息的标题，从特点上来看可分为以下几种。

1）实用型标题：通过标题就可向读者传递信息，看这篇文章我能得到什么。

2）独特型标题：通过标题可以让读者感受到世界文章万万千，为什么我就要读你的这篇呢？紧迫型标题：这类标题一般带有诱导性字眼，为什么我现在立马就得点进去？现在不读我会很不舒服或者有损失吗？

本文将“文峰团仔”公众号2017年所推送的275篇文章的标题，按照以上3种类别进行分类统计，并以阅读量分为5个区间段：0～50；51～100；101～500；501～1 000；1 000以上（后文的分析均按照此标准进行区间划分）作为参照进行了统计，如表2所示，可以看出不同类型的标题会对阅读量产生一定影响。例如一般情况下平铺直叙性的实用型标题的推送文章往往通过标题就可以让用户基本了解到推送内容，无需再点开推送进行阅读，而独特型标题和紧迫型标题的推送文章会给用户一种神秘感和吸引力，容易让读者在看到标题后有点开推送进行深入阅读的冲突，所有导致实用型标题文章的阅读量相较于独特型标题和紧迫性标题较少，因此本文做出如下假设：

H1：假设推送标题与阅读量之间存在着相关性。

3.2.2 主题内容与阅读量

共青团微信的主题内容为了能够吸引青年、引导青年，往往在主题设置要涵盖到青年关注的方方面面，从“文峰团仔”微信公众号2017年发布的微信推送主题来看，可分为共青团咨询播报类、热门内容分享类、青年成长创业类、街道共青团特色活动类等四大类。本文将“文峰团仔”公众号2017年所推送的275篇文章的主题内容，按照以上4种类别进行分类统计，并以阅读量作为参照进行了统计，如表3所示，可以看出用户更倾向阅读热门热点、青春活力以及与共青团主题活动相关的推送，相对于共青团相关新闻的播报类推送源于大多数公众号都会转发，可以获取的平台相对较多，因此阅读量较低。鉴于此，本文做出如下假设：

H2：假设主题内容与阅读量之间存在着相关性。

3.2.3 语言特色与阅读量

特殊语言和不同语言风格的使用会让推送内容更生动、活泼、也更有画面感。共青团微信公众号的相较于一般政务微信，在语言特色上更加开放、包容、贴近生活，也只有通过这样的幽默风趣而不是庄重沉稳的语言表达，才能真正做到吸引并引导青年。本文通过对“文峰团仔”微信公众号推送文章语言特色的分析，可分为三大类：网络热词语言、共青团词汇、鸡汤类语言，并根据分类进行了统计，如表4、表5、表6所示，可以看出是否含有网络热词、共青团词汇、鸡汤类语言会对阅读量产生影响。因此，本文做出如下假设：

H3：假设语言特色与阅读量之间存在着相关性。

3.2.4 原创性与阅读量

“文峰团仔”微信公众号发布的推送分为原创性策划推送和复制微调性转发两种，原创性推送主要是公众号自身通过材料收集进行的原创推送，复制微调性转发一般是将其他公众号里发现的较好的推送内容复制过来，做一些适当微调，再配以公众号自己的特色，在平台上进行发布，这一类推送都会标明原文出处，避免出现侵权抄袭情况，本文将“文峰团仔”微信公众号的推送按照是否原创进行了统计，如表7所示，可以看出是否原创对阅读量有着较大影响，尤其是随着阅读量的增加，原创性推送所占比例也是逐渐增加，想要获得高阅读量推送必须是原创。因此，本文做出如下假设：

H4：假设原创性与阅读量之间存在着相关性。

3.2.5 版面布局与阅读量

微信公众号由于其功能特点，发布的内容有着较为丰富的形式，相较于传统新闻信息单一的文

字+图片的形式，通过微信公众号发出的文章不仅有文字或是文字+图片的形式，还丰富了文字+图片（动图、表情）+视频+音频+投票等形式，全面提升了用户的阅读感，同时每篇推送还可以进行版面布局的编辑，增加整体布局美感。本文将“文峰团仔”的推送按照不同的版面布局进行了分类统计，如表8所示，可以看出版面布局形式越多样带来阅读量越多，因此，本文做出如下假设：

H5：假设版面布局与阅读量之间存在着相关性。

3.2.6 推送时间与阅读量

通过微信公众号，微信发布者每天可在任意时段推送微信，因此推送的时间段对阅读量是否也会产生影响？本文将“文峰团仔”公众号发布的推送按照每天0：00—12：00，12：01—20：00，

20：01—24：00三个时间段进行分类统计，如表9所示，可以看出往往中午12点以后到晚上8点之前发布的推送容易获得较高阅读量，而晚上8点以后发布的获得高阅读量的较少。因此，本文做出如下假设：

H6：假设推送时间与阅读量之间存在着相关性。

3.3 研究數据的确定

基于上文研究框架和研究假设，本文将上文假设的可能对阅读量产生相关影响的因素分别进行衡量评价：衡量推送标题的有3个观察变量，分别为实用型标题、独特型标题、紧迫型标题，代号为A1-A3；衡量主题内容的有4个观察变量，分别为上级共青团新闻播报类、热门内容分享类、青年成长创业类、街道共青团特色活动类，代号为B1-B4；衡量语言特色的有3个观察变量，分别为是含网络热词、含共青团词汇、含鸡汤类词汇，代号为C1-C3；衡量原创性的有2个观察变量，分别为原创和非原创，代号为D1-D2；衡量版面布局的有5个观察变量，分别为纯文字、文字+图片（动图、表情）、文字+图片+音频、文字+图片+音频+视频、文字+图片+音频+视频+投票，代号为E1-E5；衡量推送时间的有3个观察变量，分别为0：00—12：00、

12：01—20：00、20：01—24：00，代号分别为F1-F3。每个观察变量均采用Likert5点尺度计分，将每个观察变量所产生的阅读量分为0～50、51～100、101～500、501～1 000、1 000以上5个区间，将这5个区间分别对应1分、2分、3分、4分、5分。

3.4 相关性检验

本文采用Spss20.0对各变量进行相关性分析，主要运用卡方检验和频数分析两种数据分析方法。根据上文中对阅读量影响因素的相关性假设和研究数据分析，从内容影响因素和形式影响因素两个方面进行假设，并通过SPSS统计工具对可能影响阅读量的约6个自变量进行Likert5点计分附值及统计，再通过各自变量与阅读量之间相关性分析，用卡方值（x2）以及卡方观测值的概率值（p）来检验假设的变量和阅读量之间是否相关。本次研究取用3种变量问的显著水平表述方式：P>O.05、P0.05）的记作两者不相关，（P

通过表10可以看出，将几个影响因素与阅读量之间进行相关性分析，通过卡方值显示的相关性可以判定推送标题、主题内容、语言特色、原创性、版面布局、推送时间与阅读量之间均存在相关性，因此，对于上文所做的假设H1-H6均予以支持。

3.5 SEM结构方程分析

本文以SEM结构方程模型的线性结构分析（LSREL）来检验上述6项假设的判断是否正确。通过SEM结构方程模型一方面可以检验两者或两者以上互相关联的依赖关系，同时还能够了解整体框架的因果关系。本文以最大似然法进行参数估计，所得的参数估计值与模型路径图如表11、图2所示。

模型整体拟合度则是用来检验假设模型与数据之间的拟合程度。整体拟合度是否符合标准通常是从绝对适配指标、增量适配指标、简约适配指标及残差分析指标等方而来判断。本文为了进一步了验证模型整体模式配适度是否合适，主要采用/df，GFI，AGFI，RMR，RMSEA，IVFI，IFI、GFI等指标来评价模型的拟合度。一般而言，卡方/df介于1至3之间，表示假设模型的适配度良好，介于1至2之间，表示适配度最优；适配度指数GFI介于O至1之间，其数值越接近1，表示适配度越好，一般的判别标准是GFI大于0.90；AGFI为调整后的适配度指数，其评价标准同GFI；RMR值在0.05以下表示可以接受，值越小越好；RMSEA值的合理范围是0.05至0.08之间，表示模型的适配度尚可，若值小于0.05.表示模型适配度非常好。对于NFI，IFI，CFI等指标的值可接受范围是介于0至1之间，越接近1表示模型的适配度越好。

本文运用极大似然估计法，得到了测量模型的各项拟合指标，如表12所示。/df=1.114，介于1至2之间，GFI=0.927，大于0.90，AGFI=0.901，大于0.9，说明假设模型与样本数据的适配度很好；RMR=0.061，说明模型的整体拟合度欠佳，但是非常接近标准值0.05； RMSEA=0.036，说明模型适配度非常好。NFI=0.874接近0.9，IFI=0.987大于0.9接近1，CFI=0.976大于0.9接近1，上述拟合度指标整体上均达到了模型评价的标准。所以，本研究中的理论模型与数据之间有较高适配度。

4 结论与展望

本文借助结构方程模型，以基层团工委微信公众号为研究对象，将微信推送的阅读量作为自变量，提出可能影响阅读量的相关因素作为因变量，进行相关性假设，并对假设进行了验证，同时也探讨了相关影响因素对阅读量的具体影响情况。研究结果表明，推送标题、主题内容、语言特色、原创性、版面布局以及发布时间都会影响一篇微信的阅读量。因此，基层团工委微信推送想要获得较高阅读量应做到以下几方面。

1）“接地气”凝聚青年，借“流量”外力突破瓶颈。现在是一个流量当道的时代，基层团委工作想要凝聚、吸引、服务青年就必须借助新媒体这一“流量”外力生产优质内容来首先获得青年的关注。我们也明白要想抓住年轻人的眼球，不能用传统的思维来运营共青团的新媒體，应该更加“接地气”。

2）能吸引年轻人才是关键。共青团的新媒体推送的内容都应该是年轻人喜欢谈论的，有人情味儿的，例如“文峰团仔”公众号会邀请一些青年歌手原创制作一些民谣歌曲，为一些青年拍摄主题微视频等；共青团举办的活动也应该是寓教于乐，符合青年潮流的，通过寓教于乐的活动，既摒弃了传统的宣教类活动形式，又有益于青年人身心，还能吸引年轻人眼球。

3）因地制宜地将微信推送话语体系向青春化转换。新媒体环境下，不同年代的人群在信息的接受上有着较大的差异。共青团的青年引导工作，使其所传达的信息要具备思想性、青春化、互动性等特点的结合。以青春化的内容、和表现方式去吸引青年关注，并调动其参与。因此，在微信制作过程中应当因地制宜的使用网络语言，所使用的这些网络语言应当是约定俗成已被广泛接受的词汇，这些词汇的适当使用利于微博传播，利于走近青年。

参考文献

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[2]刘丽芳.微博客的传播特征与传播效果研究[D].杭州：浙江大学，2010.