传统中小外贸企业向跨境电商企业转型问题研究

曾虹

基金项目：本文为嘉兴职业技术学院科研项目“基于跨境电商的传统中小外贸企业转型问题研究”的研究成果

摘 要：本文首先分析了传统中小外贸企业向跨境电商企业转型的动因，其次提出了现阶段中小外贸企业发展跨境电商这一贸易模式的路径选择，剖析了传统中小外贸企业向跨境电商企业转型存在的问题，最后提出了传统中小外贸企业依托跨境电商转型的对策建议。

关键词：跨境电商；中小外贸企业；企业转型

一、传统中小外贸企业向跨境电商企业转型的动因

1.生产成本持续增加，传统外贸企业利润微薄

随着租金、原材料、人工成本的增加，中国的传统外贸企业常常抱怨生意越来越难做，利润十分微薄。特别是对于中小企业来说，企业生存面临较大的压力，为了创收，许多企业有意愿开展跨境电商，期望以此扩大销售。

2.产品同质化严重，传统外贸行业市场竞争激烈

因企业知识产权意识淡薄和当下对知识产权的监管和保护不力，我国许多产品同质化严重，这无形加剧了市场竞争。客户认为总能找到更低价的产品，受制于严峻的市场竞争形势，也总有企业愿意不断压缩利润以换取成交，这样恶性循环下去，企业的利润越来越低。

3.订单碎片化趋势与传统外贸企业的生产供应链不相匹配

当前，不少外贸企业意识到客户的订单需求呈现多批次、小批量的趋势。这是因为世界变化多端加之销售者的定制需求增强，许多国外采购商的订单量都呈逐年下降趋势。而传统外贸生产供应链主要是服务于较大额的外贸合同。当碎片化订单时代到来，传统外贸企业也需转型去满足小额和个性化的订单。

4.跨境电商已成未来国际贸易发展的趋势

近几年，我国外贸形势不甚乐观，进出口外贸总额虽然逐年提升，但增速却一直在下降，业内评估未来外贸发展形势将更为严峻。但让人欣喜的是，跨境电商近几年表现颇为亮眼。据统计，2015年我国跨境电商交易规模约为5.4万亿元，同比增长28.6%，占全年进出口总额的19.5%，2016年中国进出口跨境电商整体交易规模达到6.3万亿，是2013年时的2倍多。跨境电商发展的脚步不断加快，随着国家不断出台鼓励發展措施，跨境电商将有望成为贸易经济发展的引擎。

二、传统中小外贸企业向跨境电商企业转型路径选择

传统中小外贸企业转型为跨境电商企业，即利用互联网出口或者进口国外（或地区）的产品以获取利润，具体可以通过自建网上商城、入驻第三方电商平台、委托网络科技有限公司代运营等转型路径。

1.自建网上商城

对于资金充裕、人力物力充沛的企业来说可以自建商城。自建商城对提升企业的知名度和品牌认识度有一定的帮助。但自建商城的宣传难度较大。考虑到需投入到较大的人力物力，一般的中小型外贸企业无法承受，所以当前极少数中小企业自建商城。自建商城的企业往往利用其自身的特殊优势。如天虹商城，因其有传统客户流量，故较容易拓展跨境电商业务。如环洋国际，因其有下属的货代公司，且有外贸部，在物流、客户群上有先天的优势，故能拓展自建商城业务。

2.入驻第三方跨境电商平台

利用第三方跨境电商平台是指通过注册现有的、成熟的跨境电商平台成为会员开立店铺，利用该平台的流量将本企业的产品推销给国外购买者。企业在跨境电商注册店铺后可以上传企业的产品，通过各种手段宣传、推销产品。跨境电商平台分为跨境B2B平台、跨境B2C平台，目前国内企业采用较多的跨境B2B平台有阿里巴巴国际站、敦煌网、中国制造网等，跨境B2C平台有速卖通、亚马逊、eBay、Wish。企业在采用第三方跨境电商平台销售产品时，还可以利用该第三方跨境电商平台的海外仓解决物流发货问题。利用第三方跨境电商平台，可以帮助企业快速转型为跨境电商企业，迅速打开国际市场。

3.委托网络科技有限公司代运营

许多中小企业意识到在第三方跨境电商平台上注册店铺运营需要有较专业的跨境电商运营知识。当它们还未具备此类专业知识时，如果企业可以承受经济上的投入，有些企业会选择向代运营公司寻求帮助。委托网络科技有限公司代运营，企业一般向代运营公司缴纳年费及销售额业绩提成。这种情况适合想要依靠成熟的第三方跨境电商平台开拓海外市场但又不具备跨境电商平台运营知识的企业。当企业的店铺运营成熟了，销量较稳定了，企业在积累一定的跨境电商运营知识和经验后，部分企业会选择招聘员工独立运营店铺。

三、传统中小外贸企业向跨境电商企业转型存在的问题

1.跨境电商人才供应不足

跨境电商为近几年兴起的贸易方式，随着跨境电商的迅猛发展，市场对跨境电商人才的需求很大，但高校至今还未正式批准开设此专业，多数高校以外贸专业类的一个方向招生，人才供不应求，缺口较大。企业转型发展跨境电商需要高层管理者有力指引，而传统外贸企业管理者先前从未接触跨境电商这一新事物，在企业发展跨境电商的道路上，摸着石头过河，决策上可能会出现失误，这不利于企业跨境电商业务的开展。此外，企业发展跨境电商还需要招募具备跨境电商运营知识的人才，而跨境电商操作专员最好能具备美工、打包、打单、客服等岗位技能。然而当下高校这方面人才的培养才刚刚兴起，市场上精通跨境电商运营的人才不多，人才供应不足制约了企业跨境电商业务的开展。

2.跨境电商企业产品同质化严重，缺乏品牌建设意识

近几年大批中小外贸企业竞相发展跨境电商，卖什么是一个问题，大部分企业是看别人卖什么火自己也跟卖，造成产品同质化严重，进而走进打价格战的误区，很少企业沉下心来注重产品质量创新及品牌发展。一些中小外贸企业没有工厂，货源供应不稳定，采取在国内1688网站批发倒卖模式赚取差价。这些批发网站上的产品具有相当高的同质性， 多属附加值较低的劳动密集型产品，技术含量较低，利润空间微薄。企业因没有自有品牌，也未获得其他品牌商的授权，屡屡被跨境电商平台判为侵权，影响店铺排名，也一定程度上造成了电商市场的无序竞争局面。

3.跨境电商业务开展遭受物流瓶颈

跨境物流服务水平直接影响到消费者对于购买行为的体验和评价。目前跨境电商物流环节凸显出来几点问题为我国中小企业发展跨境电商带来了挑战：首先，物流配送历时长且不安全。据调查，邮政小包欧美、亚洲等发达国家10-25个工作日，其他国家25-60个工作日。在追求速度讲究效率的当下，这极大地考验着消费者的耐心，物流环节客观上成为制约我国中小外贸企业跨境电商深度发展的重要原因。目的国（或地区）的通关障碍是造成跨境物流时效性不稳定的一个原因，比如跨境B2B业务中，某些进口国家对清关单据查验十分具体且有特殊要求。一旦海关拒绝或拖延商品进入关境，势必加长物流用时，严重的情况直接没收货物，这会给中小企业带来损失。

其次，包裹追踪难，包装破损与丢包现象时有发生。包裹从揽收到送达，要经过多次的转运，包裹出境后，很难再对包裹的物流信息进行追踪查询，包裹的破损与丢失很容易发生，如使用中国邮政的平邮（产品价值低的商户使用最多），完全无法跟进物流信息，丢包频发，因为长时间收不到货物也追查不到包裹的信息，有些客户会选择退货，平台出于保护买家的角度，会直接退款给客户，这给中小外贸企业带来不小的损失。另外，跨境电商中的商品的退换货也很困难，因为是跨境物流，有可能退换货的运费会超过商品本身价值，这种顾虑会影响国外客户的购买意愿。

四、传统中小外贸企业依托跨境电商转型的建议

1.传统中小外贸企业应不断强化跨境电商综合应用意识

企业管理决策者需要认识到开展跨境电商并不仅是建立商城、在平台上上传产品，单纯实现从线下到线上销售的转变，整个销售环节还应涵盖产品的开发与设计、营销策略、产品的增值及售后服务等。开展跨境电商不能只单单追求产品的销量，还应该从提升企业管理水平、创新渠道运作模式等企业发展战略等多个方面，我国中小外贸企业应在跨境电商运营中以不断满足客户人性化、个性化需求为目标，从单纯的销售某种产品向更为全面地为客户提供高品质产品和服务转变，探索更高深层次的跨境电商运营模式。

2.中小外贸企业应注重产品创新与品牌发展

现阶段我国大多数传统中小外贸企业在开展跨境电商时仍倾向以低价去争夺市场，品牌意识薄弱，在竞争中往往处于劣势地位。中小外贸企业在开展跨境电商时，首要需保证产品质量，不断进行产品创新。产品如果能获得国际标准认证将增大竞争优势。在跨境电商平台的选择上应考虑产品和品牌定位、目标消费人群，利用平台优势整合资源，依托平台进行品牌推广。

3.政府和行业协会应充分发挥职能，为中小外贸企业提供综合服务

跨境电商行业协会必须紧跟跨境电商的脚步，充分发挥其各项职能，不断完善其服务内容，为我国中小外贸企业开展跨境电商提供综合服务。可通过举办平台运營培训、卖家交流座谈会、学术研讨会等多种形式为行业协会会员提供更多优质服务，协助企业快速健康成长。同时政府也要配合协会开展的服务，如嘉兴海宁政府对参与跨境电商培训的受训企业提供补贴，这有助于提升企业开展跨境电商的运营能力。

4.积极探索新型跨境物流发展模式

政府应鼓励为跨境电商提供物流仓储、报关、检验检疫等专项服务的经营主体的发展。

一方面国内跨境物流企业在为企业提供物流配送服务时，可以探索与国外物流企业合作，实现国内外物流信息系统对接，实现企业和境外消费者对快件的全程追踪。

另一方面加快海外仓建设，为客户提供快速、安全的投递服务，提升消费者的购买体验，增加我国中小外贸企业开展跨境电商的综合实力。

参考文献：

[1]李英禹.传统外贸企业向跨境电商企业转型研究[J].经济师，2016（4）.

[2]李月乔.我国中小外贸企业开展跨境电商面临的机遇与挑战[D].河北经贸大学，2016.