顾客感知质量与满意度研究

王军

摘要：近年来，移动互联网的快速发展为全球通信行业增添了新的活力，伴随着消费者个性化需求的不断提升，通信行业的发展可以说是既有机遇，又有挑战。通信企业作为特殊的服务性行业，其对顾客质量感知和满意度的重视尤甚。文章以中国电信品牌为例，对其顾客感知质量及满意度现状进行研究分析，并提出改进对策。

关键词：顾客质量感知；顾客满意度；现状、对策及建议

中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2018）01-76-02

一、研究背景和意义

目前国内通信行业服务现状呈以下几个特点：1.行业持续发展，服务能力稳步提升。截至2016年年底，全国电话用户总数达到15.37亿户：固定宽带接入用户达到2.13亿户：移动宽带用户达到7.85亿户，占比达60%。2.网络运行安全畅通，服务水平保持稳定。3.互联网与经济社会各领域深度融合成效显著。

目前，国有几个大运营商之间的竞争日益激烈，大数据和云计算技术也在不断发展，传统的营销策略已经不能满足通信用户的忠诚。对于通信产品，顾客感知质量和满意度的高低直接影响了客户的消费欲望和消费金额，从而进一步影响到运营商的竞争。因此，提高感知质量及顾客满意度成为了关系通信企业生存和发展的首要问题。

在此大的背景环境下提升顾客感知质量和满意度以及提升电信运营商的竞争优势，然后通过各种策略保障和提升优势的有效运作，实现电信运营商的不断发展与进步，目前已经成为电信运营商乃至整个通讯产业发展中亟待解决的现实问题。文章通过对中国通信的顾客感知质量和顾客满意度研究分析，并对中国电信提出改进建议，有望促进中国电信的持久快速发展。

二、文献综述

（一）顾客质量感知综述

上世纪80年代，芬兰学者格鲁诺斯（Gronroos）发表的一篇关于服务质量的文章，首次把质量带入了服务领域，开始了服务质量的研究。当前，在学术界，服务质量并没有统一的定义，但是服务质量研究最初来源于欧洲的早期理论观点与北美的顾客满意理论，因此，现在被普遍接受的定义方式是——从服务感知与服务体验比较的角度来对服务质量进行定义。

服务质量可以用下面的公式表示：SQ=PS-ES（SQ=服务的质量；PS=顾客感知服务水平；ES=顾客预期的服务水平）

之后，格鲁诺斯继续对服务质量进行深一步研究。认为服务质量实质是顾客主观意义上的范畴，它决定于顾客对服务质量的期望预期和真实感知的服务水平的比较。如果顾客对实际服务的感知水平符合或高于其预期水平，那么顾客就会获得比较高的满意度，从而顾客会认为该企业有较高的服务质量；相反，顾客则会认为企业的服务质量较低。

（二）顾客满意度综述

1965年，美国学者Cardozo首次提出了顾客满意的观点。此前，在学术界，主要有两种关于顾客满意的定义：第一种顾客满意是指顾客对在购买前已有的产品预期质量与购买后的实际感知质量两者之间存在差距的心理评价。第二种顾客满意是指购买者在经过对产品或服务的可感知的绩效（或结果）与自身的期望值对比后，所形成的满足或失望的心里感觉状态，是从状态角度来定义顾客满意。

此后，学者Anderson、Fomell和Lehman在前人研究的基础上，进一步详细解释了顾客满意度。他们认为，顾客满意度指的是顾客在某一特定购买场合或者时点，对于购买的产品或服务的购后评估，这个评估可以为企业提供好的或不好的相关信息。另外，他们将顾客满意分成两种：一种是某种特定交易后所形成的顾客满意，另一种是经过多次消费后所积累起来的满意。并且特定交易的顾客满意是指消费者在消费了某种产品或服务后，对某种产品或服务水平的特定评价：而累积的顾客满意指消费者对购买的所有商品或消费的所有服务进行的整体评价。

三、理论分析模型与实证研究

（一）理论分析模型与研究假设

1.理论分析模型

根据以上文献梳理，可以看出顾客满意的一种观点是顾客对在购买前已有的产品预期质量与购买后的实际感知质量两者之间存在差距的心理评价。因此，在顾客满意度的形成过程中，消费者预期质量和消费者实际感受到的服务质量是影响满意度的两大主要因素。因此，顾客对服务质量的满意度可以简单理解为：消费者期望的服务与实际所感知的服务之间的差距。如果感知超过期望，服务则被认为具有较高的质量，此时顾客的满意度就会很高；如果感知没有达到期望，顾客对服务质量就会不满意；当期望与感知相一致时，顾客对服务质量就会保持基本满意，但不会做出较高的评价。

根据Parasuraman，Zeithaml，Berry的服务质量评价五要素模型，我们可以进一步分析，主要影响顾客服务质量感知的因素大致可以分为五类：有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性。其中，可靠性和响应性与产品或服务本身的质量密切相关，有形性与服务环境相关，保证性和移情性则在整个服务过程体现出来。我们知道，在服务类型的行业中，服务的可靠性与响应性是一个不可分割的整体，因而可以把可靠性与响应性合并成一个因子。

在此基础上，文章提出了关于顾客服务质量感知与满意度的理论模型，如图：

通过研究分析，我们认为有形性、可靠性、保证性和移情性是影响顾客服务质量感知的主要因子。其中，有形性是指顾客所直观看到的公司外在的实体形象，包括公司门店、服务人员的衣着、广告的宣传等等：可靠性是指公司是否对顾客做出的相关承诺进行及时兑现，并对顾客提供准确的产品或相关服务：保证性是指公司为顾客提供的产品或者服务是否具有较高的质量：移情性是指公司能否为顾客着想，从顾客的利益角度出发，而且为顾客提供个性化的产品或服务。

2.研究假设

如上图所示，顾客满意度主要受有形性、可靠性、保证性、移情性等服务质量感知因子的影响，因此，顾客对四个因子的评价越高，顾客的满意度也会越高，所以文章提出以下研究假设H1及其4個子假设，而且假设H1及其4个子假设的前提都是在顾客期望一定的情况下。

假设H1：顾客感知的服务质量越高，满意度就会越高。

假设H1-1：顾客感知的服务有形性越高，满意度越高；

假设H1-2：顾客感知的服务可靠性越高，满意度越高；

假设H1-3：顾客感知的服务保证性越高，满意度越高：

假设H1-4：顾客感知的服务移情性越高，满意度越高。

（二）实证研究

1.样本选取

由于笔者目前处于学校大的环境中，所以样本的选取局限于南京财经大学及周边大学在校大学生。在南京众所高校中，移动、联通及中国电信有着激烈的竞争，通过对学生顾客感知质量和满意度的分析，有利于分析电信竞争的优势与不足，从而提出改进策略。因此，本研究以中国电信在南京高校的学生顾户为总调查目标，并从这些顾客中随机选取100名顾客作为本研究的实际调查对象。

2.调查问卷的设计与实施

本研究设计的调查问卷主要包括顾客服务质量感知与顾客满意度。顾客服务质量感知的測量题项均采用李克特量表，要求被调查顾客对各题项的陈述选择相应的数字以表达其满意或不满意的程度。

3.实证调研数据的统计分析

表1列示了94条调研数据的描述性统计分析结果。从上表可以看出：（1）顾客对四个主要服务质量感知因子的满意度水平大多超过了3.5，所以能够判断出在被调查的顾客中，至少有一半以上对电信企业的服务质量感到基本满意。但从另外的角度看，与最高满意值5的水平相比，电信企业的服务质量还需要进一步的提升与改进；（2）从被调查顾客对四个主要的顾客服务质量感知因子各测量题项的重要程度打分可以看出，顾客对绝大部分测量题项反映的问题都打了4分以上的高分，也就是说被调查顾客对四个主要影响因子都极其重视。

综上所述，电信公司可以从有形性、可靠性、保证性、移情性等四个方面来提高顾客的服务质量感知水平，从而进一步提高顾客对电信公司的满意度。

四、对中国电信提出的对策及建议

（一）首先，加强对顾客资料的保密管理，确保顾客资料安全

中国电信的大学生顾客很多都被诈骗和推销电话骚扰，另外从调查结果中也可以看到，电信公司没有完全确保顾客的资料保密。因此，中国电信应加强对顾客资料的保密管理，确保顾客资料安全。

（二）其次，在校服务点节假日保留值班人员

在企业资源比较宽裕的情况下，则可以对“可靠性”进入适当投入，因为客户对可靠性的要求不高，而满意度也比较低。中国电信在学校的营业点存在假期停止营业现象，为此给很多留校学生带来不便。在电信企业资源宽裕的情况下，应适当考虑在校服务点节假日保留值班人员。

（三）最后，加强对业务宣传学生的知识培训

对电信的“保证性”则基本不需要企业再投入大量资源了，因为客户对保证性的满意度很高，但并不看重。电信的员工很有礼貌且能解决顾客的业务问题，但在校服务点的业务宣传人员多是在读大学生，应加强对他们的业务知识培训。