新型渠道模式“引导型渠道”形成原因探究

2017-03-27 20:05王珂
科技资讯 2017年1期
关键词:消费升级O2O模式同质化

王珂

摘 要:传统的垂直型渠道主要分为管理型渠道、公司型渠道和契约型渠道三种模式,这三种渠道模式都是自生产商而起,经分销商再到消费者,都是自上而下的分销模式。而市场进入新千年之后,随着大量的大型超市、卖场的涌现,以及O2O模式的兴起,自下而上的新型的渠道模式正在成熟当中。

关键词:引导型渠道、同质化、消费升级、O2O模式

中图分类号:F713文献标识码:A 文章编号:1672-3791(2017)01(a)-0000-00

1 新型渠道“引导型渠道”的正本溯源

垂直型渠道是诸多渠道类型中最稳定的一类,一般是由生产商发起,通过渠道中多样化的分销商销售自己的产品。每一件产品几乎都是经由设计、生产、包装、物流、销售这一系列的环节由生产商生产,一步步传递到消费者手中的,故自有“得渠道者得天下”之说。而垂直渠道的驱动力往往就是生产商,生产商来支付渠道费用、物流费用、广告费用等等。中间商只是商品从生产商手中传递到消费者手中的一个过程。渠道之所以称为“渠道”,也是因为“覆水难收”,水往低处走,从来只有自上而下的渠道,哪有“倒流”的自下而上的渠道。

而进入新千年之后,市场以及渠道由量变渐渐引发了质变。欧美市场早在上世纪7、80年代,我国市场在上世纪90年代开始,兴起了大量的超级市场、大卖场,也出现了“沃尔玛”、“家乐福”、“联华”等龙头企业,“沃尔玛”甚至几度成为全球500强排名第一的企业。一旦“沃尔玛”等企业成为全球巨头之后,根据渠道成员争当“渠道领袖”的规律,自然会力争更多的渠道资源,争取话语权。“得渠道者得天下”其实质是“得顾客者得天下”,而零售终端直接面向消费者,占据着最大的主动权。许多大超市大卖场在占领多数市场份额的前提下,开始逐步扩展自己在渠道上的影响力,从一开始的挑选生厂商和供应商,到后来的规范生产商,再到最后的直接将生产商纳入旗下,做起了渠道领袖。生厂商挂着销售商的牌子只负责生产,销售渠道完全由中间商把控。在商业历史上,第一次出现了自下而上,由中间商领导渠道,由中间商引导和规划市场。

商场如战场,今天的市场规模空间庞大,而市场的种类又是与日俱增,竞争更是激烈。瞬息万变的市场引导着多元化的分销渠道。如今这种由中间商引导生产商运行的“自下而上”的渠道模式,只是众多并存渠道的一种,是垂直渠道的一个分支。这类渠道目前还没有专家学者为之定名,本人暂且将之称为“引导型渠道”。

2“引导型渠道”形成的原因

2.1 根本原因:生产力进一步的扩大与同质化时代的来临

第三次产业革命是继工业革命、电力技术革命之后的又一次生产力质的飞跃,以原子能、电子信息技术、网络、空间技术和生物工程为代表。以我国为例,1980年的GDP为4545.62亿元人民币,到了其30年后的2010年,GDP猛增为401512.80亿元,增长近百倍,是人类史上生产力最为飞跃的时代。

除了生产力爆发式的增长,又碰上了大数据时代,咨询通讯前所未有的大发展。一方面,信息沟通的便利让产品新鲜度大幅下降,大量的模仿甚至“山寨”,新的技术越来越快的应用到产品线上,而新产品也很难有持续关注度。如此同质化的时代,任何一种渠道都面临着挑战,如何吸引消费者的注意,如何引发更多的市场关注,这无疑给了直面消费者的中间商更多的机会。

另一方面,通过互联网,人们打破了时间和空间的界限,紧密的互相联系。生产进一步分工协作,生活进一步紧密联系,消费者获取产品信息的渠道越来越多、越来越准确透明,这就迫使传统的渠道商不断改变自己的渠道模式,不断压缩渠道成本。

众所周知,超级市场这一销售模式,正是在这种背景下的产物。渠道成本被压缩,导致多数商品走向了薄利多销的路线。超市就是将生产流水线的流水作业模式搬到了销售当中来,形成了运输、货架摆放、消费者选购、出口统一结账的流水线销售模式。在这种情况下,超市就像最初的工厂,慢慢扩大化,形成了一个个庞然大物,甚至出现沃尔玛这样的全球巨头。在生产力进一步的扩大与商品同质化加剧的今天,超市模式在实体经济当中的优势渐渐显现,有了巨大的话语权,这是引导型渠道出现的根本原因。

2.2 直接原因:消费升级和消费者购物习惯的改变

欧美国家早在上世纪中叶开始就有了消费升级,而在我国,三次消费升级分别出现在改革开放之初、上世纪90年底末以及“互联网+”大力发展的如今。我国CPI指数的累加值从1980年算起,到了2010年已经达到516.1,根据世界银行2014年的报告显示,在当年,中国购买力平价GDP正式超过美国,成为全球第一。如此惊人的购买力,如此飞跃式的消费升级,既是市场和渠道的机遇,也带来竞争加剧之后的挑战。以化妆品为例,在改革开放之初,国内品牌少之又少,还属于奢侈品消费,消费者只能选择在大型百货店、外贸店,或者直接出国购买,消费升级之后,渐渐有了化妆品专卖店,现如今,化妆品早已成为大众消费品,许多化妆品消费者往往会在超市里顺便购买。

还有消费者的购物习惯,产业升级和消费升级的双重加持下,越来越多的产品和越来越多样化的购买方式充斥着市场,消费者购物习惯也有了改变,购物变得越来越方便,越来越简单,有足不出户的网络购物,有一站就能购买到绝大多数家用物品的超市,以往自上而下的专业化的渠道失去了原有的优势。离消费者更近的零售商越来越有话语权,消费者用手里的钞票,选择产生了新的渠道,这是引导型渠道出现的直接原因。

2.3 催化诱因:物流、信息流、资金流的进化与转变

除了上述两个最根本最直接的原因,物流、信息流、资金流的进化与转变也为引导型渠道的产生提供了助力。物流的大力发展,让中间商在有限的仓促能力下能够大量而及时的吞吐货物;信息咨詢的不断发展,才让消费者能够更加明确的掌握渠道信息,还包括了中间商广泛运用的EDI技术、扫码技术等等;资金流方面也有信用卡支付、网络支付以及O2O模式的发展,这些都是引导型渠道发展的基础。

3结语

新型渠道“引导型渠道”早已不是孤例,这一类的渠道也渐渐成熟,甚至有超越另外三种垂直渠道,成为主要渠道类型的趋势。包括网络渠道,如今网络购物的先驱主导“阿里巴巴”集团,旗下的“淘宝”和“天猫”,其实也是渠道中的中间商、零售商,其所引导的“双十一购物节”正是自下而上,由中间商引导整个渠道的表现,是典型的“引导型渠道”。研究这类渠道在当下有很强的经济价值和时效性,在今后的研究当中,本人将就网络购物、O2O模式与引导型渠道发展的趋势做进一步探索和分析。

参考文献

[1]刘丽.连锁超市渠道运行中零售商与供应商的关系管理[J].视角,2011.09

[2]马莉婷.O2O本地生活服务类企业的双渠道定价策略分析[J].经济.管理,2014.05

[3]沈拓.移动互联网时代的新型渠道拓展[J].营销指导,2013.02

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