第三方认证对零售电商服务质量监管的博弈分析

李铁治　董斌

摘要：在电子商务飞速发展的同时，电商服务质量问题也越来越突出，尤其在网络零售领域，消费者投诉率逐年升高。然而目前对电商服务质量的监管尚无有效的监管措施，与此同时在社会上电商服务质量相关认证机构应市场需求呼之而出。在此背景下，通过对第三方认证与零售电商两者的博弈分析，发现影响第三方认证机构监管积极性和零售电商服务质量规范管理积极性的因素，并提出改进的途径。

关键词：第三方认证；电商服务质量；博弈分析

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2018）01-14-03

一、引言

近年来，我国的网络零售业得到了迅猛发展，据中国电子商务研究中心（100EC，CN）监测数据显示，2017年上半年我国网络零售交易额达到3.1万亿元，与2016年上半年的2.3万亿元相比，增长了34.8%。可以说，零售电商已经成为我国零售业的主流渠道。而与此同时，电商领域消费者的投诉数量也与日俱增，2017年上半年通过在线递交、电话、邮件、微信、微博等多种投诉渠道受理的投诉案件数同比增长35.56%，其中零售电商投诉占总投诉比重76.24%，比例最高；在主要的投诉热点问题中，发货问题、退款问题、退换货难、客户服务、保证金不退还、物流问题等服务质量问题均排在了前十名。由此可见，零售电商的服务质量问题应当受到政府相关部门和社会的关注与重视。

第三方认证是指由可以充分信任的第三方证实某一经鉴定的产品或服务符合特定标准或规范性文件的活动。樊根耀（2007）认为第三方认证制度出现的主要原因在于交易双方的信息不对称，第三方认证机构为交易者提供了有效而可靠的信号，这既能有效降低购买者的信息成本，又有利于卖方或生产者更好地与竞争者区别开来，争取更多的消费者。零售电商的交易服务流程包括顾客需求、展示、沟通、谈判、签约、支付、配送和售后服务等环节，这些环节均具有较高的专业性和技术性要求，而电商的服务质量问题贯穿于整个交易服务流程中，这对于监管部门的监督管理而言是不小的挑战。电商服务质量第三方认证机构的出现缓解了政府监管部门的监管压力，对电商交易服务的规范管理具有重要作用，但由于第三方认证机构对电商服务的监管刚刚起步，监管各方关系错综复杂，使得监管功能未能得到有效施展。在此背景下，文章应用博弈理论，通过构建第三方认证机构与零售电商的混合策略博弈模型，分析第三方认证机构对于零售电商服务质量的监管，探讨提高第三方认证机构监管效率的有效途径。

二、第三方认证机构与零售电商的博弈分析

（一）第三方认证机构与零售电商的利益关系分析

在电子商务交易服务的认证与后续监督过程中，认证机构与零售电商都会充分利用现有资源寻求与扩大自身的有利空间，认证机构期望最大化自身的运作效益，而零售电商追求最大化的利润目标。认证机构不仅仅是对申请认证的零售电商进行一次性的认证与评级，还应当对其进行获证后监督，比如中国质量认证中心所推出的B2C电子商务交易服务认证项目的认证模式为“管理评价+服务评价+获证后监督”，基本环节包括：认证申请及受理、审核实施安排、管理审核、服务评价、认证决定、获证后监督。实际上，零售电商在获证后是存在机会主义行为的，即零售电商在通过获证后为减少服务成本有可能未按照认证标准进行规范管理而降低服务质量，或者零售电商只是为了通过认证而在认证过程中向认证机构隐瞒了真实信息，对于认证方所提出的标准流于形式。所以说，认证机构对零售电商的认证与评级只是对其服务质量的初步认可，该行为并不能保证零售电商能持续保持服务质量水平，获证后监督才是保证零售电商为消费者提供高质量交易服务的关键。

（二）模型基本假设与支付矩阵

假设1：博弈的双方分别为第三方服务质量认证机构（以下简称认证机构）和零售电商。其中零售电商已经通过了认证，博弈双方均了解博弈的结构和自己的收益。

假设2：认证机构对零售电商的获证后监管有两种战略，分别是监管和不监管。认证机构对零售电商获证后的监管可以促进其按照认证要求规范管理零售电商从而提高服务质量。零售电商可以选择按照认证标准规范管理，也可以选择不规范管理。

假设3：零售电商如果遵守认证标准进行规范管理，则会为消费者提供高质量的服务，并因此获得额外收益e；反之则提供低质量的服务，比如发货不及时，网站提供商品信息与实物相差很大等。

假设4：零售电商若因遵守认证要求规范管理提供优质的服务，则认证机构不管有没有履行获证后监督责任都会因此提高知名度和信誉度从而获得额外收益j，比如获得国家认证认可监督管理委员会的嘉奖：反之若零售电商没有进行规范管理而提供了低质量的服务，当认证机构履行监管职责时，会及时发现这一问题并降低对零售电商的认证评级或取消其认证资格，零售电商会因此受到损失f；而认证机构自身会因为监管得当获得一定收益，该收益为h；当认证机构没有履行监管职责时，则会有所损失，比如声誉上的损失或受到认监委等部门的批评指责等，设该损失为s。

假设5：认证机构履行获证后监督职责会付出一定的成本c₁；零售电商遵守认证要求进行规范管理也需投入一定的额外费用c₂。

假设6：博弈双方同时选择战略且互相不知道对方行动，但知道对方呈一定几率做出不同行为，认证机构获证后监管几率为x，不监管概率为1-x；零售电商遵守认证要求规范管理的概率为y，不规范管理概率为1-y。

根据以上假设，构建认证机构与零售电商的博弈支付矩陣。

（三）期望收益分析

当零售电商规范经营时，不管认证机构是否履行监管职责其都会因为服务质量的提升获得额外收益e，同时付出规范经营的成本c₂。所以零售电商规范管理的期望收益为：

E₁=e-c₂

当零售电商不规范经营时，认证机构若执行监管能够检查到零售电商的不规范行为从而对其做出惩罚，比如降低认证等级或取消认证资格，零售电商则因此受到损失^若认证机构未履行监管职责，则岂不会受到惩罚。所以零售电商不规范管理的期望收益为：

E₂=-xf

当认证机构执行监管责任时，零售电商若遵守了认证要求而规范管理，则认证机构因此获得嘉奖j；零售电商若不规范管理，则认证机构能够检查出其不规范行为从而获得嘉奖h；因为执行监管的成本为c₁，所以认证机构执行监管的期望收益为：

E₃=y（j-c₁）+（1-y）（h-c₁）

当认证机构未执行监管责任时，零售电商若遵守了认证要求而规范管理，则认证机构同样能够因此获得嘉奖j；零售电商若不规范管理，则认证机构会因失职受到相关部门惩罚s。所以认证机构未执行监管的期望收益为：

E₄=yj-（1-y）s

（四）纳什均衡点分析

三、博弈分析的结论与启示

（一）零售电商在获得认证后是否会遵守认证标准进行规范管理是由经营的利润决定的，而第三方认证机构获证后是否进行监管是由自身的经营利益决定的，两者的利益目标不同。因此，应当对两者的利益目标进行分析，研究相应的约束与激励措施。

（二）零售电商严格遵守第三方认证提供的服务标准对服务流程进行规范管理是要付出一定管理成本的，该成本会影响其规范服务质量管理的积极性，所以零售电商应当合理安排管理资源，适当降低管理成本。

（三）认证机构要科学合理地安排服务质量的监管内容，针对服务流程有针对性地检查网站商品信息、发货、投诉处理等重点环节，提高监管力度，适当加大对零售电商不遵守认证标准的惩罚力度，约束零售电商的不规范行为。

（四）第三方认证机构应当在履行获证后监管职能方面优化资源配置，节约监管成本。此外，政府相关部门要加大对第三方认证机构的约束与激励力度，以提高第三方认证机构认证后履行监管职能的积极性。

（五）第三方认证机构应当站在零售电商的角度制定合理、科学的认证标准和指标，标准应当适用于各不同商品或服务领域，不应拘泥于条条框框，以免零售电商对该标准的执行流于表面。

四、結语

文章研究的是第三方认证机构与零售电商两方参与的服务质量监管博弈研究，研究发现了提高第三方认证机构获证后监管的积极性和零售电商规范执行服务质量管理的积极性的有关途径。实际上，零售电商的服务质量监管的参与方还包括政府监管部门、消费者、行业协会等主体，由于电商服务具有易变性、无形性、整体性、易逝性、不可控等特点，监管难度大，第三方认证机构应发挥其专业性与权威性的特点，承担起监管的主要责任。政府监管部门也应当加强对零售电商和第三方认证机构的监管，防止双方发生权力寻租与接受寻租的行为，即防止第三方认证机构接受零售电商的行贿而对其进行虚假认证，为市场提供错误的信号。