新型渠道模式“引导型渠道”形成原因探究

王珂

摘 要：传统的垂直型渠道主要分为管理型渠道、公司型渠道和契约型渠道三种模式，这三种渠道模式都是自生产商而起，经分销商再到消费者，都是自上而下的分销模式。而市场进入新千年之后，随着大量的大型超市、卖场的涌现，以及O2O模式的兴起，自下而上的新型的渠道模式正在成熟当中。

关键词：引导型渠道、同质化、消费升级、O2O模式

中图分类号：F713文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2017）01（a）-0000-00

1 新型渠道“引导型渠道”的正本溯源

垂直型渠道是诸多渠道类型中最稳定的一类，一般是由生产商发起，通过渠道中多样化的分销商销售自己的产品。每一件产品几乎都是经由设计、生产、包装、物流、销售这一系列的环节由生产商生产，一步步传递到消费者手中的，故自有“得渠道者得天下”之说。而垂直渠道的驱动力往往就是生产商，生产商来支付渠道费用、物流费用、广告费用等等。中间商只是商品从生产商手中传递到消费者手中的一个过程。渠道之所以称为“渠道”，也是因为“覆水难收”，水往低处走，从来只有自上而下的渠道，哪有“倒流”的自下而上的渠道。

而进入新千年之后，市场以及渠道由量变渐渐引发了质变。欧美市场早在上世纪7、80年代，我国市场在上世纪90年代开始，兴起了大量的超级市场、大卖场，也出现了“沃尔玛”、“家乐福”、“联华”等龙头企业，“沃尔玛”甚至几度成为全球500强排名第一的企业。一旦“沃尔玛”等企业成为全球巨头之后，根据渠道成员争当“渠道领袖”的规律，自然会力争更多的渠道资源，争取话语权。“得渠道者得天下”其实质是“得顾客者得天下”，而零售终端直接面向消费者，占据着最大的主动权。许多大超市大卖场在占领多数市场份额的前提下，开始逐步扩展自己在渠道上的影响力，从一开始的挑选生厂商和供应商，到后来的规范生产商，再到最后的直接将生产商纳入旗下，做起了渠道领袖。生厂商挂着销售商的牌子只负责生产，销售渠道完全由中间商把控。在商业历史上，第一次出现了自下而上，由中间商领导渠道，由中间商引导和规划市场。

商场如战场，今天的市场规模空间庞大，而市场的种类又是与日俱增，竞争更是激烈。瞬息万变的市场引导着多元化的分销渠道。如今这种由中间商引导生产商运行的“自下而上”的渠道模式，只是众多并存渠道的一种，是垂直渠道的一个分支。这类渠道目前还没有专家学者为之定名，本人暂且将之称为“引导型渠道”。

2“引导型渠道”形成的原因

2.1 根本原因：生产力进一步的扩大与同质化时代的来临

第三次产业革命是继工业革命、电力技术革命之后的又一次生产力质的飞跃，以原子能、电子信息技术、网络、空间技术和生物工程为代表。以我国为例，1980年的GDP为4545.62亿元人民币，到了其30年后的2010年，GDP猛增为401512.80亿元，增长近百倍，是人类史上生产力最为飞跃的时代。

除了生产力爆发式的增长，又碰上了大数据时代，咨询通讯前所未有的大发展。一方面，信息沟通的便利让产品新鲜度大幅下降，大量的模仿甚至“山寨”，新的技术越来越快的应用到产品线上，而新产品也很难有持续关注度。如此同质化的时代，任何一种渠道都面临着挑战，如何吸引消费者的注意，如何引发更多的市场关注，这无疑给了直面消费者的中间商更多的机会。

另一方面，通过互联网，人们打破了时间和空间的界限，紧密的互相联系。生产进一步分工协作，生活进一步紧密联系，消费者获取产品信息的渠道越来越多、越来越准确透明，这就迫使传统的渠道商不断改变自己的渠道模式，不断压缩渠道成本。

众所周知，超级市场这一销售模式，正是在这种背景下的产物。渠道成本被压缩，导致多数商品走向了薄利多销的路线。超市就是将生产流水线的流水作业模式搬到了销售当中来，形成了运输、货架摆放、消费者选购、出口统一结账的流水线销售模式。在这种情况下，超市就像最初的工厂，慢慢扩大化，形成了一个个庞然大物，甚至出现沃尔玛这样的全球巨头。在生产力进一步的扩大与商品同质化加剧的今天，超市模式在实体经济当中的优势渐渐显现，有了巨大的话语权，这是引导型渠道出现的根本原因。

2.2 直接原因：消费升级和消费者购物习惯的改变

欧美国家早在上世纪中叶开始就有了消费升级，而在我国，三次消费升级分别出现在改革开放之初、上世纪90年底末以及“互联网+”大力发展的如今。我国CPI指数的累加值从1980年算起，到了2010年已经达到516.1，根据世界银行2014年的报告显示，在当年，中国购买力平价GDP正式超过美国，成为全球第一。如此惊人的购买力，如此飞跃式的消费升级，既是市场和渠道的机遇，也带来竞争加剧之后的挑战。以化妆品为例，在改革开放之初，国内品牌少之又少，还属于奢侈品消费，消费者只能选择在大型百货店、外贸店，或者直接出国购买，消费升级之后，渐渐有了化妆品专卖店，现如今，化妆品早已成为大众消费品，许多化妆品消费者往往会在超市里顺便购买。

还有消费者的购物习惯，产业升级和消费升级的双重加持下，越来越多的产品和越来越多样化的购买方式充斥着市场，消费者购物习惯也有了改变，购物变得越来越方便，越来越简单，有足不出户的网络购物，有一站就能购买到绝大多数家用物品的超市，以往自上而下的专业化的渠道失去了原有的优势。离消费者更近的零售商越来越有话语权，消费者用手里的钞票，选择产生了新的渠道，这是引导型渠道出现的直接原因。

2.3 催化诱因：物流、信息流、资金流的进化与转变

除了上述两个最根本最直接的原因，物流、信息流、资金流的进化与转变也为引导型渠道的产生提供了助力。物流的大力发展，让中间商在有限的仓促能力下能够大量而及时的吞吐货物；信息咨詢的不断发展，才让消费者能够更加明确的掌握渠道信息，还包括了中间商广泛运用的EDI技术、扫码技术等等；资金流方面也有信用卡支付、网络支付以及O2O模式的发展，这些都是引导型渠道发展的基础。

3结语

新型渠道“引导型渠道”早已不是孤例，这一类的渠道也渐渐成熟，甚至有超越另外三种垂直渠道，成为主要渠道类型的趋势。包括网络渠道，如今网络购物的先驱主导“阿里巴巴”集团，旗下的“淘宝”和“天猫”，其实也是渠道中的中间商、零售商，其所引导的“双十一购物节”正是自下而上，由中间商引导整个渠道的表现，是典型的“引导型渠道”。研究这类渠道在当下有很强的经济价值和时效性，在今后的研究当中，本人将就网络购物、O2O模式与引导型渠道发展的趋势做进一步探索和分析。

参考文献

[1]刘丽.连锁超市渠道运行中零售商与供应商的关系管理[J].视角，2011.09

[2]马莉婷.O2O本地生活服务类企业的双渠道定价策略分析[J].经济.管理，2014.05

[3]沈拓.移动互联网时代的新型渠道拓展[J].营销指导，2013.02