南疆特色林果产品品牌发展现状、困境及对策建议*

熊长江 姚 娟 赵向豪

南疆四地州是我国14个集中连片特困区之一，截至2015年底，南疆四地州共有2247个贫困村，159万贫困人口。为打赢新疆脱贫攻坚战，自治区出台了《自治区特色产业带动脱贫攻坚专项行动实施方案》和《新疆维吾尔自治区南疆四地州片区区域发展与扶贫攻坚“十三五”实施规划》，提出培育壮大特色优势产业，夯实脱贫攻坚基础，把特色产业扶贫作为打赢脱贫攻坚战的重要举措。因地制宜发展南疆特色产业，建设特色林果产品品牌，有助于拓宽南疆贫困群众的增收渠道，促进增收致富，充分调动贫困群众自我发展的积极性、主动性、创造性，有助于推动南疆贫困地区如期脱贫，将党的惠民富民政策落到实处，凝聚人心、促进团结、维护稳定。

一、文献梳理与问题的提出

诸多学者对特色林果产品品牌进行了相关研究。林果产品区域品牌是指以独特的自然资源、悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的林果产品为基础，经过长期沉淀而形成的被消费者认可、具有较高知名度和影响力的名称与标识。尽管近几年新疆林果产品品牌被更多的关注，但是在特色林果产品品牌建设方面依然存在许多问题，在品牌意识方面，林果产品市场主体缺乏品牌意识，农户品牌营销意识淡薄，创建品牌的积极性不高。在品牌管理方面，各级政府作为林果产品品牌建设的支持和服务主体，对林果产品品牌的建设扶持力度和保护力度仍然不够。在品牌营销方面，我国林果产品一直实行无差异性营销，营销渠道窄，单一林果产品附加值低，无法满足消费者的需求。在强化品牌意识方面，要抓好品牌化拓展，促进多方协作，注重消费者的需求，进而提升消费者对品牌的忠诚度。在品牌经营管理方面，政府以及行业协会要加强对林果产品品牌的管理，完善市场监管体系，提升品牌运营能力。在特色林果产品营销方面，要提高特色林果产品质量，塑造知名品牌，充分利用网络营销，提升特色林果产品的科技含量。

综上，学者们对特色林果产品的品牌意识、品牌经营、产品质量等方面的研究相对完善，但是针对西部贫困地区特色林果产品品牌建设的研究较少，尤其是对少数民族聚居的南疆特色林果产品品牌研究远远不够。因此，本文以深度贫困的南疆为研究区域，系统梳理南疆特色林果产品品牌发展现状及困境，并提出相应的对策建议，为脱贫攻坚的关键阶段南疆特色林果产品品牌脱贫模式的形成提供理论借鉴，进一步丰富特色产业脱贫的模式体系，对南疆特色林果产品长远发展，以及推动新疆精准脱贫工作具有重要的现实意义。

二、南疆特色林果产品品牌发展现状

(一)南疆特色林果产品概况

新疆是世界六大果品生产带之一，是中外闻名的瓜果之乡，而南疆因得天独厚的水土光热资源、一些特色林果作物悠久的种植历史和充足的劳动力资源而成为新疆特色林果、园艺的优势集聚区。截至2016年，新疆林果种植总面积为99.38万公顷，南疆林果种植总面积为61.31万公顷，占新疆林果种植面积的61.69%，其中，克州、巴州、阿克苏地区、喀什地区、和田地区林果种植面积分别为为2.52万公顷、10.67万公顷、16.49万公顷、22.59万公顷、9.04万公顷，分别占全疆林果种植面积的2.54%、10.74%、16.6%、22.73%、9.1%(见图1)。这充分说明了南疆特色林果产品的种植面积大，在新疆特色林果产品的发展中具有不可替代的作用。所以，必须重视南疆特色林果产品的发展，推动南疆特色林果产品的发展。

图1 2016年南疆五地州特色林果种植面积占新疆比重

此外，南疆特色林果产品的产量在新疆特色林果产品中具有举足轻重的地位。2016年，南疆主要特色林果总产量为538.11万吨，其中，苹果产量为68.54万吨，占全疆苹果总产量的50.18%；杏和核桃的产量分别占全疆杏、核桃总产量的90.4%和95.85%；梨的产量占全疆梨总产量的比重也超过了50%，为61.96%(见图2)。可见，南疆特色林果产品产量丰富，具有产量优势。因此，打造南疆特色林果产品品牌对发展南疆特色林果产品具有现实意义。

图2 2016年南疆主要特色林果产量占新疆的比重

(二)南疆特色林果产品品牌发展现状

截至2016年，新疆共有特色林果品牌5615个，其中，区域公用品牌47个、企业品牌5568个。其中，南疆特色林果产品品牌共有4203个，占全疆特色林果产品品牌总数的74.85%，南疆特色林果产品品牌数量超过500个以上的主要有红枣、核桃、葡萄，其品牌个数分别为1524个、583个、1051个(见表1)。这足以说明南疆特色林果产品品牌在新疆具有举足轻重的地位，打造南疆特色林果产品品牌，必须建设好南疆特色林果产品品牌。南疆特色林果品牌不仅在数量上占绝对优势，而且在品牌价值上也有一定的优势。浙江大学CARD林果业品牌研究中心在对历年林果产品区域公用品牌进行公益性评估的基础上，联合中国果品流通协会开展的2016中国果品品牌价值专项评估，得出2016年中国果品区域公用品牌价值榜，其中，四个新疆区域公用品牌进入了该品牌价值榜的前100名，分别是哈密瓜、阿克苏苹果、阿克苏红枣、阿克苏核桃，分别位列该品牌价值榜的第13名、第18名、第23名、第39名，其品牌价值分别为38.33亿元、33.69亿元、27.58亿元、17.74亿元。新疆特色林果产品品牌冲入我国果品区域公用品牌价值榜前100名，说明近几年新疆尤其是南疆在林果产品品牌建设上取得了很大成绩，而进入我国果品区域公用品牌价值榜前100名的四个新疆区域公用品牌中，南疆阿克苏地区就占三个，表明阿克苏地区不仅特色林果产品品牌数量多，在打造知名品牌上也是首屈一指，有效传播了阿克苏特色林果产品品牌，带动了当地经济的发展。此外，截至2016年底，新疆的“库尔勒香梨”、“阿克苏苹果”等13种林果产品及商标分别获“中国驰名商标”、“中国名牌产品”和“中国农业名牌产品”等称号，“吐鲁番葡萄”、“哈密大枣”等33种产品获“国家地理标志保护产品”称号，“阿克苏红枣”、“阿克苏核桃”等97种产品获“新疆著名商标”和“新疆名牌产品”等称号。因此，新疆近几年在特色林果产品品牌建设方面可谓硕果累累，取得了令人惊喜的成绩。

表1南疆主要特色林果产品品牌分布情况①(单位：个)

三、南疆特色林果产品品牌发展困境

(一)品牌杂乱，知名品牌少

2016年，在新疆5615个特色林果产品品牌中，获得国家级和自治区级的各类知名林果产品品牌的仅有143个，占全疆特色林果产品品牌总数的2.55%；其中，仅有50个品牌被认定为“中国驰名商标”、“全国名优特品”、“中国名牌产品”，占全疆林果产品品牌总量的0.80%。这说明南疆特色林果产品品牌虽然众多，但是品牌知名度并没有优势，对国内外消费者来说，让南疆特色林果产品品牌成为家喻户晓、全国知名品牌尤为重要。以红枣为例，新疆红枣品种众多，南疆特色林果产品品牌中仅红枣品牌数量就有1524个，但是知名品牌却寥寥无几。在红枣品牌中，为人所熟知的品牌有和田玉枣、若羌红枣、楼兰红枣、羌都红枣、斯兰扎克、八大怪等六个品牌，其中有五个产于南疆，主要产地是巴州(见表2)。由此可知，南疆红枣知名品牌并不占优势，这在一定程度上导致消费者对南疆特色林果产品认知不够，不利于红枣的品牌塑造及其销售；在上千个红枣品牌中，红枣商标管理混乱，缺乏创意、没有特色，难以给消费者留下深刻印象，大部分的红枣品牌采用“地理+产品名称”的方式命名；在杂乱的品牌中，涉及到参与种植、加工、消费等环节的农民、生产加工企业、消费者，但各方参与者特色林果产品品牌意识不强。市场上各种各样的特色林果产品品牌层出不穷，甚至消费者信赖的品牌有时也会遭到投机者的冒充，导致市场上鱼龙混杂，不易分辨，败坏真正的特色林果产品品牌的声誉，乃至影响特色林果产品的销售。

表2新疆知名红枣品牌②

(二)网络营销不到位，消费者认知度低

品牌的传播是连接消费者和品牌产品的一个纽带，但是南疆特色林果产品品牌的宣传力度远远不够，且很少利用互联网等新兴传播工具进行宣传。例如，在百度搜索引擎搜索“核桃、红枣、新疆核桃、新疆红枣”都没有新疆企业进行品牌推广；在淘宝上搜索“新疆红枣”，销量在3000件以上的新疆店铺仅有19家，其中仅有6家来自南疆的巴州、喀什地区、和田地区，其余的13家均来自乌鲁木齐。南疆盛产红枣，并且红枣品牌众多，但是淘宝仅有6家店铺来自南疆，这显然与南疆红枣品牌的数量不成比例。内地消费者对新疆的了解很少，一般的印象是沙漠多、异域风情浓厚，对于南疆特色林果产品甚至都不知道有哪些，即使知道库尔勒香梨、阿克苏糖心苹果是南疆特色林果产品，却很难在众多的林果产品品牌中分辨出哪种品牌的特色林果产品更值得信赖，因而制约了南疆特色林果产品的发展。

(三)包装设计缺乏创意，附加值低

虽然南疆特色林果产品有得天独厚的自然优势，品种多、质量好、特色鲜明，但是为人所知的品牌少之又少，很少有衍生的子产品。首先，特色林果产品的包装太落后，很难给消费者留下深刻印象。特色林果产品的质量重要，但抓住消费者心理，给消费者留下良好的第一印象同样重要。消费者购买特色林果产品首先接触到的是其外观设计，美观的产品包装设计让人耳目一新、印象深刻，并在无形中增加消费者对该林果产品品牌的认同感。尤其是对特色林果产品，消费者不可能直接品尝，所以，很难一时分辨其质量。其次，打造特色林果产品品牌不仅仅依靠初级林果产品，更重要的是林果产品的精深加工，而由于技术、人才、资金的约束，南疆特色林果产品以初级林果产品为主，高附加值特色林果产品少，在品牌宣传方面处于劣势。

(四)品牌定位不清晰，缺乏核心价值

随着我国市场经济的不断完善和发展，我国特色林果产品市场基本上供过于求，打造南疆特色林果产品品牌，满足消费者多元化、个性化需求是林果企业应考虑的问题。南疆特色林果企业众多，但在品牌建设方面却远远落后于内地同行企业，主要原因是南疆特色林果企业的品牌定位不清晰，品牌缺乏核心价值。由于一些特色林果企业主体是特色林果产品的种植户，其品牌发展概念不清晰，没有传播企业品牌核心价值的意识；有的特色林果企业根本就没有建设特色林果产品品牌的想法，只注重眼前利益，忽略了品牌的内在价值；有的特色林果企业对特色林果产品品牌的定位太高，不符合企业的发展现状，企业核心价值一变再变，无法得到消费者的认可；还有一些特色林果企业没有明确的发展方向，对特色林果产品的生产、管理、销售没有具体规划，消费者定位混乱。

四、加快南疆特色林果产品品牌建设的对策建议

(一)规范特色林果产品的品牌市场，强化品牌经营意识

针对南疆特色林果产品品牌杂乱、假冒伪劣产品多的现象，相关部门要合理规范特色林果产品的品牌市场，强化品牌经营意识。政府要充分发挥在区域公用品牌建设中的作用，对使用区域公用品牌的企业要制定严格的准入机制，尤其是对特色林果企业的信誉度、资金负债率、产品质量等进行严格的审核，保证区域公用品牌质量。此外，农业、工商、质监等部门要相互协调合作，加强监督，规范品牌市场秩序，打击侵权行为，严禁假冒伪劣产品，为经营者营造良好的市场氛围。经营特色林果产品的企业要加强品牌经营意识，提高自身品牌竞争力，严格要求特色林果产品质量，保证特色林果产品安全，注重品牌建设，认识到特色林果产品品牌对特色林果产业的“溢出价值”。此外，特色林果企业要对自己的商标进行合理、有效的保护，可以注册多个与自己商标有可能混淆或者相似的商标，防止投机者损坏公司的信誉，也可以在自己的商标品牌上制作专业的防伪标识，防止特色林果企业品牌被伪造。对于消费者来说，产品的好坏直接关系到消费者的自身利益，所以消费者作为利益相关者，应该选择有知名度的品牌，正确行使消费者的监督责任，向有关部门积极举报假冒伪劣品牌。

(二)拓宽品牌销售渠道，加大品牌宣传力度

品牌知名度与品牌的宣传力度密切相关，通过宣传，可以增加消费者和公众对品牌的认知度，使品牌在市场上获得竞争优势。首先是政府对新疆进行宣传，让更多的人了解新疆，知道南疆的特色林果产品。有关部门可通过电视在黄金时间插入关于新疆特色林果产品的广告，可以在火车站、汽车站等人流量众多的地方投放海报，不仅在新疆投放广告，还要在内地投放广告，特别是在对口援疆省市加大广告宣传，让内地的消费者深入、全面了解新疆特色林果产品。其次，特色林果企业要加大宣传力度。特色林果企业要对产品的宣传投入资金，聘请专业团队做文案，在电视、互联网上投放广告。随着互联网社交媒体的发展，可以在微博上注册自己公司的公众号，大力宣传自己的产品，与消费者进行有效的互动，定期以抽奖送出的形式来宣传自己的产品。同时，拓宽销售渠道，赶上潮流，通过淘宝、京东等电商来销售特色林果企业的产品。

(三)创新林果产品包装，推进产品精深加工

包装对特色林果产品的宣传和推广具有重要作用，它可以直接影响消费者的购买意愿，包装的好坏甚至会影响到特色林果企业的形象及其品牌的市场竞争力，所以，设计美观的特色林果产品包装至关重要。一方面，特色林果企业的生产者可以对不同顾客的需求进行分类，对于包装大小和图案设计要满足不同的消费者。当馈赠亲友的时候，可以包装成传统的礼品盒，自然、舒适，让人感到温馨；当探望病人时，包装要精美、漂亮，要选择合适的颜色，如绿色看起来生机勃勃，有助于病人的康复；还可以将各地州的特色林果产品进行合理组合，形成异域风采的“新疆礼包”。另一方面，特色林果企业要加大对初级特色林果产品的科技投入，延伸特色林果产品的价值链，既可以在工业生产中使用，也可以满足消费者的日常需要，准确把握市场需求。例如，在绿色安全林果产品生产上，特色林果企业可以在健康、安全、功能等产品属性上下功夫，并形成完整的产业链，充分发挥特色林果产品的价值。

(四)品牌定位精准化，确定品牌核心价值

南疆特色林果品牌数量众多，要在激烈的市场竞争中生存，尤其要注重精准定位品牌，彰显品牌的差异化和个性化。一要精准定位品牌。虽然南疆特色林果产品品牌在数量上占优势，但是其品牌知名度不高，所以，对大部分南疆特色林果企业来说，对自身的定位不要太高，找准特色林果产品市场，制定符合实际的营销措施，从特色林果产品的质量、安全、功能等方面出发，在品牌定位上一定要立足于自身的资源优势，把特色林果产品的特色优势与特色林果企业的核心价值结合起来，形成自身独特的品牌核心价值。二要精准定位消费者。由于消费者需求在不同的时间是不一样的，不同的消费者偏好也不尽相同，所以，南疆特色林果产品企业必须把顾客的需求放在首位，细分消费者市场，建立动态的市场监测系统，根据消费者需求变化，灵活制定生产、销售、宣传策略。三要精准定位特色林果产品价格。由于大部分南疆特色林果产品品牌知名度不高，并且价格在很大程度上决定了消费者的购买意愿，所以，在特色林果产品价格方面应走“亲民路线”，价格既要定在大部分消费者承受能力之内，又要符合市场价格定位规律，这有利于扩大特色林果产品的销售范围，增加其销量，提升其竞争力。

注释：

①表1中数据根据《新疆农产品市场指导目录》中自治区工商局商标处、自治区农业厅优农中心提供的数据资料整理而得。

②表2中数据由买购网/CNPP/十大品牌网提供的数据整理而得。