基于分众理论的大学官微平台品牌形象传播研究

张敏

摘 要 在新媒体技术推动下，公共机构的对外传播模式正迎来新的变革契机与深刻变化。近年来，高校设立官方新媒体平台已逐渐成为常态，新媒体影响力也已成为大学品牌声誉的重要社会评价要素之一。文章通过分众传播理论模型，结合大学新媒体传播实例，探讨了大学官微平台的分众互动策略及其在大学品牌形象构建中发挥的作用，同时对当前我国大学官微平台如何充分发挥新媒体分众互动的技术优势，将平台互动更好地用于满足各类细分用户的实际需求，增强公共关系意识提出了建议。

关键词 新媒体；大学官微；分众互动

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）08-0006-03

近年來，随着网络技术的快速发展，新媒体已成为大学校园媒体的重要组成部分，不仅是高校对外宣传的新平台[1-2]，也有力推动了大学生媒介素养的培养[3]。在新媒体年轻力量的推动下，高校正逐渐褪去过往的“高冷”形象，以更为积极主动的姿态投入于师生及社会公众的内外部沟通，高校新媒体影响力已成为大学声誉的重要社会评价要素之一[4]。本文将通过新媒体传播的分众理论模型，分析高校官微平台的新闻互动内容，并进一步探讨大学官微互动策略在大学品牌形象建构中发挥的作用。

1 分众理论下的机构新媒体传播

在新闻传播学中，“分众是一个与大众相对应的概念”[5]，大众传播主要以“一对多”或“点到面”的方式为主，将受众看作同质化模糊化的信息接收对象，而分众的理念将受众看作具有不同个人及社会属性，不同媒介需求与关注动机的多样化群体，因而传播方式具有“点到点”的独特优势，更能够照顾到信息相关各方的个性化需求。

新媒体，特别是基于Web2.0技术的社会化媒体，凭借其信息交互即时性、互动性强的特点，已显示出强大的分众传播潜力。在新媒体技术推动下，公共机构的对外传播模式正迎来新的变革契机与深刻变化。以高校为例，越来越多的大学将新媒体作为重要的官方自媒体平台，不仅大大缩短了校园新闻的采编发布周期，显著改善了传统校报出版周期长、时效性低的短板，更明显的优势在于新媒体平台兼具大众传播与分众传播功能，既可以用作公共传播平台，也可以针对特定细分用户的需求进行定向传播与互动。

分众传播的理念如何在新媒体实践中得到有效的体现，新媒体运营管理者如何精准地把握细分用户的关注动机及需求，实现与用户的深度互动与协作，新媒体平台获得更多的传播收益，机构如何树立更有公信力的口碑逐渐成为新媒体从业者与研究者共同关心的问题。

2 高校官微平台的新闻传播与互动

随着“千禧一代”陆续成长为青年大学生，越来越多的大学将宣传平台从传统的校报、校园网延伸到双微（微博、微信）平台，同时很多高校在“互联网+”宣传中遇到了要“高冷”拼气质，还是“卖萌”涨关注的两难选择[6]。作为严肃的治学机构，外界对高等学府的官微平台大多拥有不同于娱乐圈、商业圈的内容期待，泛娱乐化的新闻选题与报道背离学术精神，对高校构建严谨求实的大学形象更有可能产生负面影响，但同时过于严肃的网络面孔难以顺应当今网络时代的发展。

通过近年来的新媒体实践与摸索，越来越多的国内外大学采用了“高冷”与“卖萌”并举的新媒体传播模式。简而言之，不少高校根据新媒体平台大众传播与分众传播两大功能，逐渐形成了“公共新闻推送”与“分众互动”两类新媒体内容。其中，“公共新闻推送”一般采用官方报道视角，以较为正式的新闻发布形式进行校园事件自我报道或科研育人成果自我展示，而“分众互动”主要以用户为中心的视角出发，重在加强学校与用户间的定期联络、用户反馈的定向采集及信息的双向沟通。

公共新闻推送权威准确，分众互动彰显青春活力。根据不同需要，很多大学官微平台在不同沟通情景下适时切换新闻“官方发言人”与互动“官微君小编”角色，有效避免了发布主体与发布内容之间过于强烈的违和感、错位感，同时对外展示了大学学术生活的不同风貌。部分高校还推出了萌气十足的官方代言形象参与互动，例如清华大学的“清小华”，复旦大学的“旦先生”，华东理工大学的“小花梨”，都定期活跃在各自的官微平台上，收到了很好的互动效果。

3 高校官微平台的分众互动解析

新媒体技术的发展使分众传播与互动在网络上成为可能，但良好的平台互动并不仅仅是依赖技术手段就能得以实现，有效的分众互动从根本上应基于对目标受众需求的准确把握和充分关照，所有的内容生产都应当紧密围绕平台服务对象和内容传播目标。而与传统的大众传播模式相比，新媒体的分众互动又有哪些显著特征及辅助手段？本文拟从互动对象与主题分布、互动语言风格、互动形式、分众互动与大学品牌建设4个方面进行分析。

3.1 互动对象与主题分布

从分众理论出发，高校官微平台的互动对象主要取决于大学的内外部利益相关者（stakeholder）组成，即高校的教育办学及社会效益将与哪些群体形成重要的利益关系。对高校而言，其内部利益相关者主要包括教职员工、在校生、下属机构社团等，而外部利益相关者主要包括毕业校友、报考考生、用人单位、政府机构、新闻机构、兄弟院校等，内外部利益相关者对一所大学的多维度评价综合构成了其学术与社会声誉的整体印象。

因此，大学官微平台的分众互动应着重满足不同细分用户的关注需求，例如迎新季、社团招新季、考试季、求职季、毕业季、高招咨询季、高考季、录取季等，都是在校生、考生及家长关注需求度很高的时间节点。同时，重要的公众节日、学校周年纪念、各类学术交流、社团活动、校企活动、公益活动等也普遍带有交互属性，适合作为新媒体平台的互动选题。

随着对新媒体互动属性的不断挖掘，互动内容在高校官微平台上的比例呈现出不断上升的趋势，主题也不仅限于迎新宣传、备考交流、求职经验分享、毕业季告白等常规主题。很多高校将互动内容深入到了官微平台的日常，提升到了栏目化运营层面。例如，上海交通大学设立的#心灵巴士#，浙江大学设立的#浙大心声#，北京大学设立的#你说我说#，四川大学设立的#大川夜话#，厦门大学设立的#小夏分享#等栏目，都将官微平台互动列入固定更新议题，不间断推出校园互动话题，并已逐渐成为收获点赞及评论数最多的新媒体内容类型。

3.2 互动语言风格

“分众互动”在新媒体平台上往往体现出社交媒体特有的语言风格上。以北京师范大学入学迎新季为例，学校官微平台发起了#互动·京师#活动，博文中写道：“我们和BNU的第一个联系就是录取通知书～毕业了的师兄师姐们和在校的同学们，你们还保存着当年的录取通知书吗？即将到来的师弟师妹们，你们对它又有什么想象？欢迎大家把自己的录取通知书拍照发给我们，和我们分享你当时的心情！”

#互动·京师#活动策划的特别互动对象是学校的新老同学，特别是入学新生。有交互感的人称使用是启动“分众互动”的重要策略之一：“我们”与“你们”构建起平台与用户平等交流的话题基调，“和我们分享‘你当时的心情”著力将目标读者带入内心世界之于自我的投射，进一步增强了用户角色的带入感，有效激发了用户的反馈意愿。与“分众互动”注重的关系维度形成鲜明对比的是“新闻推送”类内容，互动元话语的使用显著减少，进而凸显了官方报道的信息维度。

因此，话语风格在新媒体时代塑造机构官微形象的过程中既发挥着重要作用，也已成为重要手段。高校在官微平台运营中增强语言风格意识，有助于逐渐形成别具一格的大学品牌风格。近段时间以来，一些高校试水在新闻推送中融入互动元素，把握两类内容呈现的整体语言风格，严肃不失活泼，活泼不失内涵，将新媒体语言风格的探索推进到更为细致的层次。

3.3 互动形式

高校官微平台的互动形式主要可以分为两类，一类由学校平台发起，另一类由用户发起。其中，官微平台发起的互动往往重在定向收集用户反馈，维护主题热度并提升用户关注度。用户反馈可以是文字，通常以评论留言的方式，也可以基于具体的人机互动行为，如在#互动·京师#活动中上传照片，或为内容点赞、参与投票、转发内容、点击链接延伸阅读等多种形式；用户发起的互动主要以自发形式为主，多通过话题标签或提醒功能标注文字、图片、视频的分享路径。

3.3.1 平台发起互动

目前，我国高校官微平台发起的主要互动形式可归纳为基于话题的“访谈”模式。武汉大学是国内较早推出官微话题的大学，在教育官微联盟院校中取得了显著的示范效应，一些高校专门创立了互动话题标签，将互动融入学生学习生活的日常，通过定时更新逐渐树立起用户的网络关注及访问习惯，对于官微平台推广其他类型内容起到了极大的推动作用。

以武汉大学官微为例，迎新季以来，最受学生欢迎的互动话题包括：“你最近在单曲循环的一首歌是？”“说说你坚持的最久的一个习惯？”“如果有机会，你最想学的一门课是？”“在学校里，你最喜欢的运动方式是？”“你最喜欢的三行情书是？”“哪句话曾支撑你度过最困难的日子？”等。其中，最受欢迎的单曲循环歌单话题收到最多483条留言，其他话题的评论数也平均在200条左右，用户对互动话题的反馈度远远高于新闻推送。师生用户的踊跃参与一定程度上反映了一所大学虚拟社区的活力指数，大量“个性化”留言也成为其他关注者以“非官方”形式接触并感受每所大学校园文化的一条生动途径。

3.3.2 用户发起互动

个人用户发起的官微互动内容主要来自于在校生和毕业校友，也是高校最重要的两大内外部利益相关者群体。特别是对于很多校友来说，大学官微平台已成为步入社会后与母校之间重要的精神纽带。以武汉大学校友@紫baby菲为例，在其发布的个人微博中写道“每每感觉身体和思想被掏空，就会回到武大走走看看，吸收营养和能量，再把自己填满！抖擞精神，继续前行！@武汉大学”。微博的@用户功能在平台互动中实际扮演了发起对话功能，作为对话唤起的另一方“武汉大学”，则采用了评论加转发的方式在主题栏目#看不见的武大#中完成了互动，“当你累了，就回‘珈看看吧～”。

北京大学校友@改名就彻底 在个人微博中写下“2016燕园的秋。毕业四年，每年秋天回母校拍秋景成了一种习惯。@北京大学 @北大未名BBS”。作为回应，北京大学在官微平台转发了这条来自校友的微博和照片，并添加了北大官微的固定栏目标签#北京大学# #燕园随手拍#“母校秋，总教人牵肠挂肚遍回首！”

通过坚持新媒体的互动栏目化策略，武汉大学的#看不见的武大# #珞珈拾光#，北京大学的#燕园随手拍#，华中科技大学的#喻园掠影#，浙江大学的#最美浙大#，北京师范大学的#光影·京师#等都成为师生自发互动的热门话题标签，通过即时分享心情感悟和校园风光，有机地将平台互动及学校视觉识别影像结合起来，联络师生校友的同时，树立了学校视觉品牌形象，取得了很好的对外宣传效果。

3.4 分众互动与大学品牌建设

如前所述，大学官微平台互动的细分用户需求分析、语言呈现风格与互动内容形式都与大学品牌形象的塑造息息相关。在整个高校新媒体关系网络的构建中，官微平台扮演着中心枢纽的角色，而用户作为大量独立节点，通过彼此不断的互动及用户输出内容加强了枢纽与节点的相互引力，也在无形中扩大了机构品牌的网络传播力。在新媒体时代，任何一方单独产生的内容都是不完整的，一个机构组织的形象不再是自我定义的产物，而是机构组织与利益相关者共同构建的结果，个体对机构组织的认知、情感及体验都在互动中得以表达、交换及重构，个体与机构组织在品牌建设中缺一不可。

学生作为每一所大学的“品牌大使”[7]，自然应成为大学官微平台互动最重要的关注群体。一所大学的网络互动一定程度上象征着这所大学的校园文化特质、大学品牌性格、大学虚拟社区的活力与凝聚力，更重要的是包含了大学对青年一代以怎样的人文关怀。正如武大一位学生在“哪句话曾支撑你度过最困难的日子？”话题下的留言“有梦不觉天涯远”得到很多网友的点赞和共鸣，这些微小的互动话题传递了许许多多平凡学子的巨大正能量，通过与他们的真实互动，不论是本校师生还是普通的关注者都能够感受到浓浓的校园气息和每一所大学的青春脉动。

近年来，兄弟院校间的官微平台互动，特别是基于校庆主题的内容也成为大学新媒体品牌建设的一大标志性活动。例如，2016年上海交通大学和天津大学先后迎来成立120周年和121周年纪念。3月22日，上海交大校庆来临之际，天大在官微平台刊出，“1895年，盛宣怀先生奏设北洋大学堂于天津，南洋公学于上海，自此拉开了中国近现代大学的帷幕。天津大学与上海交大南北相望，我在海河守望渤海之滨，你在黄埔屹立东海之畔；南洋北洋一起走，转眼一百二十年了。兄弟@上海交通大学 百廿生日快乐！”10月2日，天大校庆当日，上海交大亦在官微平台送上祝福，“花堤蔼蔼，北运滔滔，巍巍学府北洋高。花甲重重，再多一度春秋。南洋老弟祝北洋大哥@天津大学 121周年生日快乐！”

面对互联网时代的别样追忆，两校很多校友表示在寥寥百十字的微博中读到了历史沧桑，找寻到了年轻生命与历经百余年风雨的母校之间的交集，极大地提升了校园的凝聚力、校际之间的联谊纽带及大学品牌的外部支持。

因此，在新媒体时代，无论是与考生、学生、校友还是兄弟院校的互动，分众互动都体现出了互动“有的放矢”的优势，无论是用户的反馈式互动和自发式互动都增加了品牌塑造的多元视角，同时也证明了机构品牌已进入利益相关者多方参与的新媒体时代。

4 结束语

近年来，随着社交媒体在全球的蓬勃发展，高校拥有自己的官方新媒体平台已逐渐成为常态，大学也在不断积累社交媒体分众传播的经验。但与此同时，我们在增进高校官微平台互动方面还有很多值得反思与改进的地方。

首先，目前我国高校的官微平台互动存在着一些盲目跟风，互动内容逐渐趋于同质化的现象，某些“心灵鸡汤”内容的机械推送，过于简单娱乐化的话题讨论使某些高校的官微平台互动流于形式，缺乏对细分用户需求的真正关照。

其次，很多高校官微平台互动目前主要集中在线上互动及话题讨论，而真正打通虚拟校园与实体校园边界的线上线下互动、联动还十分缺乏。官微平台应更好地调动线上互动资源来带动学生积极参与线下学术活动或校园活动，这样才能跳出“为互动而互动”的瓶颈，真正提高大学的学术与育人环境建设。

此外，我国高校官微平台的影响力目前很大程度上受到各大学原有知名度以及办学规模的影响。为提高粉丝量，转发量与点赞量等指标，一些高校官方微博平台热衷于转发网络热门内容，原创内容严重缺乏，短时间虽能带动某些互动指数的提高，但长久来看容易造成信息过载，组织形象模糊，对塑造有自身特色、有品牌价值、切实服务师生公众的大学官微平台反将形成负面影响。

我国大学官微平台已普遍完成了从无到有的开创阶段，正逐渐走向成熟，在未来的平台发展之路上更加重要的是摸索如何充分发挥新媒体分众互动的技术优势，增强平台服务意识，将平台互动更好地用于满足各类细分用户的实际需求；增强公共关系意识，更好地联络广大师生、校友及社会各界，将官微平台与大学的品牌建设与对外宣传更紧密地联系起来；增强创新意识，提高原创内容的采编，为用户提供高质量的新媒体内容，从而真正提高高校官微平台的影响力。

参考文献

[1]朱莹燕，郭凯琦.基于韦斯特利-麦克莱恩模式的高校官方微博运营探究[J].新媒体研究，2016（9）：65-66.

[2]邵云.数字传播语境下提升高校新闻宣传传播力的路径研究[J].新媒体研究，2018（1）：67-68.

[3]刘娜.新媒體环境下大学生媒介素养培养途径探析[J].新闻界，2010（5）：82-83.

[4]张加春.全球传播时代大学形象的构建与传播路径[J].北京教育（高教），2015（11）：28-31.

[5]李长波.新媒体语境下高校形象传播及其策略研究——基于分众理论的视角[J].高教探索，2016（5）：29-32.

[6]高校官微：左手高冷，右手卖萌[N].济南日报，2015-11-19.

[7]Belanger C.， Bali S.， Longden B. How Canadian universities use social media to brand themselves[J].Tertiary Education and Management.2014，1，14-29.