吉林省传统企业的网络营销发展研究①

摘 要：在2014—2015年，吉林省传统企业开展网络营销取得的主要成绩是大型零售企业开办网上商城以及中小零售企业积极参与电子商务平台，加强服务资源互补，实现了线上交易与线下交易的互动；发展过程中呈现问题是具备特色优势的传统企业深入开展网络营销的数量偏少以及吉林省传统企业网络营销效果欠佳。

关键词：传统企业 网络营销 吉林省

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）04（c）-041-02

2013年以来，由于国内投资增速下降的大趋势以及国际大宗商品价格下跌的大背景，原有产业结构受到区域外需求变化、国际价格变化的冲击。在整体经济复苏迹象不明显，经济下行压力仍然较大的大背景下，吉林省传统企业加快发展网络营销的价值主要体现在产业转型升级、满足新的需求，最终成为在各个领域拉动吉林省经济朝着健康稳定的方向发展的动力之一。

1 吉林省传统企业网络营销发展总体情况概述

真正意义上吉林省政府大力开展网络营销始于2014年。2014年以来，吉林省政府与阿里巴巴、1号店、京东商城等知名电商合作，在淘宝增设吉林老字号等特色专区，在1号店增设10个吉林特产馆，达到21个特产专区。一大批传统商贸企业纷纷转型触网，在阿里巴巴、1号店等平台开展销售[1]。

1.1 淘宝网主要销售产品类别

2014年，吉林省政府开放思维，主动拥抱移动互联网的新技术、新业态和新模式，积极推动传统企业的转型发展。通过模式创新，引领和带动经济转型与发展。2月27日，省政府开辟淘宝·中国特色吉林馆，在淘宝网上销售吉林特色产品，主要有七大类产品，第一是吉林大米系列，梅河大米、延边大米、松原大米、万昌大米、公主岭大米等。第二是吉林杂粮杂豆系列，扩销松原小米、红石砬小米、乾安黄小米及松原、白城杂粮杂豆等。第三是吉林人参、林蛙、梅花鹿、矿泉水系列，抚松人参、集安五味子、梅河果仁、黄松甸黑木耳、长白山蓝莓、柳河山葡萄、双阳梅花鹿、白山林蛙等土特产品。第四是吉林酒业系列，扩销通化葡萄酒、洮儿河酒、洮南香酒等老字号产品。第五是吉林手工艺品系列，紫玉木兰手工艺品、工艺扫帚、木雕工艺品、松花御砚、辽源剪纸等。第六是辽源袜业系列，吉林轻纺服装等产品。第七是一汽汽车及零部件等机电产品，以及吉林森工集团木制品等吉林省名企产品。与吉林省传统知名品类相比，除五矿化工类产品外几乎全部涵盖所有品类。

1.2 省级电子商务示范企业

为了推动电子商务在吉林省的快速发展，推动和拉动国内贸易和对外经济合作，2013年12月确定了2013—2014年度电子商务示范企业29家，2015年4月确定了47家2015—2016年度电子商务示范企业。2015年度确定的47家企业中有平台型电子商务服务企业10家，经销型网络零售企业5家，贸易型网络批发企业2家，跨境电子商务交易企业2家、传统品牌网络零售企业4家，创新性电子商务企业7家、支撑型电子商务服务企业13家、综合型电子商务企业2家，网络化生活服务企业1家，生产型网络批发企业1家。在47家电子商务示范企业中，由企业发展历史来进行判断，传统企业转型升级的示范企业中有26家，典型代表是汽车服务行业的长春华港机动车开发有限公司、吉林省辽源袜业园、吉林省邮政公司、长春欧亚集团、延吉千盛购物广场、吉林玉米中心批发市场、吉林市东福米业、吉林派诺生物技术股份有限公司、长春苏宁云商销售有限公司、吉视传媒股份有限公司、辽源欧蒂爱袜业有限责任公司。26家企业中涉及到的行业主要集中在批发零售业、农副产品加工业。个别企业涉及到纺织业、邮政业、动漫业。26家企业中，国有或国有控股企业主要有启明信息技术股份有限公司、吉林亚泰电子商务有限公司、长春欧亚E购电子商务有限公司、吉林玉米中心批发市场有限公司、吉林省邮政公司白城市分公司、吉视传媒股份有限公司6家企业，其余20家企业均为中小型民营企业。

1.3 吉林省传统企业网络营销情况代表性调查

由于信息搜集能力有限，本文以2015—2016年度电子商务示范企业中，由传统模式转型升级开展网络营销的有26家传统企业为样本，采用代表性抽样调查，希望可以掌握样本中网络营销运营基本特征，用以推断吉林省传统企业网络营销总体情况。

26家企业中，开通企业官方网站的有18家，开通官方微信公众账号（订阅号、服务号）4家，开通触屏版网站4家，开通官方微博4家，开通APP应用的企业有3家，在第三方交易平台（主要是淘宝、天猫）中开通官方旗舰店的有4家。目前26家企业当中基础网站建设涵盖范围较多的企业是吉林市东福米业有限责任公司，吉视传媒股份有限公司、长春苏宁云商销售有限公司、吉林省天元闰土农业有限公司、辽源市欧蒂爱袜业有限责任公司，上述企业大都开通官方网站，官方微信公众号，官方微博。从网站点击率和微博粉丝数量来看，26家企业潜在用户规模均不大，譬如郑家屯微博粉丝数不足500人，梅河口市金松食品有限公司官网3万多访客。从UI设计角度来看多数官方网站设计水平不高，多数停留在PC电子商务时代的水平。在18家官网中有三个交易型网站，分别是依托于长春欧亚集团建立起来的长春欧亚E购电子商务有限公司（欧亚E购），依托于吉林亚泰集团建立起来的吉林亚泰电子商务有限公司（亚泰E家），依托于吉林市统泰集团建立起起来的吉林市统泰一网全城电子商务有限公司（一网全城），通过三个网站中已有在线销售数据来看，三个网站主营生活便利品，销量极低。

26家企业中，在百度搜索引擎中优化不好的企业有8家，优化不好的主要结果是官方主页无法在第一页找到，黄頁信息、招聘信息、占据搜索结果页。这些企业是白城市华美科技发展有限公司、长春华港机动车市场开发有限公司、松原市大华乡村网商科技有限责任公司、吉林云飞鹤舞农牧业科技有限公司、延边云端朝鲜族食品有限公司、延边云端朝鲜族食品有限公司、吉林省邮政公司白城市分公司、榆树市双禾米业有限公司。具体原因有三点：第一点企业没做官方网站；第二点企业做了官方网站但是没有做搜索引擎优化；第三企业只做了移动官方微信、官方微博。基于第三点原因，研究发现除了吉林云飞鹤舞农牧业科技有限公司做了官方微博之外，其余7家尚没有发现其官方微信、微博。

2 新时期吉林省传统企业网络营销取得的成绩与问题

2.1 主要成绩

几年来，吉林省传统企业开展网络营销活动已经取得了一定的成绩。主要表现在以下几点：（1）大型零售企业开办网上商城，积极利用移动互联网、地理位置服务、大数据等信息技术提升流通效率和服务质量。（2）中小零售企业积极参与电子商务平台，加强服务资源互补，实现了线上交易与线下交易的互动。（3）专业市场建设网上市场。（4）日常消费、餐椅、娱乐、家政服务、远程缴费、健康医疗、现代传媒等服务型企业与电商平台融合，提高网络服务能力。（5）具有吉林地理标志的农村产品积极利用网络零售平台进行销售。

2.2 主要问题

2.2.1 具备特色优势的传统企业深入开展网络营销的数量偏少

吉林省是中国重要的工业基地，加工制造业比较发达，汽车制造、石油化工、农产品加工、装备制造、医药、冶金建材、轻工纺织均有龙头企业。目前可以掌握的传统龙头企业开展网络营销的，集中在商贸流通业（欧亚、亚泰）、医药业（修正、敖东）、出版印刷业（吉林出版集团）、纺织业（辽源袜业）、传媒业（吉视传媒），而吉林省的一汽、长客、吉林石化、大成均没有涉猎。不免有所遗憾，但是这正反映了我国“互联网+”行动计划实际指导意义。目前我国各行业开展互联网转型升级所占比重最大的行业是商贸流通业，工业特别是制造业同样涉猎比重不高。

目前政府和相关学者均希望传统制造业应用互联网思维、网络营销理论以及相关技术，依据用户需求、延伸产业链条、加快转型成为服务型制造业、围绕高效、准确、及时挖掘和相应客户需求，实现客户的全过程深度参与及产品的全生命周期服务，并且面向客户提供个性化的产品设计和整体解决方案。可是目前上述四家龙头企业仅通过建立企业官网、官方微博等方式搭建企业信息网站，尚处于摸索期。目前吉林省传统企业开展网络营销工作的主力军是中小型民营企业，尽管在某个产品领域从销量上超过了国有企业，但是从资金、技术等多方面来讲是无法与传统国有企业相比的。吉林省具备特色优势的企业往往都是国有大型企业，这些企业具备雄厚的资金支持，而且一般的都是有比较久的技术积淀，一般都有专利，而且还有技术研发能力比较强的老员工，这些都是可以支持其通过互联网完成升级转型的[2]。

2.2.2 吉林省传统企业网络营销效果欠佳

吉林省电子商务发展起步较晚，与发达省份间差距较大，2014年，全国限额以上单位网络零售额4400亿元，占限额以上单位零售额的3.5%，而吉林省限额以上单位网络零售额占限额以上单位零售额的比重不到0.3%，传统商贸企业转型速度慢，网络营销效果不佳。

现阶段来吉林省传统企业做网络营销的方式主要分为两种形式，一种是基于平台销售；另一种是自建交易型网站。综合两种交易模式来看，网络营销效果欠佳，目前在吉林省傳统企业转型升级后没有一家在国内产生重大影响力。以欧亚集团为背景的欧亚e购网站为自建交易型网站来看，从2012年开始正式从事网络营销，网络影响力主要是服务长春市消费者，提供日常生活用品，经过几年的发展，产品销售额始终不好，尽管也依托移动互联网时代的相关工具开展移动营销，但是始终没有找到一条提升销量的方式。同时以吉林省特色产品为依托在平台销售的诸多传统企业，在2014年开始大规模在淘宝建设旗舰店，但是从产品的销量来看，月销售量在3000件的企业仅占16家，多数企业销量维持在500件左右，除去季节影响因素，特色产品店在平台销售的收入无法满足平台的日常开销。在大米等粮食产品的日常网络销售中，在全网中品牌热销指数的前几名品牌都被其他省份企业所有。在人参、鹿茸等土特产品的日常销售中，尽管吉林省传统企业品牌占据了前十名的位置，但是销量上却可见一斑。之所以吉林省传统企业的营销效果欠佳，主要原因归结起来主要是企业没有适应网络营销发展速度，网络营销观念还没有来得及更新，大多数企业包括政府对于网络营销发展的多元化、动态化特征没有认识清楚。通过抽样调查目前吉林省传统企业开展网络营销活动涉及到移动官网、官方微博、微信订阅号、微信服务号、APP的企业数量较少，移动化建设水平亟待提高。目前网络营销的发展已经不是2010年之前的简单的淘宝开店就可以获得红利了，企业必须要懂得如何应用互联网思维在移动互联网时代找到消费者新的需求，进行企业价值链的再次改造，才有可能找到新的发展路径，提升效益，最终拉动吉林省经济的健康有序发展[3]。

参考文献

[1] 张磊.新时期吉林省传统企业网络营销发展路径研究[J].长春金融高等专科学校学报，2015（7）.

[2] 高新民.互联网正从消费型向生产型转变[N].中国信息化周报，2015-01-19.

[3] 冯英健.北京：网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出社， 2016.

①基金项目：吉林省教育厅“十三五”社会科学重点研究项目阶段性成果（JJKH20170600SK）；吉林省教育厅2016年度职业教育与成人教育教学改革研究课题阶段性研究成果（2016ZCY261）。

作者简介：张磊（1981-），男，河北文安人，长春金融高等专科学校经济管理学院市场营销教研室，副教授，主要从事市场营销理论与实践方面的研究。