山东省“孝润齐鲁 安养山东”养老服务品牌策略研究

刘德禄

(山东商业职业技术学院，山东济南 250103)

山东省人口老龄化发展呈现快速化、高龄化、失能化的趋势,形势严峻。[2]到2017年底,全省60岁以上的老年人超过2100万人,约占全省总人口的21%,65岁以上的老年人占全省总人口的13．99%,家庭和社会养老压力进一步加大,应对人口老龄化任务十分繁重,推进市场化、产业化和社会化的发展是大势所趋。

省委、省政府把健康养老作为新旧动能转换和经济转型升级的10大产业之一。[3]《关于加快推进养老服务业放管服改革的通知》(民发〔2017〕25号)指出,鼓励连锁化经营、集团化发展,要培育和打造一批品牌化、连锁化、规模化的养老服务企业和社会组织。《山东省养老服务业转型升级实施方案》和《“十三五”山东省老龄事业发展和养老体系建设规划》中明确要求,加强品牌创建,打造“孝润齐鲁 安养山东”养老服务品牌。鼓励各地创建一批富有地域特色的子品牌。“十三五”期间,全省老龄事业和产业的发展面临重要战略窗口期。

围绕怎样打造“孝润齐鲁 安养山东”服务品牌,需要研究贴近实际、具有可操作性的创建品牌策略。

一、品牌使命

“孝润齐鲁 安养山东”不是传统意义上的商业品牌。“孝润齐鲁 安养山东”品牌创建不是养老服务管理的简单延伸,是山东省养老服务新形势下全面放开养老服务市场,提升养老服务质量的重大举措,是政府作用与市场决定的有机融合,具有重要的现实意义。

(一)传承齐鲁孝文化,强化敬老爱老理念,宣传塑造山东养老服务形象

齐鲁孝文化有着悠久的历史,孝亲敬老是齐鲁儿女的传统美德。今天,孝亲敬老是应对老龄化过程中非常重要的一种价值理念[4],大力弘扬孝老、敬老、养老、爱老、助老传统孝道美德,形成敬老、为老、助老的良好社会氛围,具有重要的现实意义。以“孝润齐鲁 安养山东”服务品牌为引领,与社会养老服务品牌联动,可使孝养成为山东养老服务的核心名片。

(二)激发养老服务需求,推动养老服务业发展

通过品牌塑造与宣传,激发老年消费者与其家属的养老服务需求,吸引社会力量参与养老服务业。

(三)“孝润齐鲁 安养山东”品牌能为优秀养老服务品牌背书,推进全省养老服务业加快转型升级,为省内外老年人营造安享晚年的养老环境

建立一个以“孝润齐鲁 安养山东”品牌文化内涵和价值理念为统领,包括敬老院、老年公寓、养老院、日间照料中心、养老服务中心、农村幸福院及其他养老服务主体自创品牌在内的,具有广泛影响力的养老服务品牌集群,可以提高山东省养老服务形象,带动养老服务质量提升。

二、品牌架构

(一)“孝润齐鲁 安养山东”是公益品牌、认证品牌、担保品牌、监管品牌、宣传品牌,是荣誉的象征,不是商业品牌

“孝润齐鲁 安养山东”品牌的注册拥有者是养老服务的主管部门,不是服务提供者,所以“孝润齐鲁 安养山东”品牌不是商业化的品牌。商业品牌是生产者、经营者为了出售自己的商品或服务,为了盈利,以区别于其他竞争者、吸引消费者而创建的品牌,讲求个性和差别化。公益品牌是为所服务的社会公益事业创建的品牌。

(二)“孝润齐鲁 安养山东”需要特殊标志登记,不是商标注册

特殊标志,是指经国务院批准举办的全国性和国际性的文化、体育、科学研究及其他社会公益活动所使用的标志。[5]特殊标志与商标权利所有人不同、使用的目的不同、使用及保护的范围不同、时效性不同、适用的法律不同。

特殊标志所有人可以许可他人在商品或者服务项目上使用该标志,这些商品或者服务项目需要经过国务院工商行政管理部门核准。

(三)“孝润齐鲁 安养山东”养老服务品牌也是文化品牌,它在养老服务文化内涵和价值理念上对山东养老服务品牌集群起统领作用,其他市场品牌的塑造可以遵循“孝润齐鲁 安养山东”的价值统领

敬老院、老年公寓、养老院、日间照料中心、养老服务中心、农村幸福院及其他养老服务主体,经过质量评估认证,达到一定质量标准,可获权使用“孝润齐鲁 安养山东”品牌名称和标志,与自创品牌联合使用,提高自创品牌的信誉度,提升品牌影响力。优秀养老服务品牌可以凭借“孝润齐鲁 安养山东”品牌获得大众信赖。“孝润齐鲁 安养山东”品牌需要依靠众多的优秀养老服务品牌作为宣传载体,共同打造山东养老服务“孝 养”这张核心名片。

“孝润齐鲁 安养山东”养老服务品牌与市场品牌的关系就是:它可以为优秀市场品牌背书,如同商业品牌的名牌认证,把质量认证和品牌授权结合起来。

三、品牌的文化内涵和价值理念

敬老爱老是中华民族的优良传统,是家庭伦理的核心要求,是社会道德的基本取向,也是国家文明进步的重要标志。继承“百善孝为先”“敬亲、奉养、侍疾、善终”的孝道文化和“老吾老以及人之老”的敬老传统,以创建“孝亲敬老、安全养老、诚信待老、优质服务”为目标,以“孝润齐鲁 安养山东”品牌建设为重点,树立“孝亲、敬老、诚信、优质、安全、安心、安享”的养老服务品牌形象,营造齐鲁大地老有所养、老有所医、老有所为、老有所学、老有所乐的养老圣地。

四、品牌定位

(一)品牌名称:“孝润齐鲁 安养山东”

这是山东省养老服务的总品牌,各地可以因地制宜,使用“孝养齐鲁”“齐鲁孝养之家”等子品牌,各养老组织可同时创建自己的品牌。

(二)品牌标识LOGO

设计图文LOGO,体现“孝润齐鲁 安养山东”的品牌名称。

(三)品牌口号:“孝润齐鲁 安养山东”“老吾老以及人之老”“百善孝为先”等

(四)品质定位:高质量的养老服务

(五)利益定位:老有所养、老有所医、老有所为、老有所学、老有所乐[6]

(六)品牌价值:“孝道:敬亲、奉养、侍疾、善终”“老吾老以及人之老”“百善孝为先”“孝亲、敬老”“诚信、优质、安全、安心、安享”

把品牌的内涵、价值理念凝缩成短语、口号等,作为宣传的重点内容。

五、品牌设计

(一)设计品牌标识LOGO

以下是设计的两个LOGO图案:

(二)设计品牌VI手册

手册内容包括LOGO及各种组合、标识使用场所,设计平面宣传资料、各种媒体用宣传资料。

(三)拍摄“孝润齐鲁 安养山东”的品牌形象广告片、系列公益广告宣传片

要求突出品牌标志,强化认知。看到标志,就能联想质量和信赖。

(四)设计“孝润齐鲁 安养山东”网站

(五)设计“孝润齐鲁 安养山东”微信平台

六、品牌推广

(一)实行激励奖励办法,培育养老专业服务组织,壮大龙头品牌组织

支持社区居家养老服务、大型养老机构社区服务部及其他养老专业服务组织,以老年人需求为核心,跨地区发展,规模化承接、连锁化运营社区居家养老服务设施,培育和打造一批知名养老龙头品牌。

实行激励奖励办法。对群众满意度高、上门服务居家老年人数量多、连锁经营达到一定规模的养老专业服务组织,给予一次性奖补。将优秀社区居家养老服务品牌纳入山东省品牌建设规划,按照《山东省人民政府关于加快推进品牌建设的意见》(鲁政发〔2016〕24号)规定和相关实施办法,对符合条件的给予奖励扶持。[7]

(二)打造宣传阵地,建立传播平台

建立一个集养老服务品牌形象展示、孝文化传播与养老服务信息交流于一体的“孝润齐鲁 安养山东”品牌管理网络平台。

构建“孝润齐鲁 安养山东”品牌建设研讨、信息交流、成果展示微信平台。

(三)充分利用报刊、广播电视、互联网、手机等各类媒体,广泛宣传齐鲁孝文化和“孝润齐鲁 安养山东”品牌创建行动

1．在山东电视台和各市电视台投放“孝润齐鲁

安养山东”的品牌形象广告,进行品牌形象导入。

2．推行以“孝”为主题的公益广告(公益广告标版必须是齐鲁安养的VI)展播,传达孝道理念,同时传播品牌形象。

3．在民政官方网站、山东养老服务信息网等养老网站及其他新闻媒体,策划设计齐鲁孝文化专题、养老服务品牌专题。持续推出报道、消息、通讯、综述、访谈、特别报道、专题节目等。

(四)活动引领

1．举行品牌发布会。

2．在每年一届的“中国国际养老服务业博览会”上,由山东省民政部门统一组织,以“孝润齐鲁 安养山东”为主题组团参展。

3．在每年一度的“山东养老服务业高峰论坛”期间,宣传“孝润齐鲁 安养山东”养老服务品牌,并设山东省养老服务品牌建设与推广主题分论坛。

4．开展各类主题活动,如:孝润齐鲁 xxxxxx,xxxxxx 安养山东。

5．在各种展会、论坛、会议、庆典、发布会等场合使用“孝润齐鲁 安养山东”的VI,进行全形象全空间的品牌宣传。

6．举办2018年“孝润齐鲁 安养山东”公益广告大赛。

(五)典型带动

推出省、市、县(市、区)三级品牌形象榜,推出一批优秀养老服务品牌、养老服务项目和养老服务人员,总结推广各地经验做法,表彰奖励,必要时予以政策扶持。

(六)依托经认证授权、遍布全省的养老服务门头,进行长效持久的品牌形象宣传

七、品牌管理

(一)品牌注册建议

1．品牌标志作为特殊标志注册。“孝润齐鲁安养山东”可以作为特殊标志,向国务院工商行政管理部门提出登记,申请使用的商品、服务项目可以从《商标商品服务分类表》中选取。

特殊标志登记有例可循。2017年4月12日,商标局网站“商标公告查询栏”公布“一带一路”特殊标记登记公告(第1553期,第T22837737号)。

2．《特殊标志管理条例》(1996年7月13日国务院公布)是管理特殊标志的基本行政法规。

3．特殊标志的申请人应是举办社会公益活动的组织者或筹备者。例如:“一带一路”国际合作高峰论坛筹委会秘书处”[8]是“一带一路”特殊标志的申请人。

(二)品牌的授权与管理

1．山东省民政部门可以委托社会组织承担“孝润齐鲁 安养山东”特殊标志的管理、授权和推广以及“孝润齐鲁 安养山东”品牌整体形象的策划、宣传和重大主题活动的组织协调。

2．印发《在全省开展“孝润齐鲁 安养山东”养老服务品牌创建行动的意见》及《“孝润齐鲁 安养山东”养老服务品牌宣传方案》。

3．编制“孝润齐鲁 安养山东”品牌创建的流程和标准,对社会养老服务品牌的创建予以培训和指导,以提升社会养老服务水平,进一步提升受众对“孝润齐鲁 安养山东”的品牌认知度。

4．省、市、县(市、区)三级对养老服务组织进行质量评估认证,对达到一定质量标准的,且有自创或加盟品牌的,入选“孝润齐鲁 安养山东”品牌形象榜,上榜单位均可申请使用“孝润齐鲁 安养山东”品牌名称和标志(仅供形象宣传时使用),在约定期限内,与自己的品牌联合使用,提高社会化品牌的信誉度,提升品牌影响力。

(三)加强监管

新时代养老服务业发展要更加充分发挥市场和社会力量的作用。[9]一方面,政府在建机制、保基本、兜底线方面要发挥更大作用,加大监管和扶持力度。另一方面,养老服务业也是产业,市场要在资源配置中起决定性作用,用品牌和市场化的手段管理养老服务业,推进养老服务业放管服改革。

打造养老服务业品牌必须加强监管。[10]首先,要把质量评估认证和品牌授权结合起来,只有达到一定质量标准、上门服务居家老年人数量多、连锁经营达到一定规模、群众满意度高的养老服务组织,方可授权使用“孝润齐鲁 安养山东”品牌标志。其次,要在全社会营造全民孝老、敬老、养老、爱老、助老的氛围,宣传先进服务人员、优秀养老品牌、敬老典型等。再次,政府要健全工作机制,加强行业监管力度,做到监管到位,政策落地。

推进市场化、产业化和社会化的发展,不可避免地带来诸多管理难题,只有加强监管,才能尽快完成“孝润齐鲁 安养山东”服务品牌的创建,为省内外老年人营造安享晚年的养老环境。