日本 “揽客”之道

黄刚

中国旅游研究院院长戴斌在北京举行的2018年入境旅游专题研讨会上表示，中国入境旅游市场特别是外国人入境旅游市场，进入到了恢复增长的新通道和总体回升的新阶段。入境旅游市场是衡量一个国家旅游业发展的关键因素，在旅游业发展中的地位十分重要且突出。

2017年中国入境旅游人数为1.39亿人次，但是在这看似规模巨大的高达1.39亿人次的入境旅游人数中，港澳台地区的华人游客就占据了约八成，真正的外国游客仅占约两成。换算可知，2017年来华旅游的外国游客约为2780万人次。而近年来邻国日本的入境旅游市场蓬勃发展，显得格外繁荣兴旺。2017年日本接待外国游客数量超过2800万人次，比2016年增加19.3%，连续5年刷新历史最高纪录。因此，日本接待外国游客的数量可能已经超越中国。

是什么导致的这种结果？毋庸置疑，中国的入境旅游市场的发展仍面临着诸多困难和挑战。伴随着入境旅游市场的稳步发展，中国需要不断提升旅游产品和服务，敢于创新和突破。正所谓：他山之石，可以攻玉。日本发展入境旅游市场的成功经验和举措或许值得借鉴。

从“观光救国”到“观光立国”

二战结束后，从废墟上重新起步的日本为了赚取外汇，开始吸引外国游客并振兴入境旅游市场。随着日本进入经济高速增长期、海外商务活动增多和民众生活变得更为宽裕，出境旅游在日本渐成风潮。结果，在1971年时，访日外国游客人数被日本出境旅游人数反超。

当时，由于日本的国际收支已经稳定保持在顺差状态，赚取外汇的重要性相对下降，加之日本国内对于入境旅游市场的关注度不高、国内旅游市场规模不大等原因，日本政府并没有将吸引外国游客访日作为重要政策推进。进入上世纪80年代，受日元走高等因素的影响，访日外国游客人数虽然总体上继续保持增长势头，但与日本出境旅游人数的差距却在不断扩大。

上世纪90年代初泡沫经济崩溃后，日本经济陷入长期低迷状态。为了摆脱困境 ，日本开始发掘新的经济增长点。其中，开发入境游受到了越来越多的关注。小泉纯一郎内阁在2002年提出了，增加外国游客来激活地方经济的方针，并将发展旅游业作为日本政府的重要政策之一，正式提出“观光立国”的目标并积极采取相关措施。

2006年，日本制定了新的《推进观光立国基本法》以取代原有的《观光基本法》，通过法律的形式将旅游业定位为21世纪日本的立国之本。与此同时，日本地方政府和旅游企业等机构，也通过大力开展赴日旅游宣传推广活动等方式行动起来，由此形成了日本举国一致发展入境旅游市场的局面。

从2003年起，访日外国游客人数出现了显著增长。从那以来，访日外国游客人数的平均年增长率达到7.1%，大幅领先同时期全球国际旅游市场4.6%的增长率。此后，尽管受到全球金融危机和日元升值等不利因素的影响，但访日外国游客人数却基本保持了连年刷新历史最高纪录的态势。

2011年，由于东日本大地震的影响，访日外国游客人数大幅减少，但2012年，访日外国游客人数就基本恢复到了与2010年相当的水平，860万人。而到了2016年，访日外国游客人数达到2404万人，也提前实现了日本政府原定的“到东京奥运会及残奥会举办的2020年使访日外国游客人数增加到2000万人”的目标。

换句话说，在2012年至2017年的5年间，访日外国游客从增长了3.4倍。与此同时，访日外国游客消费额也增长了近4.1倍，达到44162亿日元（约合人民币2612亿元）。而旅游业收入占日本名义国内生产总值（GDP）的比重不大，但对近5年日本经济增长的贡献率却达到了4.5%左右，高于化学、食品、零售业等许多其他行业。由此可见入境旅游市场的蓬勃发展给日本经济带来的效益不可小觑。

日本“广域观光周游路线”

日本政府和国内舆论普遍认为，对外推广日本的独特文化及魅力是吸引外国游客的“不二法门”。为此，需要向全世界展现日本、宣传日本，让全世界更多地了解日本。从这一点来说，就必须实施更有成效的旅游政策、推动旅游资源优化配置、提高旅游行业服务品质、完善旅游环境等方面下功夫。

其中，为了推动旅游资源优化配置，日本政专门推出了“广域观光周游路线”项目。日本观光厅在这个项目中发布了11条广域观光周游路线，从北到南，涵盖了日本知名的山脉，岛屿以及各种人文景点。并且日本中央政府与有关地方政府将为这些路线提供为期5年的专项补助资金用于宣传推广与完善接待条件。

这些线路深挖日本各地区的自然环境魅力和特色文化，展现日本的软实力。近几年，访日外国游客人数持续增加，但到访地仍主要集中在以东京、京都和大阪等大城市为中心的所谓“黄金线路”，造成了一定程度的旅游资源紧张。

而日本政府出面认定广域观光周游路线，有助于引導外国游客前往日本各地区进行游览，缓解这种旅游资源紧张。而且，获得认定的广域观光周游路线覆盖面广、代表性高、特点强，能够让外国游客感受到日本不同地区的自然环境魅力和特色文化，有助于让日本的软实力通过外国游客的口口相传在世界上产生更大的吸引力。同时激活地方经济，这些线路纵贯整个日本，可以说基本涵盖了日本全国各地。有助于将外国游客的消费需求转化为促进地方经济发展的动力，激发地方经济活力。

更重要的是这些线路筹划周密、精心设计，根据主题性与故事性将日本文化串连在一起共同推广，吸引了特定的国外友人。获得认定的广域观光周游路线都根据自身所突出的主题进行了命名，并设定了特定的目标群体。例如，“升龙道”路线则将纵贯日本中部地区9个县的观光线路比作中国人所喜爱的龙，主要目标是吸引来自中国大陆和港澳台地区等“大中华圈”的游客。

打造“丝绸之路旅游路线”

日本认定广域观光周游路线的做法，应该说对中国也具有很大的启发作用。当前，中国在努力加快培育消费增长点、提升旅游休闲消费的情况下，或许也可以借鉴日本的做法，结合“一带一路”倡议，着力打造“丝绸之路旅游路线”。

打造丝绸之路旅游路线有助于让更多人领略这一世界文化遗产的魅力。以现在的西安为起点的横贯东西、连接欧亚的古代丝绸之路，是汉唐时期中西方经贸和文化交流的重要走廊。2014年，中国、哈萨克斯坦和吉尔吉斯斯坦三国联合申报的陆上丝绸之路的东段“丝绸之路：长安-天山廊道的路网”成功列入了世界文化遗产名录。因此，应向全世界充分展示这一世界文化遗产的魅力，努力使之成为最具有世界影响力的旅游品牌。

打造丝绸之路旅游路线有助于吸引外国游客特别是日本和韩国游客。古代丝绸之路开辟于汉代，繁荣于唐代，集中体现了汉唐时期的中华文化的开放性与包容性，而这一时期的中华文化也对包括日本和韩国在内的整个东亚地区产生了极大影响。时至今日，汉唐文化对东亚地区尤其是日韩两国仍具有极大的吸引力。而位于古代丝绸之路上的佛教艺术宝库敦煌以及与古代丝绸之路有关的名著《西游记》都具有突出的主题性和故事性，也在全世界特别是日韩两国享有盛誉。因此，应打造丝绸之路旅游路线以吸引外国游客特别是日韩两国游客。

更有助于推进西部大开发和落实“一带一路”建设。古代丝绸之路所途经的中国西部地区，至今仍是经济相对落后的地区。打造丝绸之路旅游路线，充分挖掘当地旅游资源，有助于促进西部地区的经济发展，推进西部大开发。同时，这可以成为旅游业发挥先联先通的天然优势，积极配合“一带一路”建设的具体措施。