推动媒体转型升级 构建新型传播体系

李芹

【摘 要】如何在移动互联网时代实现突围？广西日报传媒集团积极进军新媒体领域，充分利用自身资源和优势，创办新闻网站，建立融微博、微信、客户端于一体的新媒体矩阵，不断“刷新”新媒体业务和产品，走出了一条具有自身特色的传统媒体与新兴媒体的融合发展道路。

【关键词】媒体 转型升级 构建 传播体系

随着科技的进步和人们获取信息渠道、方式的日益转变，以互联网移动终端为代表的新兴媒体近年来发展迅猛，给传统媒体的运营带来严峻挑战和巨大冲击，传播空间急剧萎缩，发行量和广告营业额持续下滑成为传统媒体普遍面临的困局。

经过几年的探索和尝试，广西日报传媒集团初步搭建起融网站、手机报、微博、微信、客户端、广传魔码等多个新媒体形态、众多新媒体产品于一体的新媒体矩阵，构建了平面媒体、网络媒体、移动媒体全覆盖的多媒体现代传播体系。集团目前共拥有广西新闻网、南国早报网、红豆今网等3大网站， 32个微博公众账号，100多个经过认证的编辑记者个人微博账号，15个微信公众号，7个移动客户端，成为广西区域新媒体产品形态最齐全、影响力和传播力最强、人员配备最完备、技术力量最强大、报道与经营能力最强的传媒机构。

一、全力修炼“内功”，完善组织机构与制度建设，加强技术研发

为了给媒体融合创造良好的基础条件，广西日报传媒集团大力加强“内功”建设，不断推进新媒体组织机构建设、管理制度建设、人员配置和培训、技术创新等。

一是加强新媒体组织机构建设。借鉴原有广西新闻网、南国早报网的成功运营经验，集团于2013年6月成立了广西日报新媒体部，致力于打造新媒体领域的“新党报”，成为最早成立新媒体管理部门的自治区级媒体。同年年底成立阵容强大的“广传魔码”工作领导小组，由集团领导任小组组长，各子媒体及网络中心一把手任小组成员。“广传魔码”手机客户端的推出，使广西日报变身一张能同时呈现文字、图片、声像，并与读者实时互动的“动态报纸”，是全国第一家同时应用二维码、AR（增强现实）技术的省级党报。

二是以强化管理制度建设为保障。集团多年来在各行业打造了强有力的记者队伍，不少记者在微博上有着强大的影响力。2013年9月，集团发布《广西日报新媒体内容采编及绩效考评制度》，通过制度对新媒体内容的生产与发布进行规范管理，促进了报纸、网站与新媒体的交互发力，各部门、各子媒体开始大力建设各自的官方微博微信，在集团内部形成了全员关注、参与新媒体发展的良好氛围。同年11月，集团出台《广西日报传媒集团新媒体管理手册》，对旗下各媒体微博、微信以及众多记者、编辑的新媒体行为进行规范。2014年1月，集团制订《“广传魔码”内容采集规定》，使魔码生产制度化、经常化。一系列新媒体管理制度的推出，为媒体融合发展提供了坚强保证。

三是不断利用和开发新媒体技术。信息网络技术发展日新月异，紧跟发展趋势，不断对新媒体技术开发进行投入和拓展是媒体融合的有力支撑。集团通过对AR（增强现实）考察和技术分析，以与第三方技术公司合作的模式开发AR应用，极大地拓展了传统媒体的传播范围和途径，使传统纸媒真正走上了互动型互联网，成为集团媒体融合中极具战略意义的核心技术。2013年，集团与四川日报报业集团合作，引进“魔码”技术，并进行本地化开发，实现了AR与QR并用，推进了报纸与新媒体的直接融合。同时，集团尝试应用二维码技术，使自主研发的二维码系统与采编系统有效结合，系统生成的二维码与新闻内容可以自动分发到方正采编系统中，实现全媒体融合。“一次采编，多渠道发布”是新媒体平台的指导原则。集团自主研发的“广西日报新媒体平台” ，通过对同一报道内容进行不同编辑，可以实现APP、二维码、微博、WAP网站等不同渠道的发布，同时还可充分统筹整合报社的新媒体资源，形成集群优势。

四是强化队伍建设，推进采编管理人员向新媒体转型。在实现媒体融合发展中，最关键的是要实现人才的观念和专业技能转型。集团通过走出去和引进来，大力开展新媒体编辑记者培训。如与北京大学等高校合作，组织采编骨干高级研修班。邀请全国知名高等院校的新闻学专家，以及国内先进的媒体集团专家，为全集团采编、经营人员进行一系列新媒体培训，为集团的媒体融合发展提供人力资源保证。

二、创新内容生产和信息服务，不断推出融媒体报道和产品，增强移动互联网舆论引导能力

创新新闻信息内容生产，推动传统传播模式转型升级，是媒体融合发展的必由之路，为此，广西日报传媒集团想方设法创新突破，积极采取措施寻求转型升级，不断推出融合多种媒体的新闻报道和新媒体产品。

一是通过新媒体渠道和形式传播主流声音，传播正能量。集团一直坚持正确舆论导向与通达社情民意有机结合，把新闻宣传与服务社会有机结合，在全国“两会”、“海上新丝路东盟万里行”、“美丽广西·清洁乡村”、中国-东盟博览会、南宁吴圩国际机场新航站区启用、广西高铁建设等关系国家和广西政治经济发展大局、涉及民生利益的新闻事件报道上，利用报纸、网站、新媒体等进行全方位、立体化报道，取得良好效果。例如，在近几年的全国“两会”报道中，广西日报传媒集团发挥报纸、新媒体、网站等全媒体联动优势，立体聚焦“两会”，创新思路，报道量大、速度快、内容好、形式活，收到良好的传播效果，得到代表、委员们的赞扬和广大读者、网友的“热捧”。在“2013美丽广西港澳行”中，集团派出记者先行抵达香港，摈弃以往“高大上”式的报道方式，一路行一路以“记者观察体”发图文微博，让记者讲小故事、说小感受、发小评论，将重大报道与个体感受很好地结合到一起，既抢了新闻报道的时效，又亲切而吸引人，吸引了大量网友和读者。

二是集团旗下的子报不断推出融媒体产品，取得良好社会效益和经济效益。南国早报的“南国”系列品牌融媒体产品获得市场认可。经过几年摸索，南国早报网打造了南国相亲团、南国旅游团、南国票务团、南国宝宝团等多个定位于垂直市场领域的品牌，而且都具有自己独特的影响力：“南国相亲团”注册相亲会员5万多，是广西最大的相亲网站；“南国婚嫁团”成功举办多届广西婚博会；“南国旅游团”已经拥有旅行社资质，服务广大网友。定位为南国早报网旗下移动端生活资讯品牌，发布内容以本地的吃喝玩乐购信息为主的南国早报微信公众号“南国微生活”（昵称“小南南”）深入人心。“小南南”2014年2月上线，粉丝数位居广西媒体微信阵营前列，因其内容贴近生活，口吻诙谐幽默，已成为南宁微信转发内容的最主要来源地。

三、媒体融合发展中遇到的问题与困难

一是资金困难。传统媒体向新媒体转型，遇到的最直接问题是经费不足。互联网、移动互联网的创新与发展，是一项非常“烧钱”的行为。腾讯、阿里巴巴、百度、网易等互联网企业都经历了这样一个阶段，它们获得的风险投资等巨额投入，是其發展壮大的坚实基础。在当前广告和发行持续下滑的背景下，报纸期刊等传统媒体发展新媒体业务，面临的最直接问题就是经费短缺，从而导致不敢在人员、设备等方面大投入，患得患失，迟迟迈不开大步。

二是新媒体人才紧缺。集团作为一家创立60多年的传统报业集团，在新媒体发展过程中，IT人员、产品经理、新媒体策划人员等非常紧缺，既没有人才储备，也由于收入较低、机制不够灵活等原因，难以吸引优秀人才，只能由原来的技术人员、采编人员等转型兼顾，难以与市场型互联网媒体竞争。

三是运营机制陈旧与组织结构不合理。与生机勃勃的市场化互联网企业相比，集团机制陈旧，在决策、执行等方面环节过多，造成行动迟缓、市场反应过慢等。同时，人员激励政策沿袭的是传统报纸的“工分制”等，难以衡量新媒体项目推进中的贡献。此外，新媒体部人员大部分由报纸编辑记者转型而来，涉及技术、设计、经营等方面的工作，仍需协调其他独立的技术部门、设计部门和经营部门来完成，未能实现人员有机融合与无缝对接，在“快鱼吃慢鱼”的新时代造成新媒体业务进展缓慢。

四是新闻版权保护乏力。内容生产是传统媒体在新媒体项目开展中的最大优势，但这一优势由于当前新闻版权保护不力，正迅速丧失。众多市场化网站、自媒体大量盗取传统媒体生产的内容，而将力量主要投放于营收环节，从而迅速打开市场，“打败”了传统媒体的新媒体。而传统媒体投入大量人员、资金、精力生产的报纸及新媒体内容，却被轻松“转自”造成竞争上的极大不公。

总之，面对新时代新形势新挑战，传统媒体集团已经站在革新图存的重要关口，唯有跟上时代发展步伐，加快媒体融合发展进程，全力构建有影响力、传播力、公信力的新型传媒体系，才能在瞬息万变的信息时代继续发挥领航作用。

（作者单位：广西日报传媒集团）