制造企业服务转型策略与能力匹配——基于海尔的案例分析

赵艳萍，秦小龙，罗建强

(江苏大学管理学院，江苏 镇江 212013)

当前制造企业之间因产品的同质化而使得竞争愈加激烈，遵从产品主导逻辑的制造企业增值空间不断受到侵蚀。欧美等制造企业以服务化战略为导向，拓展依托产品的服务业务，最终以为客户提供集产品、知识、服务为一体的“产品服务包”实现了对价值高端的锁定，如GE、Rolls-Royce和Xerox等[1]。基于这一背景，中国政府适时提出了“中国制造2025”，强调在“工业化”与“服务化”同步推进的关键发展阶段，制造企业应面向服务型制造转型，向客户提供集成解决方案的方向转变。已有研究表明，中国现有80%的制造企业开始向客户提供服务业务[2]，但拓展服务业务取得的预期绩效参差不齐，甚至出现了服务投入不能得到有效补偿的“服务化悖论”现象[3]。究其原因，可能与在制造企业服务转型过程中的资源或能力提供不足有关[4]，因此，制造企业服务转型亟需构建与之相适配的资源与能力[5-6]。

已有研究大多以发达经济体制造企业为研究对象，且集中于集成解决方案提供所需能力要素的研究，鲜有结合中国制造企业 “工业化”与“服务化”同步推进的实际状况，解决中国制造企业在服务转型过程应具备哪些能力，服务转型策略与能力如何匹配，及其如何促进转型升级等的问题。基于此，本文以制造企业服务转型过程为研究对象，从动态能力的视角，揭示服务转型策略和能力之间的隐性关系，以期为制造企业服务转型升级提供理论指导。

1 制造企业服务转型策略的制定

与制造企业服务转型策略相关的研究聚焦于两方面：①从服务转型实现路径来探究服务转型的具体策略，如罗建强等[7]认为转型路径可沿售后服务—差异化服务—增值服务—体验服务等策略展开；②从制造企业所能提供服务种类的探究。制造企业提供的服务随着转型程度的增强呈现多样性、复杂性的特征，学者们从多视角的对服务转型进行了各种类型的划分，如表1所示。

表1 制造企业提供的服务转型策略

图1 制造企业服务转型策略

现有服务分类多以推进制造企业服务进程为目标，从服务属性(如对象、特性及时间等)确定服务转型策略，但并未体现以产品为载体进行服务衍生，即未能厘清产品与服务之间的关系，而制造企业在服务转型过程中如何将不同特征属性的产品与服务匹配是解决客户问题的关键。大多企业以向客户提供集成解决方案为最终目标来推动服务策略逐层展开，进而在不同阶段满足不同层次的客户需求。集成解决方案作为产品与服务高度融合体，体现了产品与服务各自功能属性集成的特征。因此，从产品与服务两个维度可揭示服务策略的演变过程，如图1所示。其中，服务维划分依据是受客户异质性需求驱动，企业提供的服务由工业化向客户化逐渐转变；产品维划分依据是为承接个性化的服务，实现由单一核心产品向成套性产品过渡。依据产品维与服务维不同状态的耦合程度，可将制造企业服务转型划分为基础性组合服务、增强性组合服务及集成解决方案三类型。

(1)基础性组合服务是企业聚焦于产品制造领域，针对客户以产品功能性使用为重点的辅助性服务需求[8]，采取以单一核心产品为载体附加标准化服务的策略，满足客户对支持产品全生命周期的可用性的服务需求，如售后设备维修、备品备件、产品的改造升级、专业化维修等。

(2)增强性组合服务是针对客户需求呈现鲜明的个性化，企业以相关能力提升为手段，将成套特性的产品与部分客制化的服务匹配，来满足客户个性化需求的策略，从而实现产品服务组合与客户异质性需求的对接，如远程在线监测、备品备件管理、概念设计、项目咨询与管理。

(3)集成解决方案是企业立足于解决客户个性化需求汇集所呈现的复杂问题，将成套性产品与客制化的服务融合，进而形成高度集成的产品服务包，达到供需双方价值共创的策略，如融资租赁、一站式服务、交钥匙工程、工程成套等。

2 服务转型策略与能力关系模型的建立

国内外学者对能力作为支撑制造企业服务转型的关键议题展开了深入探究，Raddats[6]认为企业在为客户提供解决方案时，需具备知识开发、服务支持、服务开发，以及风险管理等能力；许晖[9]在探究企业如何有效提供维护和自动化监测等服务时，认为需要信息技术能力、服务创新能力和产品研发能力的支撑；赵立龙[10]认为企业提供远程技术支持服务需要产品开发能力与技术能力的协同；诸雪峰提出制造能力、技术能力和人力资源管理能力是确保维修与备品备件服务得以有效提供的关键。这些文献虽丰富了不同服务提供时所需能力要素，但针对同一服务的能力需求，观点存在分歧；同时，也并未对相同类型的服务所需能力要素进行系统的凝练与归纳。因此，以制造企业服务转型的三种策略为出发点，分析不同转型策略与能力的关系就具有一定的普适性。

2.1 服务转型策略与能力关系分析

服务转型策略是以产品和服务集成交付的方式来解决客户问题。三种转型策略在实施过程中，因产品与服务的关联度不同，因此所需能力要素就具有差异。

(1)基础性组合服务策略。实施此策略是制造企业以提供单一性核心产品为主，旨在满足客户的功能性需求，确保产品在生命周期内的可用性，为此，企业提供附加于产品的功能性服务。因此，制造企业应具备使产品功能实现达到既定目标水平的制造能力[11]，这也是基础性组合服务策略得以实施的基础。夯实作为制造业核心的制造能力是企业在该阶段下亟需解决的问题，这样才能为客户提供基于高品质产品的附加性服务，为向高层次的增强性组合服务转型奠定了基础。

(2)增强性组合服务策略。当客户个性化需求呈现复杂化时，就需要增强产品与服务的匹配度[12]，即企业需要实现由功能性服务到满足客户个性化需求服务的提升[9]。在此转变中，逐渐增强的技术能力不仅为服务创新提供了技术上的保障，更提高了产品与服务的契合度[10]。在以成套性产品提供为特征的增强性组合服务策略实施中，技术能力填补了核心产品与新服务对接的缺口，从而形成了功能齐全、与客户需求高度匹配的产品服务包。因此，技术能力的增强加速了企业由基础性组合服务向增强性组合服务的转变。

(3)集成解决方案策略。当制造企业以定制化的产品服务包来解决后市场离散的客户问题时，制造企业应具备产品与服务集成的协同能力与资源吸收能力。在产品维，需要与其他服务性生产商和生产性服务商协作，为客户提供配套性的实体产品[13-14]；在服务维，需要明晰客户问题的症结，并在与客户交互的情形下，将客户问题转化为匹配的表达形式[15]。在此过程中，仅靠企业自身资源难以为继，企业需整合服务型制造网络中利益相关者的资源或能力[16]，借此形成支撑集成解决方案提供的资源和能力。因此，吸收资源的能力成为企业整合产品与服务的基础，是企业能否实施集成解决方案提供策略的关键。

综上，制造企业服务转型首先应具备核心制造能力，并以此基础，发展技术研发能力、服务开发能力、客户问题识别能力、系统集成能力、网络关系能力和资源吸收能力等，且各能力要素在转型不同阶段作用具有显著差异。

2.2 模型构建

为了进一步明确8个能力要素对服务转型策略实施的作用机理，结合服务转型分类中的基本特征，本文将制造能力、服务开发能力、客户问题识别能力、网络关系能力、系统集成能力归结为基础能力，它们对各服务转型策略的实施起基础支撑作用；将技术研发能力、资源吸收能力归为关键能力，它们有助于促进服务策略间的成功转型。为此，提出转型能力与转型策略的关系匹配的模型，如图2所示。在由基础性组合服务逐层向高阶的集成解决方案转变的过程中，后阶段服务策略的开展是以前阶段实施服务策略能力积累为基础，即通过不断地沉淀，不同层次的能力支撑着策略的实施和转型升级。

图2 服务转型能力与服务转型策略匹配模型

3 案例研究

3.1 案例选择与分析框架

(1)案例选择。为能验证服务转型策略与能力的匹配关系，案例选择遵从的标准：首先，案例企业应属于典型的服务型制造企业，具有一定的行业代表性(标杆效应)；其次，所选案例企业应具备服务转型的一般特征，且其转型效果得到了所处行业的高度认同；再次，案例企业应具有较为完整的证据链能够有效体现其服务转型过程，即证据既丰富又可追溯；最后，体现案例企业服务转型策略与能力所需的相关数据易于收集，且比较丰富，即关键的原始数据可通过多渠道收集、整理，且其信度与效度可相互印证。

按照上述标准，本文选择海尔集团公司(以下简称海尔)作为案例研究对象，选取的理由是：①海尔所处的行业具有代表性。海尔利用服务转型摆脱了产品的同质化，其成功转型一直被认为是国内实体制造的典范；②海尔在技术研发与产品制造等方面已达到国际水平，但与其他制造企业一样存在集中式产品制造与分散式服务提供之间的衔接问题；③海尔转型资料与数据丰富性。近20年，海尔历次转型有充分数据资料的记录，可通过多渠道进行收集与整理，这为详细探究海尔的服务转型提供充足的资料来源。

本文旨在厘清三方面的问题：①海尔转型各阶段通过哪种举措，培育了与策略相匹配的转型能力；②各转型能力反过来又是如何支撑服务策略顺利实施的；③服务转型策略与能力之间的作用机理如何。

(2)资料来源。研究所用资料和数据来源于：①整理海尔官网相关资料、收集与海尔转型相关的新闻动态、集团战略、发展历程等方面的报纸、书籍资料；②通过相关专业数据库下载与海尔转型相关的文献资料；③海尔年度报告。在资料整理过程中，一方面，通过这些多途径获取数据与资料；另一方面，对同一事件的不同解释相互比较与印证，提高数据与资料的真实性。

3.2 案例描述

海尔是青岛冰箱厂在引进德国利勃海尔生产技术基础上创立，经过30多年的发展，海尔产品由单一的电冰箱扩展至彩电、空调、数字及个人产品等白色家电。目前，海尔集团下设海尔家居集成、海尔宽条器、海尔电子商务、海尔热水器等多家子公司。其主营业务是家居装饰、整体厨房、成套家电三个模块的一体化集成，打造家居集成产业链，实现为客户提供定制设计、成套设备及售后的集成服务。

海尔经过从名牌战略、多元化战略、国际化战略、全球化品牌战略、网络化战略的多次转变，迄今已转型成为家居集成解决方案商。其各转型阶段及事件如表2所示。

3.3 案例分析

(1)海尔服务转型的阶段划分。通过海尔五阶段战略的详细发展历程可以发现，不同战略阶段下提供的服务呈现差异化的特征。在品牌和多元化战略阶段，海尔以高质量的成型产品为依托，向客户提供依附于产品的标准化服务，如配送、安装与维修等，以此来确保产品的可/便用性；在国际化战略阶段，海尔以满足客户个性化需求为导向，由客户异质性需求而触发的服务要素开始向产前、产中融入，即将客户显性需求信息渗透至制造系统，最终形成以产品和服务紧密组合的产品服务包交付给客户；在全球化、网络化战略阶段，海尔以向客户提供厨电、热水等的解决方案来系统解决客户问题，服务转型呈现相关产品与服务紧密融合的特征。

本文依据五阶段服务特征及其与产品之间的关系，可将海尔转型过程划分为三个阶段，见表3。

表2 海尔集团战略发展历程

表3 海尔服务转型的阶段划分

海尔服务转型的过程划分为依附于产品的简单服务提供、与产品紧密组合的服务提供、同产品高度融合的服务提供。三个阶段服务的展开需要哪些能力予以支撑，海尔是如何凭借能力实现不同服务类别的转变等问题有待于进一步解答。

(2)服务转型策略与服务转型能力匹配关系分析。早在1984年，海尔就确立了以质量为先的“名牌战略”，并以“赢取行业第一”为目标对产品质量严格把关，将“质量意识”根植于海尔文化的是“砸冰箱”事件。以质量为先的转型战略使海尔在供不应求的市场形势下，并未像其他企业一样进行规模上或非相关业务上盲目扩张，而是追求产品质量的提升。随着冰箱制造技术的不断完善和趋于稳定，海尔领先的制造优势不断受到其他制造厂商的挑战。海尔为能维系与挖掘新的客户源，针对后市场客户对产品的功能性服务诉求，推出了依附于产品的售后安装、维修、调试等服务。这类服务提供是海尔凭借成熟的制造技术和高质量的产品而展开，举措是“售后服务五个一”工程，即以高质量的产品与周密的后市场服务赢得市场订单，具体事例如海尔为进一步深化“为客户服务”的理念，在1994年率先推出“无搬动”的星级式服务，此后，海尔不断对星级服务进行升级，相继推出电话咨询、免费送货、免费安装、免收材料费、24小时服务到位等服务，其以“连锁星级服务”的实施为标志，将家电服务推向了新的高度。

转型初期海尔以质量提升为抓手，注重于制造技术能力的引进、开发与完善，配之于周到的后市场服务，实现了基础性服务策略与制造能力的有效匹配。

21世纪初，随着中国制造企业业务逐渐向国际市场融入，国外消费理念的诉求影响着企业的运营模式和国内市场需求的转变，体现为客户已不再停留于对产品及其功能实现的需求满足，而是对个性化需求的追求[17]。海尔面对个性化的市场需求，以与客户交互的方式来准确定位，获取有效市场信息来引导企业产品和服务的创新，开发出产品定制化、远程监测等服务类型。该类服务提供涵盖了从对客户需求获取到最终产品交付，超越了制造技术所能顾及的范畴，需要海尔重新配置资源，在产前、产中和产后对接客户的定制性需求。海尔充分利用其在产品、服务研发方面的优势技术资源，为产品服务的研发提供技术上的支撑，成功实现了向为客户提供个性化服务的转型。

以海尔洗衣机为例，客户对洗衣机的节能、低磨损与便捷性等方面提出了新的要求，传统以产品主导逻辑的运营模式使其在后市场的运维中不断受到挑战，海尔为此开发了与市场需求同步的个性化服务—“双动力洗衣机定制”。具体措施是通过实时征集客户新的洗涤要求，随后提取和收敛客户信息，并与客户协同，明确洗衣机个性化的展现，对洗衣机的产品与服务有针对性地开发。在明确创新方向后，海尔整合内部技术研发资源，对洗衣机进行产品模块化设计与个性化模块集成，即依托洗衣机集成关键研发技术，促成在双动力洗衣机核心组件—减速离合器，关键技术—同步洗涤、内循环与PTC整齐烘干的研发，拓展洗衣机产品功能，并提供与之相适配的服务模块(不规则波轮设计)。因此，通过对节能、静音、烘干与杀菌等服务模块的开发(波轮与内桶同速旋转)与改进，再与标准化的洗衣机产品模块适配性的组装，便形成了与客户异质性需求相吻合的普通、变频A8、同步、仿生等不同型号的双动力洗衣机定制服务。所成功衍生的服务模块源于海尔对支撑研发新产品与服务的技术资源的配置与构建。

在转型深入期，海尔凭借同客户交互的管理方式来识别客户显性的个性化需求，并以开发新服务功能或模块满足客户个性化需求为导向，配置新的技术资源促成了产品与服务的耦合，进而实现了增强性组合服务策略与客户需求管理能力、技术能力、服务开发能力的匹配。

进入网络时代，客户需求呈现出问题离散度和定制化程度双高的特征，即客户关注的焦点由个性化服务提供转为解决不同情境下的系统性问题。因此，为能有效解决客户问题，海尔同客户交互的深度不断增强，将客户参与的范围延伸至产品与服务的设计和制造阶段。同时，客户系统性的问题解决也迫使海尔需要寻求新的价值创造途径，作为同时期中国通信设备提供商的华为亦面临此类的问题，但华为通过向客户提供专业服务解决方案，形成与客户的长期自然绑定，成功实现了寻求价值创造新增长点与战略的转型升级。鉴于此，海尔重新审视市场战略，开始为客户提供一体化解决方案。

“家居集成服务”是海尔致力于解决开发商精装修、智能化系统等问题的一体化方案，旨在通过与相关利益者合作，从前期楼盘设计、期中建设以及售楼后全过程参与来实现服务的提供。具体措施是，首先，海尔与开发商就精装质量、安全隐患和空间浪费等问题展开交流，在明确开发商对精装的具体要求后，海尔从管路走线、厨电空间布局、品牌选取和安防设计等方面与开发商共同设计和开发，然后，从内部获取整体卫浴、厨房家电与热水器公司的智能感应吸油烟机、“防电墙”热水器与智能保鲜冰箱等可用性产品资源，最后，对国外(新西兰FPA、美国GE)的厨电温控技术及嵌入式设计资源进行整合来展开方案。在实施过程中，开发商通过“可视化平台”实时查看施工进度与质量，并促进方案的调整与完善。这些措施实现了产品功能的整合，保障了全方位家电产品及其配套方案的提供。为确保服务提供的有效，家居集团公司与海尔其他事业部借助研发平台，实施标准件与精装技术的研发，并与外部(如分布于澳洲、美国、欧洲与日本等)研发中心协同，形成遍布全球的资源网络，共同为客户提供集西方厨电技术于一体的海尔厨电、美国GE、新西兰Fisher和Paykel、Casarte与统帅五大品牌的厨电产品，以及天际油烟机、拒臭氧消毒柜等系列产品。通过协同网络支撑了家居集成服务提供的有效实施。

转型后期海尔凭借整合、吸收与服务提供相关的关键资源为主要手段，借助以融合系统集成与网络关系为特征的合作伙伴技能，实现了集成解决方案与资源吸收能力、合作协同能力的匹配。

(3)案例结果分析。通过对海尔三阶段转型与服务策略实施匹配的能力要素分析可发现，前文提出的8项能力要素在海尔转型的过程中得到了不同程度的体现，如制造能力为海尔生产性能可靠的产品提供了保障，以产品为根基，衍生了海尔诸多高附加值的服务业务；技术研发能力则为新服务、新产品的研发提供了技术上的支持，从而确保了服务提供的有效性；系统集成能力则实现了产品与服务的整合，缓解了客户问题与企业解决之间的缺口，使企业提供的服务为客户所需。总之，海尔于服务转型的不同层面彰显了各能力要素的作用。

综上，决定海尔服务转型成功的能力因素包括制造能力、客户需求管理能力、服务开发能力、技术能力、资源吸收能力、合作协同能力，但能力因素对不同服务转型策略的支撑作用有高低、强弱之别。海尔服务转型策略与能力要素匹配关系如图3所示。

转型初期，助推基础性组合服务策略顺利实施的关键是制造能力，体现为确保高品质冰箱生产的领先制造技术，使其产品性能达到行业最高水平，制造技术的沉淀与开发为后续的服务衍生提供了坚实的基础。因此，制造能力为海尔在该阶段展开基础性组合服务提供有效的支撑。

转型深入期，增强性组合服务策略的实施体现为对客户需求管理能力、技术能力，以及服务开发能力间的内在协同。在此期间，海尔针对客户诉求，准确识别出客户的服务需求，选择开发重点服务要素，创造与客户需求相匹配的新服务，并借优势制造技术，具有衍生性地开发新产品与新服务。因此，从该阶段服务转型过程来看，技术能力是衔接基础性组合服务与增强性组合服务的纽带，是促成服务转型策略转变的关键能力；而客户需求管理能力、服务开发能力作为基础能力，是增强性组合服务策略实施的保障。

图3 海尔服务转型策略与能力的匹配

转型后期，集成解决方案提供策略得以实施的关键是海尔吸收与整合了服务型制造网络中的各种优势资源，填补了解决方案实现过程的缺口，资源吸收能力成为海尔提供解决方案的关键。在此实现过程中，海尔利用长期积累的与合作伙伴间的关系资源，实现了资源的共享[18]，如与专业化生产性服务商、服务性生产商等利益相关者紧密合作，为海尔充分融合产品与服务提供了可靠的异质性资源。因此，资源吸收能力与合作协同能力的协调促成集成解决方案提供策略的实施。

通过海尔服务转型策略与能力的匹配关系分析可得出，制造与服务的融合发展是中国制造企业转型的主流[19]，核心制造能力是其转型的显著特征，且制造能力协同服务开发能力、客户需求管理能力与合作协同能力等基础能力来支撑各阶段服务转型策略的实施；技术能力与资源吸收能力作为关键能力促成服务转型策略的逐层深入，推动了制造企业服务化的进程。因此，制造企业需以基础能力与关键能力的协同来确保服务转型策略的有效实施，并以服务转型策略与能力匹配的观点来促进企业成功的转型。

4 结束语

本文从能力的视角审视了转型过程中“服务悖论”的产生，依据制造企业服务转型的阶段性特征，从产品与服务耦合的视角，将制造企业服务转型策略划分为基础性组合服务、增强性组合服务及集成解决方案三类，探讨了支撑三类服务策略顺利实施所需的能力要素，并建立二者间的匹配关系模型。借助海尔案例对能力与转型策略间的匹配关系进行验证，得到如下研究结论与启示：

(1)基础性组合服务需以核心的制造能力为基础来展开；增强性组合服务策略的实施则超越了制造能力的范畴，还需以具备客户需求管理能力、服务开发能力、技术能力为前提。

(2)集成解决方案的展开则需在前两个阶段实施转型策略能力累积的基础上新增资源吸收能力与合作协同能力，同时识别出不同类型能力对支撑服务转型策略展开的不同作用，技术能力、资源吸收能力是促进服务策略转变的关键能力。

(3)制造能力、客户需求管理能力、服务开发能力、合作协同能力则作为基础能力保障着服务转型策略的顺利实施。