基于消费升级视角的两维属性空间产品横向差异化分析

马迁利 刘海龙

基金项目：国家社会科学基金项目（12BGL011）；北京市社科基金一般项目（15JGB097）

中图分类号：F273.2 文献标识码：A

内容摘要：新常态下的消费升级对企业产品质量提出了更高要求，企业需要采取产品差异化战略予以应对。产品属性可分为基本属性和魅力属性，本文利用两维空间的Hotelling模型对基于产品属性的企业差异化策略进行了模型假设与分析。结论显示，企业为提高竞争优势和追求利润最大化应选择最小成本的产品差异化策略。

关键词：消费升级 两维属性空间 Hotelling模型 产品差异化

文献述评

产品差异化可分为横向差异化和纵向差异化，横向差异化的研究最早来源于Hotelling（1929）的线性城市模型，模型中采用了线性交通成本的假设并指出企业之间会最小化产品差异。但是Hotelling模型企业产品差异最小化的结论受到了学界的质疑。D'Aspremont、Gabszewicz and Thisse等（1979）沿用Hotelling选址-定价的经典模型并采用二次交通成本的假设得到了企业的最大化差异原则。此后，Hotelling模型被学者们广泛应用于产品横向差异化的研究中。从研究侧重来看，已有的国内外文献大致分为以下几类：改变线性运输成本假设，如成本为距离的二次函数；修改消费者分布的假设，如令消费者偏好不确定；改变消费者效用假设，如引入网络外部性；改变一维线性市场假设，增加市场的属性维度；改变市场完全覆盖假设，如存在仍未覆盖的细分市场。

分析上述文献可以发现，大多数文献都只是研究企业产品一个属性上的差异化，这显然是为了方便数学处理的考虑，但却与现实不甚相符，因为几乎所有的产品都具有多种属性。现代经济学模型发展的一个重要方向就是模型的假设条件逐渐趋近于真实世界。迄今为止，研究横向多维属性产品差异化的文献还比较少见，对于产品差异化的属性选择策略也分析不足，结论对企业的指导性不强。本文尝试把企业产品的多个横向属性分为两种—基本属性和魅力属性，并在此基础上进一步研究两维属性空间中的企业最优产品差异化策略问题。

模型涉及概念与关系

（一）产品整体概念与层次

当前最流行的营销观点是将产品看作一种被提供来满足市场欲望和需要的东西，是包括有形物品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和想法等的整体概念。Kotler and Keller（2015）认为企业在规划产品时，应考虑产品的五个层次，分别是：第一层核心利益，是消费者真正购买的基本服务或基本利益，比如空调消费者购买的其实是“适宜的温度”；第二层基本产品，是由核心利益转化而来的具体产品，比如冷暖空调机；第三层期望产品，是消费者购买这种产品时通常期望和赞同的一组特性和条件，比如变频静音、上门安装等；第四层附加产品，是超过消费者当前期望的产品，比如“自清洁”、“空气净化”等；第五层潜在产品，是产品在将来可能经受的所有附加和转化，比如利用地热供暖等。

产品整体观念与层次结构为企业提供了差异化竞争的思路。在产品的每个层级都可能发生企业间的差异化竞争。Kotler and Keller（2015）指出，在较不发达国家如印度和巴西（产品低端市场），竞争主要发生在期望产品层；在发达国家（产品中高端市场），竞争主要发生在附加产品层。由于我国疆土辽阔，地域发展很不平衡，因此在期望产品层和附加产品层都可能发生差异化竞争。在当前国内居民消费结构不断升级的背景下，各种产品的中高端市场将继续扩大，预计附加产品层的差异化竞争会更为常见。因此，本文后续主要侧重于高端市场上附加产品层的差异化竞争。

（二）基本属性和魅力属性

每个产品层次都具备满足消费者某种欲望和需要的属性，本文把企业产品的多个横向属性分为两种—基本属性和魅力属性。其中基本属性通常是第一、二和三层级的属性，是消费者期望在产品中应该有的属性，如果该属性不存在或者没有达到合理程度，消费者就会很不满意，但该属性即使完全满足了消费者的需求也不能让消费者感觉满意，只是感觉“没有不满意”，比如空调的制热制冷、变频静音、上门服务等等；魅力属性通常是第四层级的属性，是能让消费者感觉很满意以至心动进而产生购买动机的属性，如果魅力属性不存在或者没有达到合理程度，消费者也不会不满意，只是感觉“没有不满意”。比如2017年市场热销空调主打的概念属性就有“艺术外观、空净合一、自清洁、人体感知”等等。消费者在购买空调时并不会认为这些属性是必须具备的，但如果空调有这些属性并完美契合了自己的需求，消费者就会感觉十分满意。

（三）差异化与属性选择

一种产品具有多层次、多维度的產品属性，这就为企业产品差异化提供了巨大的策略空间。为了获得一定的垄断力量和避免价格竞争，企业有动机差异化彼此的产品属性，但是为了争夺市场份额，企业又有动机相互模仿和降低产品的差异属性。那么，对于基本属性和魅力属性，企业应该如何权衡取舍呢？本文以两维属性空间的Hotelling模型为基础，设运输成本为距离的二次函数，同时考虑产品的基本属性和魅力属性，对企业产品的最优差异化策略问题进行了研究。

模型构建与分析

（一）模型假定条件

为了研究方便，考虑存在一个两维的边长为1的正方形平面市场C=[0，1]2，这个平面市场的两个维度可以解释为产品的两种重要属性—基本属性（属性1）和魅力属性（属性2）。假定消费者以密度1均匀分布在这个平面市场中，消费者的位置x（x1，x2）反映了消费者最偏好的产品属性束。假定所有消费者都有单位产品需求，每个消费者对最偏好产品的保留价格为R，且保留价格足够高以至于能覆盖整个市场。

假定有两家企业A和B，企业A的位置为a（a1，a2），企业B的位置为b（b1，b2）。假定企业A和B的产品定价分别为pa和pb，两家企业的边际成本c为零。可以把消费者位置和企业位置之间的距离看作是一种偏好距离，如果二者在一起，说明消费者买到了自己最偏好的产品，如果二者不在一起，意味着消费者买到的不是自己最偏好的产品，此时，消费者在支付产品价格之外还承受了一个效用损失。为方便处理，假设一个tkdk2（k=1，2）来表示这个效用损失，其中tk表示每种属性上单位距离的效用损失率，dk是消费者位置和企业位置在某个属性上的曼哈顿距离，消费者关心的是购买产品的实际价格即产品销售价格和效用损失之和。上述假定如图1所示。

若消费者效用函数为Vi（X），i=a，b。则消费者向企业A和B购买产品的效用分别为：

（1）

（2）

为不失一般性，假定tk=1，k=1，2。用向量a=（a1，a2）、b=（b1，b2）和x=（x1，x2）来表示企业A、B和消费者X的位置。令企业A和B的市场需求分别为Qa和Qb，则满足：

Qa=∫（x：Va（x）≥Vb（x），x∈C）dx （3）

Qb=1-Qa （4）

下面来讨论完全且完美信息下，两企业同时进行定位决策时的两阶段静态子博弈精炼纳什均衡解。

（二）模型均衡求解

根据第1节给出的假设，属性空间选择范围是边长等于1的一个正方形平面。根据式（1）和（2）所示的效用函数，在平面中总存在这样一条线，这条线上的消费者从企业A和B购买产品获得的实际效用是无差异的，即：

（5）

进一步计算可得：

（6）

式（6）即图1中线段MN的方程式。MN线上的每一个消费者购买企业A或者B所支付的实际价格都相同。假设b≥a，且（b2-a2）≥（b1-a1），即在第二种属性上两家企业的产品差异大于在第一种属性上的差异，即把第二种属性称为魅力属性，第一种属性称为基本属性。如前文所述，本文主要以企业产品的中高端市场为分析领域，而在中高端市场差异化主要体现在魅力属性上，因此上述假设是完全合理的。

此时，企业A的需求可由下式给出：

Qa=∫010∫x2dx2dx1 （7）

将式（6）代入（7）可得：

（8）

Qa由图1中正方形下半部分的灰色面积表示。将式（8）代入（4）可得：

（9）

Qb由图1中正方形上半部分的白色面积表示。由此可得企业A和B的利润函数分别为：

πa=paQa （10）

πb=pbQb （11）

依据企业利润最大化的一阶条件，可求得企业的最优均衡价格为：

（12）

（13）

将式（12）和（13）代入式（10）和（11）可得：

（14）

（15）

在式（7）和（8）两边分别对基本属性a1和b1求导。可以发现对于任何b，a1=1/2是企业A的最佳反应，对于任何a，b1=1/2是企业B的最佳反应。因此，在企业追求利润最大化的博弈过程中，基本属性出现了差异最小化的均衡。

令，在式（14）两边分别对魅力属性a2求导，可得：

（16）

由（b2-a2）≥（b1-a1），可推知S≥0，且S-4（1+a2）（b2-a2）≤0，故πa*/a2≤0，这意味着对于企业B在取值范围内的任何b，企业A的最佳反应都是a（1/2，0）。同理，在式（15）两边分别对魅力属性b2求导可推得πb*/b2≥0，这意味着对于企业A在取值范围内的任何a，企业B的最佳反应都是b（1/2，1）。因此，两企业同时进行定位决策时其均衡位置分别为：a*=（1/2，0），b*=（1/2，1）。也就是说均衡时，在基本属性上，两企业都定位于市场的中央，几乎无差异；而在魅力属性上，两企业位于市场的两端，差异最大化。

（三）结果分析

上述的模型证明，在更为现实的两维属性空间中，企业要实现利润最大化，首先应使其产品在基本属性上与其他企业产品的差异极小化。这是因为在成熟的产业环境里，各家企业对于消费者的习惯要求（基本属性）都非常熟悉，或者基本上都遵循着一套行业内熟知的生产标准，因此在基本属性上没有理由增加不必要的投入。其次，企业应把更多的注意力放在彼此之间差异度较高的魅力属性上。魅力属性上两企业差异最大化的意思是：在竞争过程中，为了避免同质化的价格竞争，其中一家企业通过创新为自己的产品赋予了一个全新的或更合理的属性，而竞争对手尚未意识到或是受限于知识和技术未能为自己的产品赋予同样的属性，也可能是另辟蹊径赋予自身产品其他的属性，因此在这个属性上，双方的差异最大化了。因为魅力属性属于附加产品层，并不是每个企业产品的必备属性，所以在魅力属性上与其他企业产品有足够的差异，才能打动各有所好的消费者，并激发其购买动机。

案例分析—以国内空调业为例

在消费升级导致的改善型需求主导下，近年来空调市场不仅实现爆发式增长，而且呈现出明显的高端化趋势。为了能够在中高端空调市场上切下一块利润丰厚的蛋糕，国内空调业迸发出了无与伦比的创新热潮，新概念产品层出不穷。2017年上半年，舒适作为消费者使用空调产品的切身体验，成为国内各大空调企业创新的核心发力点。格力的“无感柔风”、海尔的“舒适风”和“空净合一”、美的的“智能生态圈”、海信的“润养科技”、长虹的“声控”、TCL的音乐定制、小米的手机控制等等，各大企业推出的新品從温湿度控制、送风、趣味性和易用性等多个维度属性，面向消费者的诉求对空调的“舒适”进行了极具个性化的诠释。显然，在空调核心技术日渐成熟的前提下，国内各大空调企业在满足消费者对空调基本属性（核心利益、基本产品和期望产品层）通常要求的基础上，为了避免同质化的价格竞争，在魅力属性（附加产品层）上展开了充分的差异化竞争。以关注用户体验为中心，进行智能化、应用场景化的产品差异化竞争，已经成为空调企业征服市场的必然选择。

结论

在现实竞争中，企业为提高竞争优势和追求利润最大化应选择最小成本的产品差异化策略。即在保持自身产品魅力属性与竞争对手差异最大化的同时，让产品基本属性与竞争对手差异最小化，以节约不必要的成本。该结论对指导企业实施产品差异化策略具有重要意义。通过实施上述策略，一方面企业能以较小的成本稳定其市场份额，另一方面在相当程度上使企业避开了残酷的价格竞争。同时也契合了当前推进产业结构调整，使供给体系更好适应需求结构变化的迫切要求。

参考文献：

1.新华社.中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要[EB/OL].http：//www.guancha.cn/society/2016_03_17_354244.shtml，2016-3-17

2.王强，陈圻，和媛媛.成本内生时具有网络外部性的产品差异化[J].系统管理学报，2009（6）

3.Kotler，P.K.L.Keller.Marketing Management（Fifteenth Edition）[M].New Jersey：Pearson Education，2015

4.张丽.空调高端化结构升级步入快车道 舒适成企业创新关键词[J].家用电器，2017（6）