社会科学研究方法在图书市场调研中的运用

阎欣

摘 要 笔者通过亲身的图书市场调研经历，分析其中运用的社会科学研究方法，以及此次调研存在的问题。

关键词 图书市场调研；社会科学研究；方法运用

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）213-0156-02

社会科学研究方法的学习，为我们的工作和生活提供了一种新的思路，即一种思考问题的方式，使我们能够透过事物的表面，更深入地研究其本质究竟“是什么”和“为什么”，而不是去轻易地进行价值判断。这种研究方法可以运用在各个领域，如图书的编辑出版工作，包括图书市场调研。

图书的市场调研又叫信息采集，是图书编辑业务的第一步，即编辑对某一选题进行前期的市场调研。出于时间成本和经济成本的考虑，大多数编辑并不会针对某一个选题聘请市场调查公司或自制问卷调查，而是到各大图书卖场如西单图书大厦、中关村图书大厦、王府井新华书店等地方“蹲点”，进行短时间的“参与式观察”和“访谈”。

以下，仅就笔者近期一次图书市场调研经历，分析其中运用的社会科学研究方法，以及此次调研存在的问题。

1 问题提出

此次市场调研是在张悟本事件对图书业产生巨大影响之后进行的。其目的是摆脱图书“伪科学”的阴影，发掘更为贴近读者的选题和营销策略。

张悟本事件不仅使生活保健类图书成为“炮灰”，也同时连累了从属于生活保健类的孕产育儿类图书，其市场销量锐减，同时需要面对行政审查日趋严苛的境况，甚至有些以此类图书为生的出版社被暂停孕育类图书的出版权，许多出版社叫苦不绝。作为此类出版社的一名编辑，研究者必须寻找到更加贴近读者，更具知识性、科学性、可读性的选题，制定出一整套营销策略，才能够夹缝中生存，而最有效的方法就是进行市场调研。

2 实地研究

2.1 研究准备

首先，进行同类书的纵向比较。与发行部门及编辑部门探讨了本出版社孕育类图书在内容和推广方面的优势和问题，加以记录汇总。第二，与优秀图书的差距。买来其他出版社的畅销书和常销书进行分析，发现其优势和不足，但主要寻找其能够成为畅销和常销的原因，加以记录汇总。第三，进行同类书的横向比较。在各大图书网站（如当当、卓越、京东商城等）浏览此类图书，尤其重视宣传推广手段和读者评价，将有用的记录汇总。第四，列出访谈提纲，主要针对读者喜欢怎样的形式，包括内容和装帧设计，读者需要了解哪些相关知识，以及宣传推广建议等方面。特别注意提纲条目不能过多，每条内容不能过于复杂，要简短明晰，以便记忆和方便查看。

2.2 研究过程

主要运用“参与式观察”和“个人访谈”的方法。在实地研究的初期进行“参与式观察”的目的是：一方面，了解读者选购此类图书的模式，即进行阅读后挑选适合自己的，凭借装帧和目录的吸引力，还是询问其他人（包括家人、有孕育经验的朋友、导购等）的意见；另一方面，避免进行“个人访谈”时访谈对象有意或无意的“说谎”。

在“观察”中，研究者将自己置身于一名读者的位置，在翻阅图书的过程中，对其他读者进行观察。正当准备开始访谈之时，研究者获得了预期之外的“访谈机会”，那就是图书大厦的导购员过来帮助研究者选购图书，“访谈对象”自愿找上门来。在介绍完一两本销量较好的图书后，研究者与导购员攀谈了一阵，获得了较多的第一手资料。有一些问题是随机的，同时，也有一些问题是导购员主动反映给研究者的，比如图书发行业的整体下滑；虽然育龄人群的总量基本恒定，但由于主体趋于年轻化，更多的“80后”愿意网上购书或者阅读电子书；架位有限，限制了一些特殊开本图书的销售，等等。因此，访谈提纲又据此加入了新的内容，如图书开本的喜好、购买渠道，等等。

随后，研究者又对5位读者进行访谈，在说明访谈目的之后，4名读者很乐意帮助研究者完成访谈。在这些访谈中，研究者特别注意尽量少地提及自己的身份和出版社，但是不可避免的，某些受访者还是受到了影响，比如有受访者出现前后矛盾的说法，另有一名受访者在访谈结束后买走了研究者所在出版社的图书，但她起初并没有这个意图。

2.3 研究结论

目前，图书市场同质化严重，尤其是孕产育儿类图书，各出版社的图书内容形式大致雷同，要在图书市场上立于不败，有两个策略，一是精品书战略，一是低价倾销策略。

2.3.1 精品书战略

精品书战略，即“内容为王”策略。首先，要自主研发选题，拥有自己的知识产权，以便再版和修订。在研发选题过程中，需选择优秀的适合读者的选题，如讲解较为详实全面的“一本全”类，科学性、专业性强的“专家导读”类，等等。

面对“80后”的主要读者群，图书装帧设计必须具有时代性和时尚性，在重点图书研发过程中，责任编辑要与美术编辑积极调研市场，设计出3～5个封面、内文版式后，召集“80后”编辑及其他员工开会讨论封面和内文设计，由编辑部主任把关，既节省成本，又可贴近读者“年龄群”。

图书开本建议选择不正规开本，如20开，虽然卖场（西单图书大厦及发行业务员）反应不正规开本的图书上架不易摆放，但经过调查，发现大多数“80后”的读者都喜欢非正规开本的图书，他们认为这样有质感、有创新感，心情愉悦。

孕产育儿类图书应图文并茂，排版一定要活泼。图片尽量选择手绘和真人照片穿插出现。使读者感觉更加亲切、更加自然。

杜绝急功近利思想，第一版售罄（或销量低于预期）后，不急于推出新品种，而应进一步分析和研发该选题，去粗取精，重点宣传，先打出精品書品牌，而后继续做足功课。在一再改版过程中，发现问题，与时俱进，与读者共同成长，将重点书变为畅销且常销的图书。

研究者所在出版社发行能力较弱，一种图书很少有发行8 000～10 000册以上的，发行部门因为业绩等方面的考虑，不支持编辑部门研发自主选题，编辑四处碰壁，且自主选题给编辑带来的收益甚微，形成恶性循环，难成精品。对于重点选题，需要出版社的政策支持，需要编辑部门和发行部门联手研发，互为手足，才能够打破无精品书的僵局，创出社会效益和经济效益。

2.3.2 低价倾销策略

某出版社在初期就是利用低价倾销策略，引领了孕产育儿类图书一段时期的潮流，即低定价、内容全、书本厚。但是，现在的图书市场发展迅速，想以价格取胜，图书质量仍然不能有丝毫马虎，否则得不偿失。这个策略要求发行部门开辟更多的渠道，成本要求更加低廉，个人认为不适合本出版社的经营状况。

3 研究效度分析

3.1 研究的真实性

1）访谈记录。在访谈时，研究者并没有准备录音笔，而访谈时间足足有一天，只凭记忆记录自己认为有用的观点，观察笔记只是在访谈间隙迅速记到笔记本上，缺少细致的记录，得出的结论可能并没有完全还原真实，具有一定的主观倾向性。

2）访谈对象。在回出版社与发行部门交流后，得知导购员有可能并不是西单图书大厦的员工，而是某些出版社为提高销量、提升品牌知名度专门派到书店的导购，因而其提供的信息有可能带有一定的倾向性，并不能够完全客观地反映西单图书大厦孕育类图书的销售情况。

3.2 研究的全面性

1）定性研究。本次市场调查主要针对西单图书大厦的实地研究，由于成本和自身专业限制，主要是定性研究，缺少定量分析，没有数据支持，且无法完全摆脱个人的主观倾向性。如果进行进一步研究，应加入定量分析。搜集西单图书大厦近5年的销售情况，计算出孕产育儿类图书品种和销售码洋占整体图书的比重，再统计本出版社孕产育儿类图书近5年的销售情况，包括图书品种和销售码洋，从中发现出版社在图书市场的上升空间，以及更准确地找对选题方向。

2）样本问题。由于此次抽样为方便抽样，即对在这一天内出现在北京西单图书大厦孕育类书架旁边（研究者旁边）的读者进行的抽样，导购员也是不请自来，样本量少，且是非概率抽样，因此抽样并不能完全反映北京地区育龄人群的需求，更不能反映全国育龄人群的需求，而仅仅是个借鉴。

4 研究伦理

在对导购员进行访谈时，由于导购员对读者非常热情，为了避免对受访者的影响，及可能造成的“虚假回答”，研究者并没有告知自己的真實身份，而是一直以读者的身份与之聊天。虽然受访者出于完全自愿，且此次访谈对受访者绝对无害，但并不能肯定得知研究者并非读者之后，受访者依然自愿参与访谈。

本文仅仅就社会科学研究方法在一次图书市场调研时的运用进行论述，可谓管中窥豹。社会科学研究方法还可以运用在图书编辑工作的各个方面，比如选题策划、寻找作者、图书宣传、信息反馈（读者调查）等。在今后的工作和生活中，笔者将继续学习社会科学研究方法，并加以运用，力争像社会学者一样思考，获得更平静的生活，更睿智的人生。

参考文献

[1]艾尔·巴比.社会研究方法[M].10版，邱泽奇，译.北京：华夏出版社，2005.