我国农民消费者旅游研究综述

叶玲翠

摘 要：在中国五千年的发展进程中，农业一直为第一产业，农民一直是社会的主体。作为第三产业的旅游业同时急速发展，尤其是以放松的休闲旅游深入人心。农民旅游作为时代的异军迅速崛起，越来越引起国内外学者的普遍关注和研究。本文针对国内目前农民旅游的研究作出回顾，提出存在的问题，为未来的研究作出展望。

关键词：农民旅游 研究现状 展望

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）04（c）-043-03

1 背景

2010年，我国开始第六次人口普查，城镇人口占49.68%，乡村人口占50.32%。与2000年第五次人口普查相比，乡村人口比重下降了13.46个百分点。可见，中国人口是上升的，而且农村人口一直比城镇人口多，占总人口的绝大部分。农村是一个广阔的市场[1]。

据中国国家旅游局的最新相关数据统计（如表1所示）[2]，我国国内旅游形式一片大好，农村居民的人数、旅游消费、人均旅游花费一直呈现上升趋势。

在这样的背景下，根据市场出现的新需求，结合以前学者对这一主题的研究，本文主要分析我国的农民旅游，对以前的研究作出总结，提出进一步需要解决的问题，以便将理论联系实际，更好的为农民旅游服务，更好地解决现实问题。

2 国内农民旅游研究现状

笔者用“农民+旅游”“农村居民+旅游”为检索词，在中国期刊网全文数据库、中国优秀硕士论文全文数据库中进行搜索，截至2012年12月31日，发表的文章符合条件的文献共计151篇[3]。笔者认真仔细研究和拜读这些文献发现，随着2004年“三农问题”的提出和发展，学者对农民旅游的研究从这一年开始明显增加。主要是分析农民旅游的消费状况和市场能提供的开发情况，绝大部分是针对农民旅游供需状况。

2.1 农民旅游需求研究

2.1.1 农民旅游出现的条件及意义

旅游活动的形成需要一定的主客观条件，农民旅游作为一种特定主体的旅游活动，同样是这些条件出现后的产物，主要包括经济水平的增强、空闲时间的增加、旅游意识的提升等。可以看见的大部分研究都从这些方面分析了我国农民旅游出现的原因，曹新向分析农民旅游消费的特征与现状[4]。而且，对这一方面的研究还有不同的阐述方法，很多文献是用农民出游的迟缓原因来解释的。刘文彬提出农村居民的住房负担能力与他们出游的次数成正相关关系[5]。总之，农民旅游是市场的一大需求。

农民旅游活动的兴起带来很多有利的意义。首先，能够带动整个社会的发展，促进农村的进步、全面建设小康社会以及和谐社会。其次，推进农村“两个文明”的建设，提高农村居民综合素质。再次，农村居民旅游的开发和发展对城市和乡村经济、文化、社会间都产生较强的联动作用，促进区域经济结构优化和社会全面发展。最后，有助于刺激消费，促进我国旅游经济乃至国民经济的进步。魏小安的一句话全面概括了农民旅游的意义：农民旅游是“三农”旅游中的最高层次，旅游能否走进寻常百姓家成为大众化消费，是衡量是否进入全面小康的重要标志之一[6]。

2.1.2 农民旅游需求的现状与特征

学者们关于农民旅游消费特征观点基本是一致的，认为农民旅游消费意识逐步增强，愿意开展旅游活动的人缓慢增加；出游目的较单一，基本是观光游览、探亲访友，然后是宗教朝拜、购物；出游动机也单一，最大的动机是观光游览， 新动向为增长知识和休闲娱乐；消费结构不合理，交通和购物是农村居民在国内旅游过程中最主要的2项花费，游览、娱乐的比例明显偏低；消费形式多种多样，以散客为主；旅游者文化程度偏高，文化程度越高，人均消费越高；出游时间短，集中在农闲时期的一日游；以年轻人为主，分布在25岁～65岁之间；东中西部地区之间存在着较大差异，东部沿海地区农民旅游是国内旅游市场的一个重要组成部分，中部才起步，而西部基本是“盲区”；在主要游览目的地上：农民国内旅游的空间范围集中分布在本省市（区），省际旅游也是在附近省市，远距离省际旅游主要为北上广江浙一带；在旅游偏好上，按照风景名胜区、大城市和东部沿海地区排列，还有部分人渴望去发达农村旅游，学习致富之道；农民对旅游知识的信息渠道多样化，电视广播、报刊杂志、书籍、亲友介绍等，主要来自于电视；对旅游服务已有较宽泛和深入的认识，比较重视导游服务、旅游安全、住宿及餐飲舒适与卫生[7]。

2.2 农民旅游供给研究

2.2.1 农民旅游市场限制性因素

一些具有洞察力的市场企业家根据市场出现的需求，最先捕捉到农民这一大旅游市场，但由于开发不全，一系列的条件限制了农民大规模出游的实现。

首先，由于农民的经济条件有限，政府部门并未意识到农民旅游市场的形成，众多的政策不利农民的出游，农民出游的手续不如城镇居民便捷。其次，由于农民游客的消费水平相对低，很多经营旅游业的市场者—旅行社不愿带农民团；大多旅游产品以城市居民为设计对象，适合农民的旅游线路精品较少；普遍的旅游价格对农民而言还是偏高，昂贵的费用使得许多农村居民望而却步；部分旅游景点宰客坑人现象，导游与景点、饭店一起“欺压”游客，大大降低了农民出门旅游的欲望。最后，一些社会原因影响了农民出游，像农村旅行社缺乏、销售网点不全、销售网络片面；交通通讯基础设施落后、农村金融业不发达等，这些严重法限制了我国农村旅游业的发展。

2.2.2 农民旅游市场开发策略

目前，学者对农民旅游的研究基本上都会涉及到开发的策略，针对不同的主体有以下论述。首先，政府和旅行社应该深入探讨农民旅游市场的开发模式、组织形式、产品设计等。制定相关政策促进农民旅游的实现，制定相关的市场监督和管理机制，保证这一市场的有序进行。其次，设计与开发适合农民开展旅游活动的产品。根据当前农民旅游的现状和特征，结合随着经济发展农民旅游的潜力发展，制定适宜的产品[8]。最后，开展相应的促销、宣传活动。要突出重点，采取“先富带后富、先游促后游”的目标，将整个农民市场带动起来。根据不同旅游动机，实行因地制宜、因时制宜、因人而异的方针，设计一些人情味较浓和适合农村居民口味的宣传口号。

3 国内农民旅游研究问题

3.1 模糊研究，概念不清

虽说对农民旅游的研究在几十年前就开始进行，但对农民旅游的概念，学术界都未形成一个基本的、大家都可以接受并成文的答案。虽说，农民旅游只是由“农民”和“旅游”这两个简单名词的相加，可定义却不是那样的简单，就是对“农民”的概念，国内外都未形成统一的意见。魏小安最早视农民为一个旅游市场概念，提出农民不仅是旅游产品的供给者和生产者，也是需求者和消费者[9]。魏正环从旅游的定义出发来界定农民旅游的概念，指常住地在农村的居民，离开惯常居住地，在国内观光游览、度假、探亲访友、就医疗养、参加会议或从事经济、文化、体育、宗教活动的行为，出游的目的不是通过从事的活动谋取报酬[10]。还有农民旅游市场的概念，更是由于中国地理环境、社会环境的复杂性，难以定义何为农民，更难以解释农民旅游市场包括哪些部分。是简单的将从事农业的人口划入这一人群，还是从东、中、西部不同的地区来解释，是否要考虑户籍的问题。

正是由于基本概念不清，当前对农民旅游的研究无法深入。多数文献中“农民”的概念等同于“农村居民”，只有王昆欣等人对“农村居民”的使用标准作了交待，提出以经济地理的属地为标准，而不以社会学的职业为标准[11]。不同的学者对这一活动的主体认识不同，考虑的对象不同，最终研究出的结果也是不一样的。

3.2 文字论述，无凭无据

现有的研究多数定性分析农民旅游出现的原因、条件、状况和对策，论及我国农村居民旅游市场发展迟缓的原因、消费的现状、前景与对策，少有实证数据分析。即使有，数据也只是从《中国统计年鉴》等上摘抄的基本数据，或者是对农民旅游市场开发的可能性、必要性等进行的对一些地区、社区一定数量的人群调查的结果。数据的实证分析较少，慎丽华等应用GM（1，1）模型，预测我国农村实现大众出游将在2018年以后[11]；刁宗广通过对2005年农村居民人均纯收入和当年国内旅游抽样调查资料相关数据分析，发现我国农村居民经济收入直接影响他们的旅游人均花费和旅游购买力，但对出游率影响很小[12]。而真正的、系统的统计我国农村居民的旅游状况，往往由于真实情况的复杂性而少有人进行。

3.3 基本阐述，方法不全

目前，对农民旅游的研究基本上没有什么仔细的分类，所见到的是经济学上少量的方法的运用。如王争辉、谭亮和曹小兵在《4V营销模式在农村旅游市场开发中的应用》，用4V—— “差異化（Variation）”“功能化（Versatility）”“附加价值（Value）”“共鸣（Vibration）”的营销组合模式论述如何科学开发农村旅游市场；澳丽华、韦铭、郭莎莎使用灰色系统理论对农民旅游市场进行预测与分析，建立在GM（1，1）模型之上的运用；熊明均和刘良峰等都运用SWOT的方法来分析开发农民旅游的优势、劣势、威胁和机会分析，只不过前者针对全国农民，后者以江苏省的特定地区为对象；当然还有很多其他的方法，但与其他主题的研究相比，实在有限。

3.4 总体概括，学科不明

笔者通过对文献的分析发现，当前的研究大部分都是针对供需状况作出的基本的阐述，解释市场开发、消费，极少的是旅游者、旅游产品、空间结构等，并没有系统的理论依据和包含的学科背景。如果将这些总括如经济学的范畴，其他学科十分少。可见的有，钟士恩，张捷，任黎秀等人从地理学角度做的农村居民国内旅游空间行为分析，用三角图解法识别旅游流空间集中性、统治流分析技术辨析旅游流空间模式、方向性倾向识别旅游流空间扩散行为；郑群明和钟林生从心理学角度，以湖南省为例分析农村居民旅游认知特征。还有对不同地区的农民旅游研究，像张一群所做的对中部地区农民旅游市场开发研究，李彦香、金石柱和崔哲浩等人对延边地区农民旅游市场现状特征的分析。

虽然可见部分的对农民旅游的细致研究，但应有的经济学、社会学、心理学、地理学等不同学科的研究十分缺乏。

4 国内农民旅游研究展望

基于以上结论，笔者认为我国农民旅游市场的研究应当进行一些深化，主要体现在以下几个方面：第一，在旅游学科研究框架下认识、界定农民，进而定义出农民旅游的概念和农民旅游市场的概念，在这些基本概念明晰的前提下研究我国农民旅游问题。第二，在定性分析的基础上，进行数据支持和实证分析，开展我国农民旅游市场的实证研究和应用研究。寻找有效统计的方法，统计出具有客观性和有效性的数据。第三，除了基本的文字解释之外，找寻常用的田野工作、模式分析、统计分析等方法在农民旅游研究中的应用，基于各种学科模式下的多种方法的运用，像如今的GIS、SPSS分析等各种常用方法的使用，是得出的结果具有科学性和有效性。第四，除了经济学上的消费、市场开发等基本的研究之外，对农村居民旅游形成系统的研究，像经济学的市场细分、目标市场、产品种类、产品开发等，心理学上的农民旅游偏好、感知、动机等，基于地理学的旅游流、空间移动、区域差异等。即找到农民旅游背后的理论依据。

5 结语

如今，我国处于经济高速发展、社会转型时期，城镇化、工业化、现代化程度逐步提高，农村经济也快速发展，农民旅游意识增加，旅游需求增加。农民旅游关系到“三农”问题的解决，小康社会的建设、和谐社会的进程，是政府、企业和全社会关心的大问题。

本文针对以前对农民旅游研究的分析，指出研究的现状和存在的问题，例如农民、农民旅游、农民旅游市场概念不清，农民旅游预测、旅游流分析、地区差异数据不全，定量、实证研究缺乏、研究方法和学科理论不全等。本文旨在为以后的研究提供一点参考和启示。

参考文献

[1] 百度搜索.中国第六次人口普查[Z].

[2] 中国国家旅游局旅游业统计公报（2005—2011年）[Z].

[3] 邱洁威，查爱苹，何春萍.农民旅游：概念、基本问题与研究框架，一个文献综述[J].旅游学刊，2011（14）.

[4] 曹新向，王伟红.我国农村居民旅游市场现状、前景与对策[J].河北师范大学学报（自然科学版），2005（4）.

[5] 刘文彬.影响我国农村居民旅游消费的社会性因素研究[J].中国经贸导刊，2009（15）.

[6] 张一群.我国中部地区农民旅游市场开发研究[J].沈阳：商场现代化，2007（3）.

[7] 曹新向，安传艳，李永文.我国农民旅游研究评述[J].桂林旅游高等专科学校学报，2007（1）.

[8] 梁留科，曹新向.全面建设小康社会背景下的我国农民旅游市场开发研究[J].经济地理，2005（2）.

[9] 魏小安.中国“三农”旅游发展[EB/OL].搜狐博客，2009-01—22.

[10] 魏正环.我国农民旅游消费问题探析[J].北京第二外国语学院学报（旅游版），2006（9）.

[11] 王昆欣，徐云松.一个值得大力开发的旅游市场——关于浙江省农村旅游市场情况的调查报告[J].旅游学刊，2000（6）.

[12] 慎丽华，韦铭，郭莎莎.基于灰色系统理论的农民旅游市场预测分析叨[J].安徽农业科学，2008，36（4）.

[13] 刁宗广.中国农村居民旅游消费水平及区域差异[J].地理科学，2009（2）.