浅析我国艺术品电子商务发展模式

董越

摘 要：自2000年“赵涌在线”和“嘉德在线”上线营运开始，我国艺术品电子商务行业经历了繁荣至洗牌的过程。本文通过分析艺术品电商环境影响因素、典型案例以及艺术品电商发展需要解决的痛点问题三个部分探索了我国艺术品电子商务的发展模式及其影响因素，同时比较了国内外艺术品电商的发展历程，为我国艺术品电商企业发展提供理论支持。

关键词：艺术品;电子商务;线上交易;发展模式

随着我国经济、社会的发展运行，艺术品市场的发展状况进入人们的视野，将电子商务与艺术品市场结合而来的艺术品电商近些年也如雨后春笋般出现。同时，对于艺术品电子商务行业的发展预测出现两种不同的声音。一种是由于我国社会、经济的持续发展，消费结构、消费方式发生变化，人们看好国内艺术品市场的未来发展，同时认为电商这种消费方式也是发展的必然趋势。另一个声音认为艺术品不同于一般消费品，与电子商务这种模式结合有其不适性，加上我国艺术品市场现存的赝品横行、认证困难等问题，用电子商务方式开创艺术品市场难上加难，因此对我国艺术品电商的未来发展并不乐观。

艺术品电商的出现是艺术品市场发展的必然结果。长远来看，电子商务模式与传统行业有机结合是以科技创新驱动产业升级的重要手段。就近来看，金融资本助力艺术品电商的发展繁荣，特别是我国艺术品电商多数处于初创期和成长期阶段的现有情况下。

因此，对我国艺术品电商投资发展模式的研究可以为投资者提供科学的理论依据，加强了对投资者的保护;同时也为艺术品电商企业发展提供了理论支持，进一步促进了艺术品电商行业及艺术品市场的创新性发展。

1 艺术品电商环境因素分析

从全球范围来看，艺术品电商经历过两次发展高峰期。第一次发展高峰期是亚马逊、苏富比等大型企业开始设立专门的艺术品电商部门。2000年至2003年间，eppraisal.com、Ebay Great Collections等创业型艺术品电商的“关门大吉”代表了艺术品电子商务第一次发展高峰期的结束。2008年至2012年间，佳士得建立线上交易部门，以及Saleroom.com、Artspace和Paddle8、Auctionata的创建是艺术品电商的第二次发展高峰，这次的发展高峰持续到2016年，以一些知名艺术品电商裁员、清算或被并购结束。

我国艺术品电子商务时代开始于2000年，当时两家国内拍卖公司开始在网上运营，成立的两个电子商务网站分别是“嘉德在线”和“赵涌在线”。比起1999年马云等人创建的阿里巴巴线上商贸平台，我国艺术品电商的起步时间并不算太晚。但与淘宝、京东等电子商务平台相比，艺术品电子商务平台明显处在不温不火的状态，一直没有出现大众所熟知的艺术品电子商务品牌。从产业环境角度来看，我国艺术品电商环境有以下几个特征：

第一，艺术品市场的消费潜力巨大。近几年中国国内艺术品的交易额一直稳居世界前两位。2014年，中国在全球艺术品贸易中名列第一，销售额达56.6亿美元，比美国艺术品市场高出8亿美元。并且根据瑞士信贷统计，中国的中产阶级人口也在增加，中产阶级家庭占全国家庭总量的比例已达到39%，甚至高于美国的32%和欧洲的25%。中产阶级的壮大将推动中国的经济从投资型向消费型转变。搜狐网在2013年针对我国中产阶级展开的調查显示：89%的人意向在近期购买最少一件艺术品，68%的受调查者愿意花费收入的10%用于购买艺术品，其中有8%的人甚至愿意花费收入的30%用于收藏。

第二，艺术品交易市场需求仍不足。在我国，艺术品消费仍然是少数人的行为，并且是低频行为。比如艺术品交易网站哈嘿的客户主要是市值较高的企业老板，这类客户群体仍然规模较小。尽管我国的艺术品交易额度连年上涨，但交易额增加的主要原因还是来自高价艺术品的成交。

第三，流量增加对艺术品电商的带动作用不明显。“艺术品电商”百度搜索结果已从2013年9月的170万项增至2019年1月份的446万项，仅5年半的时间，百度搜索引擎的搜索结果已经增加1.5倍。但是增加的搜索与流量并没有给艺术品电商带来太大的改变。哈嘿艺术网创始人何彬说：流量对这个行业作用不大，艺术品真假、定价、消费者购买哪件艺术品的问题靠电商的形式难以得到解决。

2 雅昌艺术网及其他艺术品电商的发展模式

国内艺术品电商的创立主要分为三种模式：一类是由传统艺术品行业发展而来的垂直业务类艺术品电子商务平台，代表有“雅昌网”“嘉德在线”“赵涌在线”等。二是由综合电子商务平台中分支出来的艺术品线上交易板块，如淘宝、苏宁易购、京东的艺术频道等。这类艺术品电子商务交易平台的优势来自其成熟的3C产品营销经验、强大的用户基数和配套物流服务。三是资本以及技术推动下创立的全新艺术品交易平台，代表有哈嘿、艺点儿等。各大艺术品电子商务平台已经渐渐有了自己较为稳定、成熟的商业模式。

雅昌艺术网（https：//www.artron.net）创建于2000年的雅昌艺术网是雅昌集团旗下的门户网站。雅昌集团成立于1993年，总部位于深圳，最初是做传统印刷的公司。后跳出印刷红海，进入艺术品拍卖图录印刷这片蓝海。在2000年左右中国互联网爆发时，雅昌艺术网也在此时成立。雅昌创建网站的基本动机是为客户提供增值服务，为画廊、艺术家存储数据，方便客户再次印刷。经过十多年的运营和发展，雅昌艺术网拥有超过50万注册会员，该网站每日页面浏览量达800万次，在美国ALEXA评测中稳居国内艺术类网站浏览量第一位。

正如雅昌集团经营者万捷所言：雅昌是用印刷、互联网、IT技术服务三者融合并延伸服务打造出的独特生意模式，聚焦的是艺术行业。于雅昌而言，这三个主营业务是相辅相成的关系，连接三者的工具就是数据。

第一，印刷业务。印刷不仅是雅昌集团的一项重要业务，也是雅昌艺术数据资源形成的基础。目前雅昌制版量已达到16亿～20亿元，其中，艺术家作品占据大部分。前期，雅昌做的是B2B模式。1997年后，雅昌依托庞大的数据库，开始做数字印刷，即用高级数码印刷机将授权数据输出，成为人人消费得起的艺术品。这是雅昌的B2C业务模式，这类业务还可以让“艺术品”实现工业化生产。目前雅昌已在故宫博物院和中华艺术宫设立了专卖店。

第二，数据处理与“中国艺术品鉴证备案”。雅昌目前数据处理是过去处理速度的5倍，已经形成了专业的数据处理中心。甚至目前很多跟艺术品数据采集、资料保存等相关的国家标准、行业标准、技术标准等标准，都是由雅昌牵头来制定的。

2014年，雅昌数据库资源已到达2000T。依托大量的艺术资源，雅昌建立了艺术品认证系统，并成立了“中国艺术品鉴证备案”数据库。认证是由艺术家本人对自己的艺术作品做鉴定，由雅昌将艺术品的“DNA”情况录入备案系统，并为收藏者制作鉴定证书、出版已经鉴定备案的作品。目前，在雅昌备案的艺术家已经达到千人以上，这些数据已成为艺术家们的数字资产。同时，备案数据以雅昌艺术网为窗口，全球范围内可查。

第三，IT技术服务。雅昌IT技术服务主要是针对互联网软件方面的应用，其中最主要的是雅昌艺术网。雅昌艺术网将艺术资讯、拍卖数据、艺术家及艺术作品信息收集整合于网络平台上，是雅昌经营的重要内容之一，也是雅昌面向客户的服务窗口。雅昌主要盈利即来自广告和服务。2014年，雅昌艺术网实现利润6000万元，占到全年总利润的40%左右，这在专业类网站中是非常高的水平。

雅昌将艺术品的全产业链放进了网站中，网站是一个整合和开放的窗口。它的发展模式是集群式发展，证明了艺术产业在互联网中集群化发展的可能性，其发展模式对艺术品行业和互联网企业都有很强的指导意义。

“赵涌在线”“嘉德在线”延续了原有的传统拍卖形式，更像是拍卖交易的线上延伸。与传统拍卖一致，“嘉德在线”定期举办网络拍卖会，参拍者需要先注册账号。对于起拍价高于1000元的拍品，参拍者需要缴纳一定的保证金才能参与竞买。研究表明，在网站运营成熟和稳定之后，线上拍卖的交易额约占拍卖企业全部拍卖额的1%左右。

由传统行业延伸而来的艺术品电商具备传统经营时积攒的资源优势和品牌优势，目标市场的针对性强，从用户到客户的转化也相对容易。

国美在线的艺术品板块“国之美艺术品”，定位是大众艺术品消费。由国美直接从艺术家本人那里获得艺术品的方式保证所销售的艺术品全部为真迹，但这一做法增加了网站运营成本，同时在线销售可供选择的艺术家作品也较少。

淘宝推出的淘宝拍卖中包含艺术品拍卖，但业绩并不明朗。目前淘宝也在尝试用另一种方式涉足艺术品行业——与知名拍卖公司合作，成为线下看画和线上参拍相结合的艺术品交易形式。哈嘿在“京东艺术”也设立了自己的网店，尽管销售成绩并不乐观，但也是拓展销售渠道的一种尝试。

由以上可见，尽管我国艺术品市场存在诸多问题，艺术品电商们仍在利用资源优势积极地探索合适的运营模式。

3 艺术品电商发展需要解决的痛点问题

第一，解决假货横行及鉴定真伪问题已是十分迫切。艺术品交易中真伪问题本就是最根本的关注点，艺术品的真伪和艺术品品相的好坏无法仅通过网络确定，甚至网络让真伪更为扑朔迷离。过去这些问题都是由市场解决的，但是由于相关制度的不完善和巨大利益的冲击，艺术品市场无法解决这些问题，也无法健康发展。

由于艺术品市场上的卖家和中介在知情或不知情的情况下会成为假货的推手，鉴定的角色只能落在艺术家和買家身上。但是对于弱势的艺术家和买家而言，打假十分困难。画家没有精力辨别假画，作出鉴定的艺术家的品格也要经得起考验，这些都为艺术品的鉴定增加了很多不确定因素。

第二，滤掉价格泡沫，寻找符合电商渠道环境的艺术品消费需求。人们对于艺术品信息的了解需要具备一定的专业知识或经验。由于艺术品的特殊属性及信息不对称等因素，“圈外”的人对艺术品的实际价值难以判断。加上各方逐利、盲目炒作等问题，艺术品价格被盲目推高。信息缺失、价格虚高造成“圈子”外面的人不敢盲目进入市场。只有滤掉价格泡沫，推动艺术品收藏向大众市场转型，才能为艺术品电商提供需求与供给结构平衡的市场环境。

第三，需要解决交易成本高的问题。尽管互联网降低了消费者获得信息的成本，但由于艺术品的异质性特征，电商用于每件艺术品信息披露的成本比一般商品要高。艺术品的交易成本还来自艺术品对于存放、物流的要求较高，高价艺术品还需要增加保险方面的保障，这些都增加了艺术品交易的成本。

4 结语

艺术品电商的发展受到多种因素的制约：首先，“市场”容量限制了艺术品电商的发展广度;其次，技术水准与自身营运能力限制了它们的发展深度。同时应该看到，技术手段对于阻碍艺术品电商发展的各种问题的解决能力。但是，同样，什么时间应用什么样的技术手段也是电商企业营运能力的一种表现。如果把艺术品电商平台看作互联网产品，那么艺术品电商企业同时应具备资本运作能力以及较高水准的营销能力，以此符合电商企业的发展规律。

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