营销创新引领企业转型升级

/航天晨光股份有限公司

自《“十三五”国家科技创新规划》发布以来，创新已经成为国家发展全局的核心、社会发展的第一动力，以企业为主体的技术创新是国家经济高速增长的新引擎。技术创新是实现企业转型升级的根本途径，是我国制造型企业的发展方向，在市场检验技术创新成果的过程中，营销创新起到了引导市场的关键作用。企业的市场营销活动必然引发产品技术创新，并提供市场技术开发导向，使得技术创新能够满足市场的需求。另外，市场营销也是产品技术创新的必然途径，只有不断通过营销创新才能使新产品、新技术得到广阔的市场保障，使企业更好的发展优势主业，并有效拓展新兴产业。

“十三五”时期是航天晨光股份有限公司深化供给侧结构性改革，深入推进转型升级，全面推进建成中国航天科工集团有限公司装备制造业龙头企业的关键时期。航天晨光的发展思路是立足于装备制造业，坚持产品经营和资本运营双驱动的模式，通过军民融合、“两化”融合、产品与服务融合的方式，走质量效益型道路。聚焦高端装备、节能环保和智能管网等产业，寻求进一步发展，持续做强、做优、做大军工与核非标设备和服务、智能化改造工程与服务、环保装备与服务、能源装备与工业基础件、文化产业与服务五大产业板块。

一、营销模式分析

1.竞争优势

央企背景、品牌优势。作为航天科工集团直接控股的大型综合机械制造型上市公司，航天晨光具有很强的产业基础和地位。航天晨光品牌在业内具有很高的知名度，其产品使用的注册商标是江苏省工商局认定的“江苏省著名商标”，在国内专用汽车行业中处于领先地位，多年经营下来的市场信誉使航天晨光在业内外具有良好的美誉度和忠诚度。

人力资源的优势。国有企业因为其自身所属的特殊背景和企业文化，与合资企业、民营企业相比拥有较好的人力资源基础，培养了众多对企业忠诚度高、业务专长和经验丰富的人才。

强大的营销网络。航天晨光营销体系逐步形成以销售总公司、国际贸易分公司专销为主，经营分子公司自销为辅的销售格局，适应经营多品种、小批量和客户分布在多行业的市场特点。经营产品的覆盖面广，在全国各省均设立了以产品行业划分的驻外办事处，能够与客户保持紧密联系，随时做好售前、售中、售后服务，通过服务赢得市场。

2.竞争劣势

核心竞争力弱，缺乏技术储备。航天晨光主营产品进入市场较早，并依托于航天科工集团的技术优势，在行业占有一定的市场份额，并树立了良好的品牌效应。作为市场的先行者，取得了很好的成绩，也为航天晨光的发展奠定了良好的基础。但随着市场的逐步发展，用户群的改变，同类型企业的崛起，其产品缺乏核心竞争力以及自身技术储备的不足日益凸显，产品的竞争力不断被削弱，逐渐丧失了行业的势地位，导致产品市场占有率降低。

资金支撑压力较大。随着市场竞争的加剧，融资、人力、管理、营销等成本的提高，航天晨光经营规模虽逐年扩增，但公司货款回收难、垫资多、成本费用高、存货规模大，导致资本结构不合理，造成产品利润空间持续被压缩。航天晨光的融资平台作用未得到充分发挥，在融资规模不能满足其发展的情况下，为满足扩大生产、技术改造、资金流动等方面的需要，公司借贷所付出的高昂债务成本对经营利润的侵蚀使得公司产品创利空间受限，经营效益增长缓慢。

缺少专业营销人才。航天晨光的营销人才激励机制不健全，高素质骨干营销人才偏少，营销人才队伍结构性矛盾比较突出，主营产品缺乏专业营销人才，尤其是行业领军型营销人才储备不足，导致营销人才队伍建设不能满足公司快速发展的需求。

3.潜在机会

政府及集团公司政策支持。国家对中央企业改革调整步伐加快、力度加大，航天科工集团也加快了转型升级的进度，推动二次创业的战略构想已稳固实施。“一主两翼三创新”调结构、促发展的总体思路清晰明确。航天晨光的转型、创业和新发展宏伟蓝图的绘就，为打造成航天科工集团装备制造型龙头企业提供了机遇和舞台。

新产品及专利技术的不断开发。以航天晨光所属研究院及分子公司设计研究所为平台，必要时可借助外部高校、院所的力量，以市场需求为牵引，结合特定产品项目确定研究课题。将研究开发的成果、专利技术应用于新产品开发、产品优化设计，不断提高产品的市场竞争力和盈利能力，从而获得更多潜在客户，占领市场。

社会节能环保需求。我国正处于“环境友好型、资源节约型”两型社会建设的首发阶段，国家颁布的战略性新兴产业大纲是引领工业部门转型升级的指南。在新一轮产业重大变革中，能源结构的调整既是机遇也是挑战，西气东输、北气南下、海气登陆的格局正在形成，各种燃气管线需求呈现高速增长，LNG 产业未来5～10年将快速发展，市场需求旺盛；随着城镇化率的不断提高，市政环保装备的需求空间将变得愈加广阔，一线城市对环保装备智能化、信息化、系统化提出了更高的标准和要求，给企业的发展带来了新的机遇。

4.外部威胁

国际、国内经济总体形势严峻。从国际环境来看，全球经济复苏前景仍存在不确定性，国际金融领域仍存在风险，美国和日本对量化宽松政策不同取向的交织并行，加大了国际金融运行的不确定性，同时世界各国加剧争夺贸易规则话语权，贸易保护主义也逐渐多元化，一些国家屡次对中国设置壁垒，增加了统筹国际、国内2个大局的难度；从国内环境来看，国家经济增长动力偏弱，化解产能过剩形势严峻，企业工业品价格持续下降，而用工、用地、流通成本逐渐上升，使得企业利润增速放缓，进而造成国内经济需求持续疲软，内需增长速度放缓，导致企业生产经营困难加剧。

产品占有率下滑，市场推广难度加大。由于航天晨光产品具有单件、小批量生产经营的特性，以及产品质量问题、交货期推迟、产品价格定价过高三大问题，同时受国际、国内经济形势影响，与公司产业发展密切相关的煤炭、石化、船舶、冶金、风电等行业产能过剩，市场需求量减少，市场竞争更加激烈，在市场营销过程中其主营产品的市场推广难度加大，产品占有率不断下滑。

大量厂家涌入市场，竞争激烈。航天晨光旗下的分子公司制造的产品，曾占据着国内行业的龙头地位。然而，近年来生产相关产品的国内外厂家逐渐增多、增强，同时传统的煤炭、石化、船舶、冶金、风电等市场持续低迷，导致现在面临的市场竞争异常激烈。从设施、设备、专业化程度上国内多家企业呈赶超趋势，大量厂家的涌入对航天晨光的市场占有率造成冲击。

二、营销模式的创新

1.围绕转型升级，推进营销创新

围绕航天晨光产业转型升级的战略目标，根据公司的产品架构体系分类并配置公司的营销资源，结合公司产品型谱分类制定各自对应的营销策略，推动国内和国际两大营销平台，优化营销体系内部组织结构，强化战略引领，提升市场策划及统筹能力。整合调整营销平台，优化国内外营销网络，明确产品营销目标市场和营销平台市场营销策划，提高营销团队的赢利能力，并加强营销体系响应市场的开拓能力和反应速度。增加企业重点市场和领域的资源配置，如加大智能热网、核电产业市场的开拓力度，环保装备与服务产业逐步从产品供应商转向为一体化系统集成解决方案，实现产品的技术营销和服务营销，从而有序推进营销模式的创新。

2.依托航天云网，探索新型商业模式

依托航天科工集团的航天云网信息平台，发挥市场营销四大要素配置的集成优化作用，树立“装备制造业+互联网”理念，加强对线上线下营销人员的培养，重视营销项目的策划、推进及执行，全方位利用网络销售渠道整合、利用社会资源，使得客户关系主导型业务方式与技术主导型业务方式并驾齐驱，以提升公司的整体营销及服务能力，从而实现公司线上线下营销活动的协同性、整体性和系统性。

3.优化营销激励政策，留住专业营销人才

建立完善的营销人才培养机制，优化营销考核机制，明确各项营销考核指标，运用好营销激励制度留住专业营销人才，保障公司营销人才结构科学、合理，以实现可持续发展。加大对营销人员的培训力度，提高其营销能力和综合业务能力，并对营销人才进行定向培养，为公司营销人才库储备营销力量。

同时，公司需对营销平台给予相应的政策支持，以提升营销岗位对员工的吸引力、凝聚力，在所属单位中招聘或抽调技术水平高且沟通能力强的人员补充到公司的营销平台，这样不仅能够提高营销人员在产品上的技术交流能力，也能够实现营销人才的多元化。

4.更新营销模式，构建智慧营销体系

根据市场需求优化配置公司的营销网络，利用营销创新带动产品技术创新，促进航天晨光五大产业板块的蓬勃发展。营销平台应及时跟踪、采集并发布市场信息，对市场需求具有敏锐度，能快速应对市场变化。产品价格管理体系应匹配与适应市场不断变化的需求，提升公司产品附加值并实现产品的差异化，为客户提供性能可靠、价格满意的产品和服务，从而不断扩大公司产品在市场上的占有率。

强化市场营销战略的规划和布局，优化公司客户关系管理体系，深挖客户的产品需求，实现营销项目的全程控制。依托线上线下销售平台，将公司竞争情报、客户关系、项目跟踪、合同执行控制等管理系统贯穿整个合同生命周期。围绕以项目信息为基础，客户需求为中心，将产品与价格、竞争策略、营销机会、项目运行、售后服务、营销考核机制等与客户有关的信息进行有机结合，积极探索全面构建智慧营销体系。

在“十三五”期间，紧抓“互联网+”“中国制造2025”等产业发展的新机遇，积极应对企业转型升级面临的新挑战，以转型升级、创新发展为目标，实现以营销创新带动企业的技术创新，构建新一代装备制造平台及应用产业体系，推动航天晨光装备制造向“数字化、网络化、智能化”方向发展，提升装备制造核心竞争力，促进航天晨光的装备制造由传统加工生产型向社会服务型转变，进而实现企业的转型升级。