“无场景，不阅读”背后的媒体场景思维

摘要：营造适配的场景，生产让用户沉浸式的阅读内容。已经成为现在媒体获得流量，赢得用户的一个重要手段。那么什么是适配的场景？腾讯传媒研究院的《众媒时代》中提到的无场景，不阅读认为场景是内容消费的重要归属。人的一天24个小时可以被分成不同的场景，甚至于一周七天也可以被切割，可以说场景有无限的延伸性。适配的场景不仅是满足一类人的需求，而是能够满足个人在不同时间，不同心情，不同情绪下的需求。那么无场景，不阅读背后到底是一种什么样的思维在引导？而这种场景的精确追求有什么样的问题呢？

关键词：场景；阅读；精确；隐私

2014年的，腾讯科技企鹅智酷栏目与中国人民大学新闻学院新媒体研究所，共同发布了移动媒体趋势报告《中国网络媒体的未来2014》，报告基于10万用户调查。报告指出，移动媒介消费呈现场景细分，用户给出了无数细分的阅读场景，如在床上、等待或乘坐交通工具时、学习或工作时、吃饭时、休息和闲暇时、卫生间，占比分别是25.8%、16.7%、9.6%、6.8%、44.9%、27.5%，可见媒介消费已经无限延伸至用户的各个生活场景中。除此之外，一些垂直人群的场景适配也在不断被挖掘，比如第一天入职应该穿什么，比如在家休息，突然被邀约参加聚会，如何快速收拾。这样的场景都是一类人会遇到的很贴近生活的场景，这些场景被利用，生产出适合场景阅读的内容，才是对场景内容消费的正确方式。无场景，不阅读从本质上还是根据用户的场景生产可以让用户感兴趣，产生阅读欲望的内容。

那么作为媒体每天生产的内容包罗万象，有严肃的时政类，有轻松的生活类，又搞笑的休闲类，这些信息如何适配场景，让用户消费内容呢？媒体机构的场景适配应该分为两部分，信息适配和服务适配。信息适配是指提供满足用户个性化的信息，服务适配则延伸到线下，提供综合性生活、娱乐、消费服务等等。前者现在有很多的媒体正在不断的尝试，如今日头条、一点资讯都是致力于为用户提供个性化的定制信息。而对于后者来说由于技术，产品思维等的局限现在还没有成熟的案例，但是有很多的电商已经开始不仅提供生活服务还提供信息的服务，比如最近的小红书，大众点评等等，不仅满足生活的需要而且提供相关消息作为参考。那么媒体行业如何正确的适配场景，提供有价值的信息和服务呢？

一、技术支持，了解用户的场景

首先是现在技术的支持，一些可穿戴设备、传感器、定位系统以及智能手机越来越智能化，这些都是用户数据的集中地，用户通过使用这些设备，将自己所处的场景，以及自己的需求传达给了媒体，媒体就需要进行情感分析，适配分析，为用户提供适合的内容，让用户真正的从内容中得到什么，用户本身成为信息，智能化的设备可以从这个信息源上调取数据，而如何利用数据，为用户提供更好的服务就需要媒体的研究与分析。而用户将自己的信息通过这些设备传输出去，一方面可以解决问题或者解答疑惑，实时对自己有了解。另一方面也是一种“社交货币”，人们想要通过分享这些内容来赢得社交货币也就是用分享的内容来完成自我的“标签化”，成为别人眼中，聪明的、风趣的、理想的自己。例如现在的微信运动排行榜，利用传感器将自己一天的行走步数上传，成为朋友之间互动的一个话题。设备的更新，智能化的进一步发展使得媒体在场景适配化的道路上更进一步，但是从根本上来说媒体也应该从之前只重视内容的思维中，跳转出来，重视技术的发展，了解用户的需求。否则只能利用别人的设备，在别人的平台做内容，就永远会受到牵制。

二、不仅重视固定场景，还要兼顾移动场景

固定场景是指人们在相对静止的状态下所处的空间环境，它与人们日常活动规律紧密關联，比如客厅，书房，教室等，而在移动时代，固定场景逐渐向卧室、卫生间等私密空间延伸。而移动场景指的是人们在自然和社会活动中不断遭遇的“变化着”的环境。对于用户来说，移动场景意味着时空的快速切换，而每一种细分场景都会带来不同的需求，比如在地铁上下一秒可能就切换到办公室上，在家里但是下一秒可能要出去约会这是场景就发生了变化，这一切移动的场景都是需要不断精确，基于固定场景的产品已经有很多成功的案例，比如罗振宇的早晨60秒的语音。现在VR等技术就是基于客厅场景不断发展，希望将客厅从新打造成可以聚集家庭人员的娱乐场地。而对于快速移动的场景，目前仍然处于不断摸索阶段，在这些场景里用户有很多的需求现在仍旧没有得到满足，在固定场景被大量的占有的情况下，这些移动场景可以创造出无限的可能，移动场景不仅可以纵向延伸还可以横向扩展，人的社会生活可以说是被分割成无数的场景，一个人作为职场人有很多的需求，同时作为家庭成员也有很多的需求，这样下来人的需求探索还是有很大的空间的，因此需要对个人的移动场景进行系统的研究整理，获得资料。

三、社交媒体为精确用户场景提供线索

人是处在社会生活中的人，因此人的社交属性可以为捕捉场景提供很好，很有用的资料。如果说，移动设备是体验场景传播的载体，那么社交媒体就是场景传播获得个性化内容的源泉所在。社交媒体时代，使得人们的人际传播更加有迹可循，人们不仅在现实生活中交朋友，更多的时候人们在网络的虚拟社交平台来实现自我的价值，因此各类社交平台为我们提供了人们的社交习惯，通过这些内容我们可以知道用户是谁，在做什么甚至接下来会做什么呢。社交媒体的发展为精确用户场景提供了可能。以微信为例，我们可以知道用户的社交范围以及所处的位置，了解用户的实时状态，社交媒体也成为用户会关注什么的一个风向标，所以研究社交媒体，了解社交媒体的传播路径可以为场景提供线索。

四、大数据为媒体的场景适配提供内容

大数据是现在很火的一个词，也是源于现在技术的设备，使得海量数据的抓取成为可能，大数据可以让很多的怪诞行为有据可证，也使得用户研究可以跳出人为控制的不可控因素。那么大数据如何为媒体的场景适配提供内容呢？数据可以分为互联网数据，企业数据，政府数据等等，而媒体利用数据就是需要将这几个结合起来，尤其是互联网数据，我们知道我们平时所有互联网服务都是有痕迹的，这些内容全部构成基于本人的大数据，这也是现在很多互联网企业可以清楚的刻画用户的人像的原因，而这些大数据成为为场景传播提供个性化信息和服务的方法或工具。通过对各类信息的收集和分析，人工智能可以识别出个人的生活习惯和偏好，从而进行个性化的内容推送，国内的今日头条和一点资讯就是如此。

参考文献：

[1]腾讯传媒研究《众媒时代》，2016年。

[2]【美】克里斯·安德森.免费[M].中信出版社，2012年第2版

[3]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素 【D】.2015

[4]维克托·迈尔·舍恩伯格.大数据时代[M].浙江人民出版社2012年

作者简介：王孟然，1993年5月，女，汉族，河北保定人，硕士研究生在读，现就读于河北大学新闻与传播学院，新闻与传播专业。