泛娱乐背景下腾讯打造优质IP策略研究

王萌 白豫熙 苏嘉昕

摘 要 2015年被称为IP元年，在中国掀起了一股IP热潮。腾讯的“泛娱乐”策略通过多平台联动合作与纵深挖掘优质内容，使其在这股热潮下获得了良好的发展。腾讯打造优质内容的主要策略有3个方面：一是定位明晰，多平台孵化；二是与作者合作，打造优质内容；三是抓住时机，多领域联合推广。

关键词 IP；泛娱乐；优质IP；策略研究

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）13-0122-02

IP，即知识产权，全称Intellectual Property[1]。但其含义不只是“知识产权”，还指部分原创作品，此类原创内容通常具有较高的话题性和商业价值。2015年被称为IP元年，近年来我国以IP为核心的产业链条开始逐步形成，资本的大量引进，促使国内兴起了IP热，腾讯公司在这一场IP竞争中可谓个中翘楚。腾讯公司在各方争夺资源的情况下如何保证自己的资源的稳定性？如何保证高质量的IP内容？如何在IP热潮下探寻出一条自我生存之路？本文将探析腾讯在“泛娱乐”战略下的发展策略。

1 我国IP发展现状

随着泛娱乐大环境的发展，作为产业核心的IP一词，在文化市场上已频繁出现。IP的表现形式多样，它可以是一个角色，可以是一部小说，也可以是一款游戏，形式虽不同，但一个有市场价值的IP一定具备极大的市场价值。

近几年，作为互联网一分子的IP，在国内市场迎来了黄金时代。年轻粉丝造就的粉丝效应以及互联网渠道的兴起促使了IP价值的提升，其背后所潜藏的粉丝影响力和变现能力使得其本身已经逐渐出离了知识产权的文化属性，通过跨界的转换而成为文化市场的中心。根据《2016年中国文化娱乐IP市场AMC》[2]显示，中国IP市场在2014年之前都处于探索期，仅有以购买文学版权改编影视的单一模式，内容提供商不参与其中。2011—2012年，由网络小说改编的影视剧《失恋33天》《后宫·甄嬛传》火爆荧屏，掀起了网络小说改编影视剧的热潮，也让内容提供商看到IP强大的吸金能力。2013年网络文学不再只作为内容提供商，而是更加深入的介入到版权内容的制造、运营、分销中。与此同时，手游也进入了高速发展时期，由游戏改编的《古剑奇谭》火爆银幕。2014年IP成为资本的宠儿，出现天价IP。

2015年被称为IP元年，文学、游戏與影视的联动初步形成，IP衍生的产业链条也开始发展，市场进入了启动期，正式将IP这一概念推上高峰。2016年至今，仍处于市场高速发展期，此时在前几年市场的催化之下，IP一方面拥有被市场认可的商业价值，一方面改编失败的IP作品也不在少数，所以厂商开始纷纷发力，构建平台围绕IP的制造，孵化、运营、泛娱乐授权等模式，致力于构建优质IP的生态链条。

2 腾讯“泛娱乐”策略分析

“泛娱乐”是由腾讯公司于2012年最早提出并付诸实践的。近年来，腾讯一直在潜移默化地朝着这个方向移动。针对这一策略，腾讯先是通过多平台联动合作，建立起良好的IP运营生态圈，然后纵深挖掘，打造出优质的IP内容，增强用户黏度。

1）线上多平台联动合作。腾讯“泛娱乐”策略的四大实体业务目前主要实行的是，通过线上相互联动合作，打造内容的多元化，拓宽粉丝群体。腾讯游戏可以在腾讯视频上进行网络直播；腾讯所属版权的漫画可以动漫化，在视频平台上播放，也可以转化为游戏设定；由腾讯文学优质IP转化的游戏内容、改编的影视剧也丰富了视频平台的内容资源，形成了相辅相成的线上产业链，让IP作品在不同的媒介和载体上有效转换，而且由于IP资源来自同一平台，因此在横向联动上具有及时性，更能够增强粉丝黏性，让IP形成持续影响力。

2）纵深打造优质内容。腾讯通过对优质内容的深度挖掘，主要形成了阅文集团、腾讯动漫、腾讯游戏、腾讯电影+四个方面，它们分别在自己的领域内蓬勃发展，提供了丰富的核心内容。

网络文学是IP的主要来源，通过改编网络文学，可以打造出多种形式的优质内容，如花千骨、盗墓笔记、鬼吹灯、琅琊榜等热播剧的播出，赚取了热度的同时，也收获了极高的收视率。阅文集团为鼓励更多优秀作者创作，推出了IP合伙人制[3]。腾讯动漫是中国最具规模的原创及正版动漫网络平台，也是IP输出的又一大源头。随着二次元越来越受到关注，“二次元经济”也越发主流化，其核心是通过开放共创培育明星IP，基于多内容形态的共生来构建具备大众影响力的二次元文化消费形态。关于游戏，腾讯通过细分种类来满足平台用户的差异化的需求，在引进正版游戏的同时，自主开发新游戏，并且配合其他领域产品发展，增强联动。在影视方面，腾讯公司成立了企鹅影业和腾讯影业，拥有“腾讯视频+腾讯互娱”两大业务部门，采用“双轮驱动”策略[4]。

3 打造优质IP策略分析

1）定位明晰，多平台孵化。目前，我国在IP内容开发方面普遍缺乏准确定位的能力，缺乏对受众的有效分析。国内大多数所谓IP并未实现预想中的价值，主要源于缺少商业定位：受众是谁，受众群体多大，受众背景是什么，受众需求有哪些，受众的消费能力有多强等。

腾讯在影视方面定位具有借鉴性，它根据定位的不同，将其分成了不同的IP孵化平台，所开发出的IP具有较强的针对性和可控性[5]。如企鹅影业的核心业务是自制剧和综艺，将影视产品开发的方向投往互联网方向，其目标是制作出腾讯自身的原创IP产品；腾讯影业则通过“大投资、大制作”，以腾讯游戏、文学和动漫等自有明星IP为核心。这也是向好莱坞的漫威模式看齐，好莱坞电影票房只占总收入的30%，衍生产品则占据70%收入。所以票房之外的衍生产业，才是腾讯影业最看重的商业模式。

2）与作者合作，打造优质内容。针对我国IP市场存在的IP缺乏创新性的现象，腾讯旗下的阅文集团推出了IP合伙人制。阅文集团将作家提升到合作人的高度，一方面可以让作家保证IP内容的质量，维护核心粉丝，另一方面也可以将IP与作家绑定，参与到开发过程，激励其创作更多优秀作品。腾讯动漫定制的“二次元经济”里提到“多圈层共生增值IP”，即让用户从被动的内容接收方转变为核心圈层的内容创造者，这些圈层的核心人才既是参与者同时也会获得IP增值带来的机会与回报。

在这一过程中，其中一方只要在某一方面具备强劲的实力和经验，便可以参与到这一阶段的生产，不同的厂商都有自己的优势与弱点，因此在合作过程中，各个厂商扮演着自己的角色，发挥自己最大的作用，深入发掘IP的文化价值和商业价值，提高对高人气IP资源的深入挖掘的意识与能力。

3）抓住时机，多领域联合推广。国内大多数作品改编遵循着按照原作品照搬照抄的逻辑，在推出之后反响不错的情况下，才会把IP授权给公司来进行其他领域的开发，而真正的IP“联动运营”实则很少，这种运营方式对于跨界的一方来说前期的开发是不足的，会造成后续开发市场反响疲软的状况。因为，在作品爆热后，其他领域的开发并没有同步上市，受众的热度就会在这一空白期渐渐消退。

如果影视上映前就能够从作品本身市场定位出发，结合本身内容完成跨界转化，并紧随作品的热度抛出完成好的联合成果，这样就保证了粉丝熱度，带动粉丝经济的长效增长[6]；同时，这也是一个相互促进的过程。如腾讯开发运营的IP《花千骨》时，在剧集上线之前就已经与游戏公司谈好营销策略。因此，在电视剧热映的同时同步推出网游，引发粉丝的追捧，获得了收视率与游戏收入的双重增长。

因此，我们应该重视优质IP在市场中的稀缺与重要，打造优质IP时，要注重对内容的深度发掘，找准用户定位，并需要提前做好与其他领域的合作准备，与各个媒体联动开发，建立良好的IP生态圈，使IP能够长效有序发展，这样IP也会从野蛮生长的阶段步入规范化运作的新阶段。

参考文献

[1]李晶文.知识产权时代来临，影视圈掀起竞购IP热潮[N].经济观察报，2015-05-03.

[2]茅硕.泛娱乐时代全 IP 产业的发展趋势[J].出版广角，2016（18）：24-26.

[3]聂震宁.漫谈出版企业多元化经营趋势[J].出版广角，2007（12）：19-20.

[4]赖春，赵燕.“互联网+”时代IP电影的成功之道及启示——以《夏洛特烦恼》为例[J].传播与版权，2016（2）：84-86.

[5]蒋李，熊丽玲.秦时明月：优质IP是怎样炼成的[J].支点，2016（3）：52-55.

[6]丁俊杰.文化IP从线上到线下的跨界转化还差什么[N].中国文化报，2017-01-22（15）.