“旅游信息”微博传播形态分析

孙芮

【摘 要】本文通过研究微博中传播的热帖，探究旅游信息在微博上的生成与传播。最后得出网络形式的旅游攻略可以对该地区的旅游业起到发展促进作用。

【关键词】微博 节点传播 意见领袖

一、微博信息传播的基本形态——节点间的传播

在以微博为主的这类数字媒体传播中出现了对“节点”的研究，这一词被赋予了新的含义，这种对以人为本的技术网络的重新命名直指网络传播的本质，“节点”成了微博最主要的核心概念。

“节点”在计算机网络中被称为网络节点，网络节点是指一台电脑或其他网络设备与一个有独立地址和具有传送或接收数据功能的网络相连。节点可以是工作站、客户、网络用户或个人计算机，还可以是服务器、打印机和其他网络连接的设备。每一个工作站﹑服务器、终端设备、网络设备，拥有自己唯一网络地址的设备都是网络节点。整个网络就是由这许许多多的网络节点组成的，把许多的网络节点用通信线路连接起来，形成一定的几何关系，这就是计算机网络拓扑。

但在具有数字化的社交媒体中，“节点”具有双重含义。首先，节点是通过社交媒体接受和发送信息的媒介用户，具体是指在具有网状结构的媒介平台上，每一个使用这一媒介并利用媒介的对话、联结功能的网络用户，他可以是网络信息的直接传播者，也可以是信息的接收和再次传播者，能够按照自己的目的，运用多种媒介形式，组织和发布信息，从而形成“用户生产内容”的传播模式，比如发布和转发有关新疆旅游攻略的每一个用户；其次，节点是参与信息互动的用户及其呈现给其他用户的相关信息结合体。所以“节点”既用来指参与信息互动的用户，还指与用户绑在一起的一体化信息。

微博的节点传播与其他社交媒体不同的是源自于它的技术特性，它是一种嵌套式传播，在微博上的任何一个人都可以根据自己的喜好选择关注或取关其他人，当你关注一个人或者一类话题时你就可以随时随地得到他更新的信息，并且你可以对他发表的微博评论、转发。然而你所发表的评论和转发将被关注你的或是关注这类话题的其他人看到，节点间的转播不能简单理解为孤立直线的传播，而是形成了像奥运五环一样相互嵌套的“圈子”传播。喻国明也将“节点”进行了分类，即分为核心节点、桥节点、长尾节点。

在微博传播中，核心节点决定着信息的流量和流向，是网络舆情讨论与散播的中心，是其他用户关注的核心，控制着舆情的发展方向，其言论是要在节点传播中重点监测的。在发帖中，核心节点既可以是原创博主，也可以是影响力大的转发者；桥节点即是指连接核心节点和长尾节点的中介，通过他将核心内容进行扩散；长尾节点是指获取信息的绝大多数人，也可用“沉默的大多数”来描述这类节点，他们积极从桥节点和核心节点获取着自己所需要的信息。

二、新浪微博信息传播中的关键节点

微博用户“@宋海苔”以话题形式发布的#旅游攻略#也可以当做一个节点来看。在研究旅游攻略中，通过抓取微博上的数据可以得到发布的微博及博主、转发微博的博主、评论微博的博主，在观察他们之间的传播模式时，都可以把他们当做一个“节点”。

以博主“@旅行摄影酱”发布的有关旅游的信息为例，分析信息在关键节点间如何传播，博主“@旅行摄影酱”是拥有粉丝数96万的知名旅游博主，她发布了一篇旅游攻略后，转发次数403次，在转发中多数是普通用户通过“@”的方式直接转给自己“圈子”内的人，还有部分是带有官方认证的博主转发，紧跟有粉丝通过“//”的方式引用形成再次转发。

原创微博博主“@旅行摄影酱”可以通过自己粉丝的影响力将微博进行一级传播乃至多级传播。但传播并不会仅凭博主的粉丝规模，而只要接受这个内容的微博博主认为这条原创微博有转发和分享价值，他就会一键转发，形成对他的粉丝的“次级传播”，以此类推，一条有价值的微博便在层次转发中达至数量规模巨大的接收者，产生“核裂变”式的传播规模效应。微博传播的主要传播形态是“节点”传播，由上述博主“@旅行摄影酱”的微博节点装发流程图中可以看出，不同“节点”的信息传播作用不同，在传播过程中各个节点所能带来的影响力也不一样，有的节点可以通过自己的影响力在舆论中掀起大的舆论水花，有的则是像蜻蜓点水般。

在研究“节点”传播时，我們应该首先抓住核心节点，早先就有学者在研究信息扩散时，将社会网络中的用户分为三种：意见领袖、结构洞和普通用户。在特定的热点事件中核心节点即可充当意见领袖，“意见领袖”最早是拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中提出，意见领袖是大众传播中信息中介，人际传播中活跃分子，经常为受众提供信息、观点、建议、对他人施加影响。往往更快接触到媒介信息，并且通过加工处理传播给受众，具备和被影响者处于平等关系、均匀地分布在社会上任何阶层和群体中、有单一型和综合型领袖、社交范围广、信息渠道多、接触量大等特征。他认为信息一般是从报纸、书籍和广播流向意见领袖，再由意见领袖流向其他不活跃的部分。意见领袖作为媒介信息的影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生重要影响，是大众传播中不可缺少的一部分。

在数字媒介传播盛行的今天，意见领袖一词的定义又有了新的界定，微博意见领袖是在微博某一领域内特别活跃并且在这一领域内有极大舆论影响力的用户，微博意见领袖不光包括个人，还有能够对微博事件提供重大影响力的机构和媒介。

在微博中，意见领袖是信息的诠释者，在发帖的数量和质量上取胜，在一场讨论中，可能会形成若干个意见领袖。在研究以“旅游攻略”为关键字的微博中，分析核心节点所发挥的意见领袖作用是本文的核心。涉及“旅游攻略”的微博可抓取的数据并不多，所形成的舆论量与微博热点话题是不可同日而语的，意见领袖的作用也将更加明显。

（作者单位：新疆财经大学）

【参考文献】

[1]喻国明，李彪，杨雅，李慧娟.《新闻传播的大数据时代》[M].中国人民大学出版社.；[2]喻国明，欧亚，张佰明，王斌.《微博——一种新传播形态的考察：影响力模型和社会性应用》[M].人民日报出版社，2011：3；[3] 喻国明.微博影响力发生的技术关键与社会机理[J].新闻与写作，2011，10：64-66；[4] 朱梦.我国微博“意见领袖”形成及舆论影响研究[D].中南大学，硕士毕业论文，2013.