找准短视频产品的“点线面”

黄怡

【摘 要】随着互联网的不断发展，短视频产品迅速崛起，已成为人们信息传递和休闲娱乐的主要方式之一。在传播方式不断转变、内容诉求不断更新的当下，新闻媒体如何把握东风，借由短视频的传播特性发挥所长，进一步充实新闻实质内容，赢得用户的认可？本文以从业者角度出发，通过实例说明如何在报道中发挥短视频产品的作用。

【关键词】短视频 传播 用户 媒体

随着现代生活节奏的加快，碎片化阅读、快餐式收看已经成为人们接受讯息和休闲娱乐的一种常态，尤其是在智能手机普及和移动互联网快速发展的当下，随时随地掏出手机几乎成为一种下意识行为。如何将人们从下意识看手机的举动转化为有意识地主动点击观看，进而实现信息的有效传递和用户黏性的形成，无疑是所有依托互联网的信息提供者无法回避的现实命题。从媒体语境出发，要打造出受众乐于接受且易于传播的网媒产品，就必须充分研判网络传播的特性，尊重受众的心理习惯，持续降低信息门槛，让受众更加轻松地获得更加有营养的内容。

数据显示，截至2016年12月，国内移动视频用户规模已达5亿，移动视频使用率达71.9%，而绝大部分的移动视频用户日常点击最多的当数短视频产品。尽管大部分短视频在制作质量上可以用“粗糙”来描述，但其却能在最短时间内击中要害，将信息有效传达给受众。短视频的信息密度大、收视成本低、传播速度快，有效填补了用户的碎片化时间，契合了用户单位时间获取内容信息密度更高的诉求。这，已经成为移动传播时代媒体创新报道的重要手段和途径，成为当前信息传播的重要发展趋势。而要真正做好短视频产品，就必须把握其内在创作运营规律，从找准“点线面”的几何要素上下功夫。

一、诉求点决定关注度

克劳塞维茨在其巨著《战争论》中指出，“恐惧来自于对身体的关注，勇气则是出于对精神生存的需要”。这句话同样适用于剖析受众的心理诉求，那些容易引发人们恐惧担忧和给予人们精神养分的事物，都是最受关注的东西，而消除恐惧传递希望，也是媒体所应尽到的社会责任。譬如像食品安全等公共安全领域的内容，通常都会引发现象级的关注，就是因为人们对身体安全健康的关注，而诸如父亲节、母亲节等主题内容，也很容易引发大面积转发，因为其在精神生存层面上给了人们温情与勇气。

由此可见，媒体在短视频产品的创作上，应该尽量去发现选取那些直击人心诉求的题材内容。例如说，几乎每家每户都有孩子，孩子又都是家庭的中心，那么与孩子相关的校园安全、出行安全以及防拐卖走失等问题，就都是可供发掘的诉求点，围绕这些内容创作实用指导性强的短视频，不仅能收获颇高的点击，更是媒体社会责任担当的一种体现。而在春节、元宵、清明、中秋等传统节日，短视频产品也可以通过深度发掘传统节日内涵，来为媒体平台“圈粉”。在这些传统节日中，人们既有对文化传承、亲情浓郁的美好诉求，也有对节日不文明现象的隐忧。在这样的背景下，通过动漫、街采等形式制作的短视频，往往能在节日前后成为“爆款”，让人们主动融入到重文化、讲文明的节日氛围中。

二、故事线整合众资源

故事是最容易吸引人的信息，短视频也应该是有良好的故事线作为内核。尤其是在一些突出事件的短视频产品中，更应当学会耐心寻找资源线索，将其与事件本身串联起来，用普遍性来弥补视频内容的单薄。譬如某小区电梯失控，在短视频产品中或许只是十几秒的电梯监控画面，但同类型的事故可能普遍存在于其他小区，将此前其他地方电梯事故的视频资源收集整合起来，人们对电梯安全的重视才不会停留在侥幸心理上，而是会将其作为一个普遍性问题来考量。也就是说，要将传统媒体的专题化整合编辑意识有机融入到短视频的制作过程中，将原本微小的内容点，扩展为具有社会讨论价值的专题热点。

当然，在寻找资源进行整合编辑的过程中，要特别注意相关权益问题，避免出现侵权行为。最好的方法，就是媒体要在所辖全员中推行全媒工作理念，在日常工作生活中，让全员都带着发现的眼光去寻找有价值的信息资源，鼓励随时随地用随手拍的方式将有价值的画面记录下来，汇成媒体的资源素材库，以备不时之需。

三、营销面强化传播力

要将短视频作为媒体产品。既然是产品就绕不开如何营销，只做好产品质量，却不懂得在营销上推进，就很容易被淹没在网络的海洋中。短视频产品的营销不是某个点、某条线，而是全媒语境中的整个面。譬如说一个传统报业集团下属的网媒制作了一些短视频产品，如果只是通过网媒自身的平台挂出播放，传播效果难免不佳。所以，应当充分运用整个报业集团下属的各纸媒、网媒、新媒体甚至集团成员的自媒体、微博、微信、APP客户端等进行全面的营销推广，把推广的“面”彻底铺开。

更具体一些，可以在纸媒上介绍视频的创作背景、意义、亮点，刊发视频链接二维码；在新媒体上融入更丰富的图文进行二次编辑，附载上短视频产品；利用各个平台资源进行推送，也可以发动全员转发点赞评论，做好口碑渲染。一些与实际落地项目相配套的短视频产品，则应当充分借助活动本身的影响力，通过活动环节的设置，引导参与者主动关注和积极转发。这样也可以积累下一定的用户群体，便于短视频产品后续的推广。

随着互联网的普及和推广，短视频在人们生活中变得必不可少。它不仅仅是一种宣传的媒介，也是一种社交的工具。短视频能够在新媒体行业中占据一席之地，得到越来越多人的喜爱，歸根到底是它以用户为中心的发展战略。但短视频的发展也到了关键时期，真正要做到长久健康发展，少不了的是内容建设。怎么做好短视频的内容并借此增加平台与用户之间的黏性，是短视频产品生产者所必须要考量的。而新闻媒体行业更需要抓准此契机，包装信息内容，再利用短视频的传播特性加以推广，真正做出新闻内容的影响力。

值得注意的是，已经有越来越多的传统媒体加入到短视频制作者的队伍中。相较于普通的社交用户，传统媒体在短视频内容制作方面更具权威性，也更有话语权；在短视频内容传播方面渠道更广，也更有阅读群体。如何把二者更好地结合起来，更好地发挥媒体的话语优势和短视频的传播优势，找准“点线面”才是关键。

（作者单位：泉州晚报社）