反输与干预：自媒体用户评论对内容生产的影响

王宜玄

摘 要 在自媒体环境下，不从属于专业媒体的个体或组织作为内容生产者，在自主传播信息的过程中可能会成为意见领袖，发出较为强大的声音，而区别于意见领袖的网络用户则需要通过自媒体的评论区进行发声。表面上看，用户评论的发声方式依附于主体内容而存在。然而，随着社交媒体的不断发展，网络评论的影响力也在不断增强，有时，评论内容会因为其创造性和“病毒式传播”的力量，对自媒体内容生产形成反输与干预的影响。

关键词 自媒体；用户评论；内容生产；反输；干预

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）08-0040-02

随着Web2.0时代的到来，网络社交媒体的更新迭代推动了自媒体的蓬勃发展，网络用户的身份从信息的接受者转变为信息的生产者与传播者[1]。在这个过程中，自媒体内容生产者与其他网络用户之间的界限越来越模糊，两种身份也可以在网络上随时更换，并相互作用。即使是自媒体意见领袖，生产的内容也会被用户评论的反输与干预而影响。自媒体的发展使每个用户都享有足够的话语空间，在“人人都有麦克风”的社交网络时代，信息可以360度全方位无死角呈现，且任由用户选择、接受、改造，从中既可找到共鸣，又能满足自我表现欲求[2]。

1 自媒体用户评论对内容生产的反输与创造

随着UGC（用户生产内容）时代的来临，互联网用户的地位日趋显著。此时，用户评论显得更为活跃和多元，用户可以利用网络上的自由表达，创造出更多的信息，并反输到自媒体内容的生产中，形成进一步的传播。

1）用户评论的创造性使其成为内容生产的重要部分。搞笑类自媒体微信公众号“冷兔”经常会在段子合集类栏目“每日一冷”中设置话题与用户互动。这些话题具有趣味性，有时与该期推送内容相关，有时与人们的日常生活紧密相关，往往能够激起用户参与的积极性。如2018年3月14日的互动话题“从小到大你对什么的恐惧从未减少过？”共43条精选评论中，点赞数最多的评论获得了3.3万个赞。但也有很多时候，推送中没有设置话题，却也能出现获赞多、数量大的用户评论。或者在设置了话题的情况下，出现很多与话题相关性不大的搞笑类或叙事类评论，也能获得大量点赞。此时，用户评论往往超出了话题设置的限制，自由发挥，获得引人注目的效果。

冷兔的内容生产者已经把用户评论看成自身内容的重要组成部分，这些用户评论充实了冷兔每期推送的内容，有时甚至比推送内容更加精彩。在冷兔3月份共30期“每日一冷”的评论区中，每篇推送下都有至少一条不少于1 000点赞量的评论，且每期的精选评论数都不少于30条，评论部分的长度甚至可以和推送主体内容长度相较。此外，冷兔还有其他类型的栏目，如“冷兔趣闻”“冷兔小报”等，虽然不设置话题，但其精选评论数量和点赞量都有与“每日一冷”类似的参与量。冷兔的用户评论与冷兔的搞笑风格定位相契合，往往引人发笑、一语中的，很多用户还会分享自己的经历、故事、感受等。根据清博大数据微信公众号2018年3月榜单显示，冷兔的月平均阅读量为10W+，总点赞数54W+，排名第5。可以看出，作为知名搞笑类微信公众号，冷兔把精选的用户评论当成推送内容的一部分，获得了成功，并得到了用户的广泛认可。

此外，在一些知名微博自媒体账号（如“微博搞笑排行榜”等）中，用户评论的主体性被发挥到了极致。其形式通常是自媒体账号用填空题或其他形式直接向用户抛出一个生活类话题，并由用户在评论区自由创作和表达。其中，很多经典评论还会被其他自媒体账号直接转发，成为其他自媒体传播的主体内容。

2）用户评论为自媒体内容赋予新的信息和意义。自媒体平台上，用户往往有旺盛的表达欲，并渴望通过获赞和被转发得到其他用户的认同。因此，用户评论的自主创造性被激发了出来，并给自媒体的内容生产赋予了更多意义。

网易云音乐App作为一个网络社区，它的音乐社交功能使其具有自媒体平台的属性。在网易云音乐，所有歌曲的播放页面都会显示对应曲目的用户评论量，而评论量显示为“999+”的歌曲通常也是最热门的歌曲。比如，乐队GALA的歌曲《追梦赤子心》的用户评论量显示为“999+”，在这首歌曲评论区的精彩评论板块，获赞数最多的用户评论讲述了刘翔的参赛经历与成就，获得了35.7万的点赞量，获赞数第二名的用户评论内容为“距离2015年高考还有202天，正在刷数学题，爆发吧小宇宙”，获得了16.1万的点赞量。其余的精彩评论和近期热评内容也以讲述自己奋斗经歷、人生宣言或感悟的内容为多。歌手“是阿涵阿”的歌曲《过客》评论量为“999+”，其精彩评论板块中，获赞数最多的用户用百余字描述了自己近期的暗恋经历，获得了15.9万个点赞量。

在网易云音乐的评论板块，广受欢迎的用户评论内容通常是在对应歌曲氛围下结合自身经历的内容创作，具有创造性和代表性。而用户对于歌曲是否热门的判断，也会受到评论数量和评论点赞量的影响。此时，作为主要内容的歌曲此时退居第二位，成为了用户评论的背景音乐。“听歌看评论”成为了网易云音乐用户的普遍使用习惯，而用户的评论也给歌曲赋予了新的意义。由此，网易云音乐平台十分重视用户评论内容的传播，曾把热门乐评投放在杭州地铁中，并将最受欢迎的乐评文案汇编成了一本名为《听什么歌都像在唱自己》的书，获得了广泛关注，也赢得了用户黏度[3]。

在自由创作、公开表达的网络生态下，用户评论区也在不断生产出新颖独特的经典评论，通过在互联网上的裂变式传播，成为网络流行语。如“我什么时候能像你一样优秀”“×××了解一下”“皮这一下开心吗”“抬脚扫橘子皮”等网络流行语，都是从用户评论中生产出来的。这些流行语由于其一语中的、精辟幽默的特点，让许多自媒体平台引用其作为内容，反输到自媒体的内容生产中。

2 自媒体用户评论对主体内容的干预与干扰

自媒体用户评论对内容生产起到促进作用的同时，也在分散内容生产者以及其他用户的注意力。在注意力稀缺的时代，“病毒式传播”的用户评论带来了互联网上的群体狂欢，干预了自媒体内容传播效果的偏向，也给内容生产主体的应对能力带来了考验，抖音短视频App的播放界面设置有评论区，在界面右侧，评论数量和点赞量、转发量排在一起，是衡量相应短视频热门程度的重要因素。在很多视频的评论区中，曾出现过流行“过山车组织”的现象，表现为多个用户为了起到搞笑的效果，集体换成相同的头像，共同评论类似“组织在哪里”“找到组织了”“换了这个头像我就敢评论了”等固定句型。这些“跟队形”式的评论内容往往与相应短视频的内容不相关，却意外地获得了很多用户的跟风效仿，甚至可以出现此类评论被广泛刷屏的情况，干扰人们对于信息的接收。当评论区出现大量与主体内容相关性不大的评论时，用户的注意力可能会被分散，如果由此带来不佳的阅读体验，这种负面效果也可能会削减用户对传播主体内容的接收效果。

如今，在自媒体平台中，很多用户会直接指出“我是来看评论的”，体现出用户评论比主体内容更受人期待的现象[4]。当抖音中有自媒体账号发布了含外语、方言内容的视频后，其评论区会有诸如“我需要皇家翻译解释一下”等热评，如果接下来出现了翻译、解释视频内容的评论，那么该评论的点赞量一般会居于首位，也能给相应视频带来热度。这更加体现出目前用户对于评论的固定期待与特定需求。而如果翻译出现偏差，用户对于视频的理解也会有所偏离。

微信公众平台“冷兔”对于各样用户评论的反应和利用能力较为出色。冷兔几乎会回复每一条精选的用户评论，且内容往往短小精悍，有时只发一个标点符号或一个表情，就能带来上千的点赞量。可以看出，如果自媒体平台善于利用评论，在防止用户被无关评论所干扰的同时，还能够积极营造富有活力的评论空间，这样的自媒体平台可以更好地达到预期传播效果，也会更加受欢迎。

综上所述，随着互联网传播内容与形式的碎片化，重视用户评论、开放空间引导评论的做法也成为了自媒体的共识。有意义的用户评论可以对内容起到提升和反输的积极作用，无积极意义、泛娱乐化的内容会使传播效果大打折扣，影响网络传播的健康生态。自媒体内容生产者要意识到用户评论的强大力量，不仅要巧妙地利用评论实现良好的传播效果、抓住用户宝贵的注意力资源，同时也要担负起社会责任，做好把关；网络用户需要提升个人素养，对自己评论的每一个字负责，不让评论区成为被泛俗化信息充斥的“垃圾场”。

参考文献

[1]彭兰.网络传播概论[M].北京：中国人民大学出版社，2017：163.

[2]曾学远.新媒体时代的受众主导地位与传播形态[J].视听界，2016（2）：59-63.

[3]刘颖婕，刘都强.娱乐类网络社区中用户评论的传播学解读——以“网易云音乐”为例[J].视听，2017（3）：84-86.

[4]周云龙.网络“神评论”——评论本义的回归[J].写作，2017（10）：95-96.