超越“占领思维”：媒体融合时代主流意识形态传播模式的转型路径

张文君，程同顺

(1.中共北京市委党校， 北京 100044；2.南开大学，天津 300071)

新媒体时代极大地改变了传统媒体的政治传播生态，对主要依赖传统媒体的主流意识形态形成了极大挑战。新媒体的传播出现了颠覆性的变化。传播主体从一元化的官媒独占到多元化的媒体竞争，传播工具从平面媒体到立体化、移动化的网络媒体，传播路径由自上而下的层级传播到网络状的多点传播。自媒体传播技术颠覆了以往媒介的传受关系，突出表现为受众的自主性——受众自主对信息进行选择、阐释，并进一步发布、转发、评论或点赞，转而成为信息发布者。个人由此被赋权而成为传播的主体，话语生产与传播再也无须经过中介，主流意识形态传播出现了“脱媒”现象[1]。加之贫富差距造成的社会分化、媒体垄断催生的恶性竞争、互联网技术革新带来的传播转型与社交平台导致的认知偏见，以及公民政治信任危机等因素，我们已经进入了一个价值先于事实、真相让位于情感的“后真相”政治[2]时代。如何借助媒体融合来构建具有中国特色的主流意识形态传播模式已经成为“时代之问”。而传统“占领思维”指导下的“占地盘”式改革是要被“超越”的。

一、主流意识形态传播的三个阶段：内容、渠道与终端

主流意识形态传播在不同的时代有不同的方式，但不论是在以报纸、广播、电视为代表的传统媒体时代，还是在以微信、直播、客户端为代表的新媒体时代，其提升主流意识形态传播的有效性，实现有效传播的终极目标是不变的。也就是习近平所说的切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力[3]。让主流意识形态成为整合党、国家和社会的最大公约数，不断提升自身的政治认同度。因此，主流意识形态传播有效的评价标准并不是传播内容质量和渠道数量的“简单相加”，而是二者相互融合后的整体效果。但在主流意识形态传播的不同阶段，出现了内容为王、渠道为王与终端融合的不同转换。

(一)内容为王时代的主流意识形态传播

传统媒体时代崇尚内容为王，主流意识形态的传播主要依附于内容。政府在推动传统媒体与新媒体融合发展中提升传播内容的质量，以“求认同”的方式保持并增强主流意识形态传播的有效性。但这种状况是有前提条件的，那就是官方对传播渠道的垄断。在渠道固定的情况下，自然将注意力放到内容上。加之传统媒体时代的竞争是“同类竞争”，传播渠道相同的条件下内容质量的高低、来源的权威性、独特性都是内容为王的构成因素，也就是俗话说的“好酒不怕巷子深”。但这句话放到今天讨论的主流意识形态传播上已经过时了，因为好酒不怕巷子深是当时的“酒是真的好，巷子也不够深”。进入互联网时代后，传统媒体与新媒体之间的竞争方式发生了质变，由“同类竞争”转变为“异类竞争”。其中的异类主要指传播渠道由单一转向多元，也就是说如果巷子足够深，即使是好酒也很难被知晓，更别说酒的质量下降以及人们口味变化等因素影响了。新媒体时代的典型特征就是信息传播的多元、开放与共享，信息的来源已经告别传统的信息垄断，“政府独占麦克风”“声音大就能得人心”的时代已经一去不复返了。因此，当前对主流意识形态传播内容的质量要求极大地提高了，不仅要“声音大”，还需要“更动听”。这说明内容的权威性已经不再是高质量的唯一标准，还包括传播的具体方式与话语体系等方面的要求。从“按部就班”的计划新闻到“动态更新”的推送新闻，从“整齐划一”的内容安排到“私人定制”的分众化推送，从严肃刻板的官方话语到“接地气儿”的大众话语的转变都是题中应有之义。特别需要注意的是，主流意识形态传播有效性的提升需要有一个明确、科学的定位——目标需要从独白式的自我赞美到理性公平的对话，需要将主流意识形态作为国家治理体系和治理能力现代化战略目标下的具体举措，而不是停留在过去纯粹意识形态化的论证。

(二)渠道为王时代的主流意识形态传播

政府通过推动传统媒体与新媒体融合发展来占有更多的传播渠道，即以“占地盘”的方式保持并增强主流意识形态传播的有效性是必要的。因为从议程设置理论的视角看，新闻媒介具有设置公众议程的功能[4](p.23)。科恩的观点是“新闻媒介在告诉人们怎么想这一方面可能并不成功，但是在告诉人们想什么的方面异常成功”[5](p.15)。主流意识形态的传播转向渠道为王也是符合传播技术发展规律的。传播是一个完整的链条，包括传播主体、传播内容、传播渠道以及受众，保持主流意识形态传播的有效性需要以上四个环节的密切配合。2015年12月25日，习近平视察解放军报社时曾指出，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。互联网时代的到来对传统媒体最直接的冲击就是传播渠道的多元化，因此在很长一段时间，主流意识形态的传播由注重内容转变为争夺渠道。如许多传统媒体都推出了自己的微博、微信与客户端。正如麦克卢汉认为的那样，“媒介即讯息”[6](p.16)，新的传播媒介的出现会改变这个社会的交往方式和社会结构，真正给社会带来改变的是媒介本身而不是媒介带有的信息。这也充分显示了渠道为王的逻辑具有现实的合理性。主流意识形态利用媒体融合进行传播也是同样的道理，能否深入人心固然重要，在新媒体时代“进入人心”却是非常关键的第一步。因为“刷存在感”的方式在某种程度上确实影响着公众关注的内容与焦点。最新的研究认为，基于现代主义背景提出的议程设置和公共领域等经典政治传播理论已经无法解释带有后现代主义表征、反民主、去中心化、碎片化的传播现象，关注的焦点应当转向基于情感化真相的另类空间[7]。但政治传播理论的更新并不影响新媒介作为主流意识形态传播渠道的政治功能。许多传统媒体迫于自身的生存压力，同时也是响应国家的号召，纷纷加入了媒体融合发展的战略。以“澎湃新闻”为代表的党媒在媒体融合战略指导下完成新媒体转型，在传播形态、话语模式等方面进行传播调试取得可喜的成绩[8]；@人民日报和“侠客岛”两者分别形成传播调试的“情感模式”和“信息模式”，这体现了执政党致力于建构分层化传播体系所做的努力[9]。

(三)终端融合时代的主流意识形态传播

从主流意识形态传播重点转换的过程可以看出，“异类竞争”的出现是关键变量。也就是说，主流意识形态传播的王道逻辑是动态转换的，只要原有的动态平衡被打破，就会引发逻辑的转换。在渠道为王的时代，诸多传统媒体纷纷向新媒体转型，但时间紧任务重，出现“新瓶装旧酒”的情况也就在所难免了，即传统媒体只是将原来的“旧家具”搬到了“新家”，但在发展理念、发展模式等方面维持不变。因此，新的渠道、旧的内容并没有使得传统媒体获得新生。加之趋同化的渠道竞争也使得渠道逐渐失去了竞争力。新媒体条件下渠道不再是稀缺资源，能够吸引用户的注意力才是稀缺资源。比如腾讯微信可以迅速崛起，就是因为其能够通过不断满足用户需求的方式来增强自身的吸引力，其中的秘诀就是综合型新场景的构建[10]。实践证明，媒体转型需要媒体融合，而媒体融合需要“场景再造”，新的场景才是吸引用户注意力的核心资源。这也是终端融合能够成为主流意识形态传播第三阶段性特征的重要原因，同时也是“媒体融合”的题中应有之义。

新中国成立以来，传播重心实现了从内容到渠道再到终端的转换，这种转换也引发了传播领域的巨大变革。但仔细分析就会发现，内容与渠道是传播的基础，终端融合是保证渠道吸引力与竞争力的辅助手段，或者说终端融合是移动互联网时代传播渠道的升级版。因此，提升主流意识形态传播有效性的关键还在于内容和渠道两个方面。

二、主流意识形态传播的四种模式：内容与渠道的不同匹配

主流意识形态借助媒体融合进行传播，渠道的扩展与传播内容的优化是两种常规的传播逻辑与路径。然而，这两种逻辑与路径在主流意识形态实际的传播过程中通常无法得到独立的呈现，而且彼此之间也并不是“泾渭分明”的。受资源约束、主观意愿、操作能力、媒体素养等因素的影响，往往呈现出一种“混合状态”。通常情况下，这种“混合状态”才是决定我国主流意识形态在媒体融合发展中实现有效传播的重要因素。因此，对媒体融合发展中主流意识形态传播的有效性应当转向一种分解式的研究，即具体研究传播渠道与传播内容两个维度在现实中的实际组合。根据传播内容与传播渠道的匹配情况，主流意识形态传播模式主要有以下四种：少渠道强传播模式、多渠道弱传播模式、多渠道强传播模式、少渠道弱传播模式(参见表1)。

表1 媒体融合时代主流意识形态的四种传播模式

(一)萌芽型传播：少渠道弱传播模式

少渠道弱传播模式意味着主流意识形态传播的渠道少而且单一，传播的内容质量也不高。这种情况下，主流意识形态的政治整合能力非常低且脆弱，并且时常被外来的意识形态传播所影响，这种情况出现在独联体国家的“颜色革命”中。比如2003年格鲁吉亚的“玫瑰革命”、2004年乌克兰的“橙色革命”、2005年吉尔吉斯斯坦的“郁金香革命”等都是传媒影响政局动荡引发政权更迭的典型案例。“颜色革命”中大众传媒与政治变迁的关系通常是由于反对派媒体大行其道、独立媒体偏袒反对派、西方媒体垄断国际舆论、政府媒体势单力薄而导致主流意识形态不断丧失政治整合功能，进而在选举等关键时刻导致政局动荡与政权更迭[11](p.26)。从独联体国家发生的“颜色革命”看，大众传媒控制权旁落导致主流意识形态政治功能丧失会出现以下后果:选举前为反对派大造声势,宣传其纲领和主张, 同时抹黑当权派, 丑化其形象,使其在选民中威信扫地。如反对派胜出, 就庆贺其上台; 如失利,便以“选举舞弊”为由,煽动民众上街,示威游行,冲击政府机关,赶走或吓跑当权派。前南斯拉夫、格鲁吉亚、乌克兰等国均按照这套运作模式实现了政权更迭[12]。从比较政治的视角看，这符合亨廷顿对变动社会中政治秩序的判断——“政治参与/政治制度化=政治动乱”[13](p.42)。主流意识形态政治整合功能弱化加之大众传媒失控，使这个社会立刻处于高度动员状态，极大地激发了社会力量参与政治的热情，但在政治制度化很低的情况下，整个国家的政治动乱在所难免。

(二)发展型传播：多渠道弱传播模式

多渠道弱传播模式意味着主流意识形态可以传播的渠道比较多，但由于传播的质量不高导致传播能力较弱。在这种情况下，主流意识形态的政治整合功能受到严重削弱，抵御外来意识形态影响的能力不强。典型的表现是政治思潮领域的“争论不休”，在特殊的历史节点或在改革的关键步骤时，质疑之声此起彼伏。比如新自由主义、普世价值观、历史虚无主义等国外思潮对我国主流意识形态及核心价值观的冲击还比较大。虽然主流意识形态随着传统媒体的衰落明显式微，但在当前的媒体融合发展中主流意识形态的政治整合功能逐渐增强。中共中央办公厅于2014年出台了《关于推动传统媒体与新媒体融合发展的指导意见》(中办发[2014]48号)之后，人民日报社、新华社、《求是》杂志社、光明日报社、中央人民广播电台等官方主流媒体纷纷推动传统媒体与新兴媒体融合发展，经过三年多时间的发展，取得了一定的成绩。主要表现在以下四个方面：一是传统媒体转型加速，“相生相融”稳步推进；二是主流媒体搭建融合集群，舆论引导能力显著增强；三是政务新媒体创新发展，开创媒体融合新生态；四是媒体融合传播力、影响力进一步增强[14](pp.1-24)。特别是传统媒体转型中的流程再造，引入了中央厨房的运行机制——全媒体平台正式上线运营，通过一次策划、一次采集，再进行多种生成、多元传播，最终实现新闻信息全天滚动、全球覆盖。这基本解决了传播渠道的“硬伤”，接下来的任务就是在主流意识形态传播的话语体系这个“软活儿”上下功夫了。

(三)过渡型传播：多渠道强传播模式

过渡型传播模式意味着主流意识形态传播的渠道较多，而且传播内容的质量很高。这是一种貌似理想却难以长期稳定存在的传播模式，称之为过渡型传播。众所周知，主流意识形态传播的最终目的是实现对国家和社会的有效整合，整合的程度越高，主流意识形态的“同心圆”就能画得越好。但从新媒体传播的角度讲，这是一种乌托邦。多元化是新媒体时代政治传播的基本特征，而且这种多元化包括内容和传播渠道两个方面，官方一元化主流意识形态“独步天下”的时代已经一去不复返了。当前国家正在推进的传统媒体与新媒体融合发展，目的在于提升主流意识形态的传播力、引导力、影响力以及公信力，最大限度地改变较长一段时期以来由于官方传统媒体的衰落而引发主流意识形态式微的不利局面，在最短的时间之内恢复并加强主流意识形态在凝心聚力方面的政治功能。而从成本-效益分析的角度看，鉴于传统媒体在很长一段时期传播主流意识形态的颓势与不尽人意的表现，作为“理性人”的政府不会再走对传统媒体进行“隐性担保”的老路而再次遇到新媒体技术与市场双重冲击而节节败退的尴尬局面。因此，不论是从新媒体传播的角度还是从政府成本-效益分析的角度看，多渠道强传播模式只能发挥部分作用和在一定时期内可行。

(四)理想型传播：少渠道强传播模式

理想型传播模式的标准可谓既算了“经济账”也算了“政治账”。从成本—效益分析的角度看，就主流意识形态的传播者政府而言，理想型传播满足了以下两个条件——成本低且有效性高。也就是说传播渠道最少但传播内容的质量最高。这里的“低”和“高”都是就相对意义而言的。因为究竟“什么是少”“什么是高”取决于二者在主流意识形态传播中的动态平衡。从算经济账的角度看，由于受传统思维的影响，为了提升主流意识形态传播的有效性，各级政府首先想到的就是在扩展传播渠道上下功夫，这种做法起初可能会产生一定的积极效果，但是长此以往会让政府背上沉重的财政负担；从算政治账的角度看，再多的渠道也只可能在一定程度上解决人们“想什么”的问题，至于“怎么想”的问题还是要靠主流意识形态的内容来解决，在传播内容的质量没有显著提升的情况下，传播渠道多甚至会出现某种程度上的“逆反效应”——主流意识形态通过多种渠道铺天盖地传播，但由于内容的质量不高，常常会引起人们的反感，不仅不能取得预期的效果，反而使得原先传播的渠道也被人们抵制，适得其反。如果主流意识形态不断遭到削弱，对其执政的合法性会产生负面影响，这里的“政治账”要远远大于“经济账”。综上所述，主流意识形态在媒体融合发展中要实现少渠道强传播的理想型模式是非常不容易的。

三、主流意识形态传播模式转型路径：从萌芽型到理想型

传播渠道与传播内容的匹配模式是媒体融合时代主流意识形态传播有效性的基础性因素，分析不同传播模式之间的转型路径具有重要的现实意义。从传播模式的基本类型看，呈现出一种以类型为基础的“线性发展”，依次经历萌芽型传播模式、发展型传播模式、过渡型传播模式和理想型传播模式(参见图1)。

图1 媒体融合时代主流意识形态传播模式转型

但从主流意识形态传播的实践看，并不是上述四种传播模式之间简单的线性转换，现实中要探讨的是传播模式的转型方向与路径问题。新媒体时代对世界各国在意识形态传播与政府权威方面都形成了激烈的冲击，各国都在进行媒体领域的改革。少渠道强传播的理想型传播模式是改革的目标，但如何实现这一目标有不同的转型路径，也有“前车之鉴”。如何能够顺利实现转型而不“误入歧途”具有重要的现实意义(参见图2)。

图2 媒体融合时代主流意识形态传播模式转型的路径

(一) 传播模式转型的理想路径与意外后果

综上所析，媒体融合时代主流意识形态传播的理想模式是少渠道强传播模式，在增强主流意识形态政治整合能力的同时又节约了政府的成本。这种理想型传播模式对应的是图2中的转型路径Ⅰ。但在现实的改革中，路径Ⅰ包含的减少传播渠道与提升传播内容的质量两种路径之间存在着一定的张力。如何保证在减少传播渠道的同时提升传播内容的质量，如何保证不出现在减少传播渠道的同时传播内容的质量下降的意外后果(路径Ⅱ)，这是一个非常值得探讨的问题。当前在媒体融合的背景下，传统媒体的转型是以媒体融合的方式来拓展主流意识形态的传播渠道，试图通过“量变”来实现“质变”。特别是在压力型体制中，行政主导下的媒体改革逻辑总是“形式完美”先于“质量改善”。在强大的行政命令与自身生存困境的压力下，传统媒体会在组织结构、硬件技术等方面积极推进媒体融合，这种程度的改革相对比较容易，真正的困难在于提升主流意识形态传播的有效性，让党的政策主张、大政方针不仅能够立得住，还要传得开、传得远。然而，改变当前的传播现状依然任重而道远。适应新媒体时代传播规律的传播内容与话语体系的升级需要不断调试。另外，传播渠道仍然是主流意识形态有效传播的基础性保障因素，传播渠道缩小的范围、类别以及方式等操作性问题都需要考虑，因为节约政府成本固然重要，但增强主流意识形态传播的有效性更加重要。向理想型传播模式的转型路径需要最大限度地避免“意外后果”。

(二) 传播模式转型路径的单项改革与意见分歧

媒体融合中主流意识形态传播模式的单项改革主要有两种观点。一种观点认为提升传播内容的质量是重点改革的方向(路径Ⅳ)。理由是传统媒体的衰落、主流意识形态整合能力下降，从根本上来讲是由于意识形态的内容包括话语体系存在着单调乏味、不接地气等问题，并不完全是传播渠道退化的问题，因为在传统媒体时代，主流意识形态的政治整合功能也曾有过辉煌的时代，不能把主流意识形态功能弱化的责任全部归因于传播渠道。另一种观点认为传播渠道是重点改革的方向(路径Ⅲ)，特别是信奉西方新自由主义改革理论的学者与官员，认为当前主流意识形态传播的渠道太多，鱼龙混杂的传播渠道不仅浪费了大量的财政资金，而且并没有在提升主流意识形态传播的有效性方面做出多大贡献，因此主张适度减少政府在传播渠道方面的投入，重点加强对传播内容的投资，尽快提升主流意识形态的传播质量，进而提高主流意识形态传播的有效性。在媒体融合时代针对传播内容和传播渠道的单项改革虽然已经不是主流，但在改革的过程中依然具有一定的影响力，对媒体融合理念的准确理解与具体改革措施的推动仍然至关重要。

结语：主流意识形态传播的现实与研究展望

围绕媒体融合时代主流意识形态传播的有效性这一核心议题，本研究力图跳出“单一路径”式的旧套路，以传播渠道和传播内容两个维度对当前主流意识形态的传播模式进行初步的分类与理论抽象，试图归纳出一个一般性的分类模型。从主流意识形态传播的有效性角度看，其呈现出“传播渠道”与“传播内容”的双重改革逻辑，这一逻辑在不同时代、不同地域、不同媒体中形成了理想型、过渡型、萌芽型、发展型四种具体的模式。当然，作为一项探索性的研究成果，对主流意识形态传播模式与类型的判定完全是开放的和动态的，还需要根据今后主流意识形态传播实践的变化来不断加以更新和完善，在更加科学与精细的研究工作中进一步提升这一分析框架的包容性和解释力，透过主流意识形态传播有效性的双重逻辑与模式分类，可以更为全面和真实地观察到主流意识形态在媒体融合中传播的“全貌”，这是本研究下一阶段连续性研究的重点和方向。而超越“占领思维”，是该主题展开进一步科学研究的重要理念基础。